提升組織的形象,加強公共關系危機管理

雷雪，王銀林

(黃岡職業(yè)技術學院，湖北 黃岡 438002)

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提升組織的形象,加強公共關系危機管理

雷雪，王銀林

(黃岡職業(yè)技術學院，湖北 黃岡 438002)

摘要：組織要加強管理，首先要提升組織的形象，提高其在社會公眾心目中的美好印象，加強公共關系危機管理，對于維護組織的知名度和提高其美譽度具有重要的意義。

關鍵詞：公共關系；組織；組織形象

目前的社會組織都可能因突發(fā)事件，或因關系處理不當而與周圍環(huán)境、人們發(fā)生沖突和糾紛,讓組織面臨危難。危機的發(fā)生對組織非常不利,若危機處理不當,輕則可使組織形象受損,經濟效益下降；重則導致破產倒閉,遭受滅頂之災。所以,組織對危機的防范和處理是非常有必要的。

1利用公共關系提升組織的形象

什么是公共關系？美國的馬里蘭大學格奮尼教授在他的《公共關系管理》書中指出:“公共關系是組織與公眾之間的傳播管理.”他明確地指出了公共關系管理的主要性質,即傳播管理。“傳播”是指人類傳遞、接收、溝通、交流和分享信息的行為和狀態(tài)。“管理”是在特定目標規(guī)劃下的決策、計劃、組織、指揮、控制和協(xié)調。

一個組織的成長和發(fā)展是由很多種因素決定的,其中公共關系是不應該忽略的一個重要因素。公共關系是一個比較復雜的概念,它既涉及到組織與外界的關系,即組織與消費者之間、與產品經銷商和代銷商之間、與競爭者之間、與組織所在地的政府之間以及與社會經濟諸多方面的關系。

在市場競爭越來越激烈的情況下,面對消費者新的、不同的需求,要求組織通過提升產品的情感功能來提高產品的競爭力。在產品競爭力及其要素中,增強產品品牌的文化內涵,建立具有特色的品牌則是提高產品競爭力的有效途徑。

組織的生存和發(fā)展在很大程度上依賴于它所面臨的環(huán)境，及組織與環(huán)境間的良好的公共關系。在買方市場占主導地位的今天，組織必須構建一種有利于自身發(fā)展的社會環(huán)境。任何來自組織外部的不和諧因素，如果不進行合理地控制，就可能導致組織的破產。組織如何科學、有效地進行公共關系管理，維護組織的形象，已經成為一項重要的經營課題。

現(xiàn)代組織形象與公共關系時代變遷，組織的內外部環(huán)境都發(fā)生了巨大變化。當代組織不僅是在一種經濟或市場環(huán)境中運行，而且是在一種社會文化環(huán)境中運行，面對的已不再是純粹的產銷關系，而是市場、社會、內部員工的復雜關系。首先，消費者觀念的改變，要求組織去掉不好的印象，給人耳目一新的感覺。組織“追求差異化”，依靠塑造現(xiàn)代形象在高科技、高質量競爭中脫穎而出是必然要求。其次，組織經營多元化，需要組織建立多元化經營新的組織形象，引起消費者的重視。“組織的合并”要求重組后的組織調整原有產品品牌，改變原有的廣告宣傳模式，重新塑造重組后的組織形象。再次，在市場不斷變化下，形象和信譽原則成為組織經營的首要原則。組織要想構建有利于自身發(fā)展的社會關系環(huán)境，就需在形象上下功夫。組織運營環(huán)境的變化、組織的生死存亡和興衰發(fā)展都賴于組織在公眾心目中的形象，以及組織內外公眾對組織的理解、信任和支持程度。最后，在“組織的國際化”下，更要求外向型組織建立起適應國際間經營的新形象，把產品的市場戰(zhàn)略面向國際。組織公共關系管理的目標在于良好形象的塑造，有利于得到社會公眾的認可和支持，給組織帶來良好的環(huán)境和經濟效益；但良好形象的塑造，要經過長期不懈地努力和奮斗，經過精心組織的公關活動。所以，塑造良好的形象是創(chuàng)造良好公共關系活動的條件，也是公共關系的根本目標。把塑造形象作為公共關系的最高目標，可以使公共關系避免強制化、一般化、短期化的傾向；可以使公共關系擺脫庸俗化的危險；使公共關系的理論和實踐走出誤區(qū)；使公共關系的研究向達到更深層次和更高水平；還能使公共關系事業(yè)進一步發(fā)揮出推動社會進步的積極作用。

2現(xiàn)代組織如何正確地處理公共關系

組織公共關系內涵研究現(xiàn)代組織公共關系，首先就需要了解現(xiàn)代組織公共關系的構成。組織公共關系的主體是組織本身。組織公共關系的基本目標就是扭轉組織形象的惡性變化，保持和維護組織形象的良性發(fā)展，使組織形象清晰和受大眾的愛戴。改善組織形象公共關系工作必然包括多方面、多層次的具體工作內容，這是因為組織形象是一個復雜的多維度、多方向、多層次的動態(tài)概念。從理論上講，組織公共關系的工作內容就是對組織運行所要涉及的關系狀態(tài)及其變化進行專門的信息處理。在此基礎上研究企業(yè)形象及其變化趨勢，并做出相應的調整，即是公共關系的理想性工作目標和工作要求。組織公共關系的客體是公眾。公眾具有共同性、多樣性、變化性和文化性等特性，為此，組織公眾可分為內部公眾和外部公眾兩個方面。內部公眾包括決策者、管理者、普通員工和股東。組織外部公眾對組織形象的評價最終取決于組織對社會公眾及整個社會的貢獻。組織內部公眾的評價則取決于組織的經營管理狀況和組織內部的凝聚力。組織要想受到外部社會公眾的贊譽和喜歡，就應該與人與事態(tài)度公正講信用、不斷改進產品服務質量、勇于開拓創(chuàng)新、管理方式獨特、工作效率快捷、規(guī)模實力人員素質優(yōu)秀、經營作風端正。而組織內部員工則喜歡可以依托和歸屬的組織。融洽的工作環(huán)境會使員工產生對工作和事業(yè)的愉悅感，認同組織并為之感到驕傲。這些認同信任則是組織內聚力的根本。

