“營銷思維”對高校招生宣傳工作的助力研究

馬迎濤　李景星

【摘要】生源競爭國際化以及人才培養方式的多元化為當代青年學子提供了更多的選擇和機會，也加劇了內地高校的生源競爭；考試招生制度的改革，將在一定程度上增強教育環節市場導向，導致熱門研究領域生源過剩，而邊緣冷門專業生源不足，高校生源競爭將越來越激烈。如何面對新形勢下的招生環境，提高生源質量，保證學校的發展，筆者認為高校應該重新審視現行的招生宣傳模式，引入市場營銷的思維和概念，將學校的名譽建設和品牌推廣作為長遠的市場營銷活動，促進高校教育的建設和發展。

【關鍵詞】生源競爭 營銷思維 招生宣傳

一、當前生源競爭的背景

（一）生源競爭國際化

隨著經濟的發展，英語教學水平的提高，越來越多外國院校認可高考成績并簡化報讀申請流程，海外本科留學市場方興未艾。港臺地區和國外高校憑借獨特的辦學理念，先進的國際辦學經驗，良好的國際聲譽，吸引越來越多內地考生和家長的關注，在經濟條件允許的情況下，很多考生不再局限于選擇內地院校。生源爭奪的國際化為考生帶來了更多的選擇，也導致了高校之間生源競爭愈演愈烈。國外院校加入生源競爭，導致優質生源大量流失，內地高校面臨“蛋糕”越來越小的問題。

（二）高考制度改革

高考改革后，不再分批次錄取，學生和學校可以雙向選擇，高考將更多的選擇權交給學生和學校，這將給學校人才選拔和培養帶來重要影響。高校必須根據自身辦學特色和發展理念，進一步明確人才培養目標，優化人才評價標準和評價體系。培養方式的轉變必然導致招生宣傳方式和理念的改變，高校欲求借助高考改革契機，提高生源質量和學校社會聲譽地位，必須積極調整，打破傳統，做好“新高考時代”的招生宣傳工作。

（三）人才培養方式多元化

社會發展的多元化帶來了人才培養方式的多元化，提供了更多的發展機會和發展空間。隨著技能型人才的走俏，很多人愿意選擇學習專項技能；國家的相關法律制度和政策逐步健全和完善，為自主創業提供了法律制度保障，自主創業的機會越來越多；經濟發展，國內就業市場不斷成熟，單位用人機制由“唯學歷是舉”向“看能力用人”轉變，不乏很多青年人選擇直接就業。人才的培養和成長有許多途徑，進入大學接受高等教育只是其中的一條途徑，并不是唯一的途徑。

二、用“營銷思維”分析招生宣傳存在的問題

“營銷思維”本意是針對日常工作中所面臨的問題，能夠站在營銷的角度、從營銷視角出發，運用營銷理論、知識分析問題并能提出有效的解決方案的思維模式。“營銷思維”講究“謀局勝于奪勢”，通過調研和分析，有效地細分市場，選擇自身最具優勢的目標市場和消費群體進行營銷活動，圍繞既定目標市場和消費者進行營銷策略的組合，強調策略和戰術的整體聯動和整合運作，總結和提煉符合需求發展的營銷模式。站在營銷的角度，用“營銷思維”審視招生宣傳工作，發現以下問題：

（一）高校宣傳市場定位不清晰

很多高校在招生宣傳過程中對自身生源市場沒有準確的分析和定位，在宣傳開展過程中盲目地追求聲勢大、范圍廣、走訪中學多的宣傳方式，實際宣傳開展的地市、中學提供的生源跟學校目標生源質量不匹配，無法起到預期的宣傳效果，造成資源浪費。

（二）高校自身“品牌建設”不到位

高校品牌就是被社會公眾認可的具有特色的教育（教學）主體，是高校（教育者）在品牌意識的強烈驅使下的現代教育系統價值體現。學校自身定位不明確，無特色優勢，直接導致了招生宣傳人員宣傳學校時照本宣科，只是簡單地對學?；厩闆r進行介紹，缺乏吸引力。

（三）宣傳理念陳舊，缺乏危機意識

傳統的思想和觀念認為宣傳工作是宣傳部門負責的工作，與其他部門無關，工作開展與各方面的建設缺乏關聯、銜接不夠，不能動員各方面廣泛參與，客觀上制約了宣傳工作應有效能的正常發揮，導致宣傳工作開展過程中存在視野不夠開闊、重點不夠突出、工作覆蓋面小、工作不夠系統深入等問題。

（四）宣傳手段傳統保守

人員推銷、網絡宣傳、媒體宣傳、平面媒體是高校普遍應用的招生宣傳方式。人員推銷方面，由于宣傳人員忙于日常教學科研任務，很難派出大量工作人員形成規模性宣傳；高校在應用網絡媒體時，往往局限于建設學校主頁，發布新聞內容；在報紙雜志類平面媒體應用中，只是簡單對學校進行介紹?！?5后”學生已經對傳統的宣傳方式失去興趣，過于保守的宣傳手段已經起不到預期的效果。

