消費者有機蔬菜購買意愿、行為研究
——基于揚州市消費者的調查

馮煜惠 周麗雪 譚萍南京郵電大學通達學院

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消費者有機蔬菜購買意愿、行為研究
——基于揚州市消費者的調查

馮煜惠 周麗雪 譚萍
南京郵電大學通達學院

摘 要：近年來，消費者對食品安全越來越關注，逐漸從數量的追求轉向注重食品質量和安全和健康。市場上也相繼推出無公害農產品、綠色食品和有機食品的銷售。目前，國務院甚至從2004年到2015年連續12年將支持發展有機農產品寫入政府關于農村工作的一號文件中,我國政府對有機蔬菜的重視程度也相應提高。本文以霍金斯消費者行為模型為基礎，結合經濟學，統計學，數理經濟學等，以揚州城市消費者為樣本，重點分析有機蔬菜消費者購買意愿和購買行為的關系以及影響消費者購買決策和購買意愿的營銷因素。

關鍵詞：有機蔬菜 霍金斯模型 購買意愿 購買行為

一、研究目的

根據實際情況，通過文獻搜集，人員訪談，問卷調查這三種調查方式結合，來了解揚州有機蔬菜購買渠道、促銷方式等多種營銷因素的市場現狀。以霍金斯消費者行為模型為基礎，結合經濟學，統計學，數理經濟學等，以揚州城市消費者為樣本，重點分析有機蔬菜消費者購買意愿和購買行為的關系；影響消費者購買決策和購買意愿的營銷因素。希望本次研究能夠對有機蔬菜產業的發展提供借鑒，為有機蔬菜經營者的營銷行為提供一定的研究價值。

二、研究方法

（一）研究框架

購買意愿是代表著消費者購買行為機率，研究購買意愿能較為準確地預測消費者的購買行為，為企業的產品營銷提供指導和支撐。[1]值得注意的是，雖然在己有文獻中大部分都是考慮有機蔬菜本身不可控的營養、環保、價格高等因素，[2]對于商家可控的促銷、便利程度、購買渠道等因素研究甚少。基于以上原因，本文將基于營銷因素對有機蔬菜的購買意愿、購買行為進行研究，同時整合各影響因素在同一個模型中，以全面研究消費者有機蔬菜購買意愿、購買動機的營銷因素。

在圖2-1這個模型中,共包含七大自變量，即人口統計變量、便利程度、參照群體、知覺質量、宣傳、購買渠道、促銷方式，以及兩個因變量：購買意愿，購買行為。本模型借鑒了霍金斯消費者行為模型理論成果，同時結合揚州市場上消費者預調查和訪談的結果，制定出了更有針對性的測試語句。

（二）樣本結構

本研究將調查地點選在揚州市市區，在廣陵區、邗江區、維揚區、開發區的大型超市：大潤發、麥德龍、歐尚、沃爾瑪休息區，購物商場：金鷹廣場、三盛廣場、力寶廣場、綠地廣場等休息區的消費者進行簡單隨機抽樣調查。本次調查共發放問卷534份，收回534份，回收率為100%，有效問卷500份。有效率為93.6%，無效的原因為漏選，多選以及隨意涂寫等。

三、統計分析

在評價度量體系通過信度分析、效度分析后，對數據進行相關性分析。相關分析是一種用于研究各變量相互之間緊密程度的統計方法。[3]本文利用spss20.0對自變量和因變量進行相關分析。

根據相關性分析可得：

1.對購買意愿有影響的營銷因素是：宣傳、促銷、家庭結構和知覺質量。

2.對購買行為有影響的營銷因素是：參照群體、促銷、購買渠道、便利程度、家庭月收入。

3.購買意愿和購買行為呈弱相關關系，消費者有購買意愿不一定會有購買行為。

四、建議

（一）公益+新興媒體

出于蔬菜品種的特殊屬性以及必要性的考慮，有機蔬菜并不適合大范圍利用電視廣告、報紙等傳統媒介來宣傳，政府和企業應該采取多渠道，多樣化相結合的正能量宣傳，以增強消費者對有機蔬菜的正確認知。

（二）政府扶持有機蔬菜產業鏈

政府可以通過加強監管力度，建立有機蔬菜監管體系，優化營銷環境，定期和不定期對有機蔬菜進行質量檢查。政府可以對有機蔬菜產業提供財政補貼支持，通過推廣農村合作社來支持有機蔬菜產業規模化發展。

（三）拓寬銷售渠道 提高購買便利程度

便利程度以及家庭月收入對有機蔬菜的購買行為呈正相關關系，拓寬銷售渠道，提供網上購買生鮮，農場采摘的機會，有機蔬菜直營店、專營店等多個途徑，保證有機蔬菜購買場所品種全面，配備專業的導購。

（四）直營店 由高端小區向多階層推廣

各直營店要對店鋪進行統一的裝修和管理。由于有機蔬菜價格較普通蔬菜價格高昂，直營地點一般選在高檔小區附近。隨著有機蔬菜市場的發展，可以由高檔小區到各階層的發散和推廣。有機蔬菜生產企業通過承包土地興辦生產基地，經過土壤轉換后開始大規模生產有機蔬菜，降低單位成本。

（五）提高知覺質量 推廣有機蔬菜深加工項目

優良的質量永遠是贏得消費者青睞的關鍵因素。有機蔬菜從種植、加工、包裝乃至銷售的每一個環節都要嚴格遵循有機生產標準，這是有機蔬菜生產和銷售企業必須遵循的準則。消費者越認可有機蔬菜的質量，越能接受有機蔬菜的產品形式，購買意愿和行為就會越強烈。針對家庭可以提供便捷配菜組合，開發蔬菜汁液飲料，推廣有機蔬菜深加工項目，提高其口感和新鮮程度等。

（六）針對目標人群 多方式促銷

針對經常購買蔬菜的家庭主婦和老年人進行輪番降價促銷，定期發放宣傳冊，每日推出“今日特惠”，在購買生鮮或者大型超市設立“免費試嘗”點。

參考文獻：

[1]陳罡，馮偉民，樊平聲，管安琴，盧昱宇，萬云龍，韓慶余，尹衛東. 我國有機蔬菜發展現狀及對策[J]. 江蘇農業科學. 2014(11)

[2]士心.談談有機蔬菜.上海農村經濟[J].2010(5).

[3]Anderson，Eugene W. and Mary W. Sullivan. The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms. Marketing Science . 2014