3組織各成員間公共關系的管理

組織公關必須是從內部的公關開始。組織內部公關的簡捷化需要確定對象、明確目標、合理地操作，全面地推動組織的內而組織內部公關的簡捷化正是組

織外部公關成功的基礎，也是組織成功管理的一個關鍵環(huán)節(jié)。組織內部公共關系具有導向、激勵、凝聚、規(guī)范和約束的功能。具體來說，組織內部公共關系管理包括組織與員工關系的管理、組織與投資者關系的管理、組織與管理層關系的管理。建設信息交流平臺，暢通信息、協(xié)調內部關系。構建良好的組織文化，提高企業(yè)員工對組織的認同感、歸屬感。聯(lián)想集團柳傳志曾說：“聯(lián)想之所以能在香港成功上市并多次發(fā)行新股，而且股價保持平穩(wěn)，很大程度上得益于良好的投資者關系。”組織應管理好與投資者的關系，加強與投資者的聯(lián)系，尊重股東的特權意識，獲取投資者的支持。加強與重要股東的聯(lián)系，為組織爭取良好的融資環(huán)境。管理的最高境界是自律。管理層關系的管理只能借助內部力量來管理，即自律。組織管理者是組織內部的精英，必須有自我管理，自覺做到樹立共同目標，并為之奮斗，多多協(xié)商、適當?shù)赝讌f(xié)以減少摩擦，信息共享，掃清內部的公共關系障礙，達到和平共處的目的。

4組織公共關系管理的發(fā)展與展望

組織的綠色公關管理21世紀進入一個綠色時代，以人類社會可持續(xù)發(fā)展為宗旨的綠色潮流正席卷大地。人們的消費觀念發(fā)生著深刻變化，帶有環(huán)保或綠色標志的產品和廠商日益博得消費者的青睞。“綠色公關”是指組織以生態(tài)與經濟可持續(xù)發(fā)展觀念影響公關，選擇具有“綠色”特征的媒體開展傳播活動，以綠色為特色塑造組織形象，贏得公眾的信任與支持，給組織帶來更多便利和競爭優(yōu)勢。組織不僅為社會提供物質財富，而且還必須履行所承擔的各種社會責任。在對公眾負責和有利于環(huán)境保護的前提下，謀求組織的經濟利益，從而保證組織的社會性和經濟性的統(tǒng)一，在公眾心目中樹立綠色組織形象，這是綠色公關的根本性目標。組織進行綠色公關，以誠懇的態(tài)度和負責的精神獲得公眾的諒解和信任。應急、強控、一抓到底原則。危機發(fā)生時，必須果斷采取措施，及時控制事態(tài)，緊密聯(lián)系新聞界，注意引導輿論穩(wěn)定人心，為妥善解決危機奠定基礎。同時組織臨時專案小組，嚴格監(jiān)控環(huán)境變化，遏制事態(tài)發(fā)展減少危害損失。事故后，積極承擔責任進行賠償善后安撫，并主動策劃一系列進攻性公關活動，彌補與公眾在感情上的裂痕，重新贏得信任，再塑組織形象。維護聲譽原則。這是組織危機管理的出發(fā)點和歸宿點。組織聲譽是組織的生命，而危機必然會對組織聲譽帶來沖擊，并有可能造成難以挽回的損失，使組織走向絕境。

危機時刻企業(yè)做好危機公關管理亦能挽救、重塑好的組織形象。隨著經濟的發(fā)展，新的市場態(tài)勢使“綠色公關”“網絡公關”、成為新世紀組織營銷發(fā)展的一種戰(zhàn)略趨勢。現(xiàn)代組織形象是一個完整的有機系列。組織都有它的內、外在形象兩個部分。外在形象包括企業(yè)的名稱、建筑和裝飾、設備裝置、產品商標、廣告、辦事效率、經濟實力、商品包裝、工作環(huán)境等；內在形象包括組織的產品質量、服務水平、管理水平、技術水平、信譽、精神與價值觀等諸多方面。現(xiàn)代組織形象涉及到經濟、技術、管理、社會、文化心理等各種要素的總和。

完善的組織形象，應該是各種要素形象在美的基礎上的統(tǒng)一。馬克思指出：“社會進步是人類對美的追求的結晶。”追求美好的組織形象，維護現(xiàn)代組織形象，是商品經濟發(fā)展的要求，也是社會進步的標志。正確科學地處理組織公共關系能樹立并維護現(xiàn)代組織形象，但它卻不是塑造現(xiàn)代組織形象的全部內容。因此，現(xiàn)代組織在掌握本文所述的公共關系的管理內容外，還需要涉獵其他先進的管理思想和理論，以達到組織形象全方位的不斷完善。

參考文獻：

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[2]曹剛.組織公共關系危機管理研究[J].中國集體經濟,2012(22).

[3]雷雪.董媛.王銀林主編《公共關系項目化教程》[M].南京大學出版社,2013.

[4]曾穩(wěn).關于組織公共關系管理和形象維護的探討.

中圖分類號：C936

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)14-0078-02