（五）宣傳團隊管理體制不完善

高校普遍存在宣傳團隊人員素質參差不齊，穩定性差，缺乏奉獻精神和對學校負責的主人翁意識，缺乏吃苦耐勞的精神等問題。

三、將“營銷思維”應用于招生宣傳工作

面對當前生源市場的嚴峻形勢，高校必須在傳統方式中尋找突破，同時把握改革契機，提高生源質量。通過引入營銷理論，合理規劃市場地位，挖掘品牌優勢，推廣特色專業，提高宣傳針對性，合理系統地優化整合現行宣傳方式手段，創新方式方法，打響生源爭奪戰。

（一）發現和評價生源市場，選擇和定位目標群體

美國營銷學教授凱文·萊恩·凱勒認為，理解顧客的需求和要求并設計產品和項目來滿足他們，是成功營銷的核心所在。以市場規律作為理論分析基礎，同時了解學生對學校的認識、擇校的心理狀態、塑造和發展的需求，從而進一步分析院校生源的差異，從中找出有利于塑造學校核心競爭力的因素。

（二）樹立品牌意識，打造宣傳亮點，提高競爭軟實力

品牌意識即指高校在教育發展中產生的被社會公眾認可的具有個性化教育特色的心理傾向。高校應圍繞辦學思想、辦學特色和校園文化建設等不同方面進行理論上的探索和思考，通過具有普世價值和人文情懷的大學精神，傳遞社會正能量，傳達高校責任感和使命感，發揮名校的精神感召力。

（三）制定招生宣傳策略，加強宣傳

從營銷角度來看，宣傳方式可以概括為人員推銷、網絡營銷、電話營銷、論壇營銷、微博營銷和微信營銷。高校比較注重通過宣傳人員走訪中學，各種媒介進行宣傳，建設網絡咨詢平臺，參加招生咨詢會和電話咨詢等宣傳手段，忽視了新興網絡媒體在宣傳中的作用。當代的“95后”學生更愿意通過微信消息推送，微博熱門話題，校園BBS，網絡新聞頭條，創意的線上和線下活動等側面了解學校，而不是說教式的一對一的指導。高校需要整合資源配置，調整宣傳策略，在保持傳統方式發揮積極作用的同時尋找新的突破。

（四）用創新的營銷手段推進招生宣傳

只有思維的創新，才有宣傳模式的創新。高校應緊跟時代潮流，更新宣傳理念；采用頭腦風暴，創新思路和方法。積極探索和引入現代市場營銷的觀念和方式，將整體營銷、服務營銷、知識營銷、網絡營銷等新興營銷觀念應用于招生宣傳工作。例如，可以通過高考志愿填報指導進行“服務營銷”；通過中學生夏令營活動進行“體驗式營銷”；通過制造網絡熱點話題，引導廣泛討論和參與進行“病毒式營銷”。通過理解和挖掘市場營銷的內涵，靈活地應用于招生宣傳工作，力求招生工作內容豐富，形式靈活，手段多樣，成效顯著。

（五）保證售后，暢通溝通渠道，歡迎投訴

營銷學認為，有投訴才有對工作改進的動力，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度的下降，有利于市場營銷工作的開展。對于高校而言，重在做好服務，接受監督，高校在推進招生宣傳的同時，要積極客觀地評價宣傳工作開展效果和社會影響，廣泛收集社會各界反饋意見，及時調整；同時加大高校招生工作信息公開力度，保證公平公正，陽光招考，提升社會認可度和滿意度。

四、結語

面對高考改革新形勢和日益加劇的生源競爭狀況，高校全體必須提高“危機意識”，解放思想，豎立“大宣傳理念”，調動全體參與積極性，構建高校招生宣傳工作大格局。引入營銷思維，改變傳統的招生宣傳思路和理念，改進和創新招生工作方式方法，將對學校生源質量提高，學校建設和發展起到推動作用。與此同時，高校宣傳應具備高度的社會責任感，以誠信為基礎。高校必須有效約束自身在市場上的宣傳行為，對廣告宣傳口號進行嚴謹嚴肅的研究，既突出自身的辦學優勢和品牌價值，又保證真實準確，樹立良好的誠信形象。高校欲求在激烈的生源競爭中脫穎而出，必須不斷探索和完善科學的辦學理念和管理觀念，構建科學的管理體制和運行機制，進一步優化學科專業布局，改革學科建設體制，強化學科內涵建設，提高學科優質率，保證教學質量和就業質量，走可持續發展的道路，實現高校內涵式發展。