淺談淘寶網(wǎng)的服務(wù)補(bǔ)救

胡魏，公靜

(臨沂大學(xué)商學(xué)院，山東 臨沂 276000)

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淺談淘寶網(wǎng)的服務(wù)補(bǔ)救

胡魏，公靜

(臨沂大學(xué)商學(xué)院，山東 臨沂 276000)

摘要：阿里巴巴是我國電子商務(wù)快速崛起的典型代表，每年數(shù)千億的銷售額遙遙領(lǐng)先于同類企業(yè)。但是，在快速發(fā)展的同時(shí)，交易過程中買賣雙方的摩擦問題也愈顯突出。文章從服務(wù)補(bǔ)救的理論出發(fā)，對淘寶網(wǎng)的售后及服務(wù)補(bǔ)救問題進(jìn)行分析，并提出一些解決對策。

關(guān)鍵詞：服務(wù)補(bǔ)救；淘寶網(wǎng);分析

1服務(wù)補(bǔ)救問題的產(chǎn)生

阿里巴巴是我國電子商務(wù)的典型代表，不論是天貓(B2C)還是淘寶(C2C)，近年來都快速成長。隨著成交量的不斷增加，商家在售后服務(wù)方面存在的問題也逐步凸顯出來，特別是淘寶網(wǎng)。服務(wù)補(bǔ)救是每一個(gè)店家都得面對的一個(gè)問題。服務(wù)補(bǔ)救是商家在對顧客提供服務(wù)發(fā)生失敗和錯(cuò)誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨及時(shí)主動(dòng)地做出的補(bǔ)救性反應(yīng)。[1]從商家的角度，希望通過服務(wù)補(bǔ)救，及時(shí)消除顧客因服務(wù)失敗而產(chǎn)生的不滿，彌補(bǔ)顧客損失，并向顧客傳遞服務(wù)補(bǔ)救的誠意，從而重新贏得顧客滿意和忠誠。[2]但是，如果商家進(jìn)行的服務(wù)補(bǔ)救不能得到顧客的認(rèn)可，顧客的不滿情緒就會(huì)加劇，顧客會(huì)選擇“用腳投票”，轉(zhuǎn)向其他服務(wù)商，更會(huì)由此產(chǎn)生的負(fù)面口碑，給企業(yè)帶來負(fù)面影響。

2補(bǔ)救失敗的原因分析

首先，顧客在遭遇服務(wù)失敗后，會(huì)對企業(yè)可能采取的態(tài)度、行為方式產(chǎn)生預(yù)期。而且，顧客會(huì)以自身遭受的損失的情況作為根據(jù)，以及同類事件的補(bǔ)償方案來設(shè)定其追求補(bǔ)償損失的目標(biāo)。如果商家在制定服務(wù)補(bǔ)救措施時(shí)，較少考慮或忽略顧客的期望，就會(huì)使顧客所感知到的服務(wù)補(bǔ)救與商家預(yù)期的補(bǔ)救效果產(chǎn)生背離，最終使得服務(wù)補(bǔ)救失效。因此，理解顧客對服務(wù)補(bǔ)償?shù)钠谕巧碳抑贫ǚ?wù)補(bǔ)救方法的必要前提。

其次，受規(guī)模、資金、管理、人力等因素的影響，淘寶賣家的售后服務(wù)系統(tǒng)通常并不完善，因?yàn)樵诩ち业氖袌龈偁幁h(huán)境中，很多淘寶商家為了提高銷售量，將絕大部分的精力放在售前服務(wù)上，而忽視了售后服務(wù)。體現(xiàn)在賣家的服務(wù)補(bǔ)救能力上，商家就可能對發(fā)生的退換貨事件進(jìn)行規(guī)避，等等。

第三，沒有對服務(wù)人員系統(tǒng)的培訓(xùn)和管理，服務(wù)人員的售后服務(wù)能力低，服務(wù)意識(shí)淡薄。很多服務(wù)人員通常在處理售后服務(wù)時(shí)用敷衍冷漠的態(tài)度對待顧客，或?qū)︻櫩偷耐藫Q要求不予理會(huì)。例如，一些淘寶商家雖然在網(wǎng)頁上提出了7天包退、一個(gè)月包退換的承諾，但當(dāng)消費(fèi)者收到購買的商品，發(fā)現(xiàn)實(shí)物與商家描述不符，想要退換貨時(shí)，商家卻不履行承諾，推卸責(zé)任，服務(wù)態(tài)度與購買之前天壤之別。

第四，沒有充分發(fā)揮售后信息對銷售的指導(dǎo)作用，忽略服務(wù)過程中的信息反饋。在提供售后的過程中，顧客會(huì)有很多有價(jià)值的信息反饋，如果不充分挖掘和利用，使得所收集的售后信息浮于表面，就不能很好的服務(wù)顧客。

3對策建議

售后服務(wù)和服務(wù)補(bǔ)救都是服務(wù)鏈的重要組成部分，雖然從時(shí)間點(diǎn)來看，處在服務(wù)流程的末端，但是，它們同時(shí)也是新一輪銷售與服務(wù)的起點(diǎn)。在“服務(wù)致勝”的今天，只有重視產(chǎn)品的售后服務(wù)，并在服務(wù)補(bǔ)救方面做出特色的商家才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。因此，有以下幾條建議：

3.1創(chuàng)建規(guī)范的服務(wù)流程，提高服務(wù)人員能力。售后服務(wù)并不是孤立的環(huán)節(jié)，它與售前、售中服務(wù)息息相關(guān)，售后服務(wù)的有效性取決于前期服務(wù)的完成質(zhì)量。因此，為了盡可能避免服務(wù)失誤的產(chǎn)生，保證服務(wù)質(zhì)量，必須建立完善的服務(wù)流程。一方面，規(guī)范的服務(wù)流程是對服務(wù)過程中的各個(gè)階段的合理安排。可以根據(jù)所面臨的不同情況制定相應(yīng)的處理方式，使得服務(wù)人員有規(guī)可循，不至于手忙腳亂。淘寶商家在銷售服務(wù)前，應(yīng)提供產(chǎn)品的真實(shí)圖片以及詳細(xì)信息，并向顧客展示物流配送細(xì)則。在服務(wù)過程中，應(yīng)以真誠熱情的態(tài)度與顧客進(jìn)行溝通，清晰詳細(xì)的記錄顧客所購買商品的信息，發(fā)貨時(shí)謹(jǐn)慎對照記錄。在進(jìn)行售后服務(wù)時(shí)，應(yīng)做到耐心溝通、及時(shí)處理、盡快解決。另一方面，應(yīng)培訓(xùn)服務(wù)員工服務(wù)補(bǔ)救的技巧，授予其一定范圍內(nèi)的處置權(quán)，提高服務(wù)人員隨機(jī)應(yīng)變的能力。

3.2建立良好的溝通機(jī)制。溝通機(jī)制在淘寶商家完成交易的全過程中都占據(jù)重要地位。溝通不僅僅包括與買家的溝通，同時(shí)也是商家達(dá)成交易的各個(gè)環(huán)節(jié)之間的溝通。與買家的良好的溝通能幫助商家了解進(jìn)而滿足買家的真實(shí)需求，把握市場動(dòng)向，從而獲得買家的忠誠。良好的溝通機(jī)制能在售后服務(wù)體系各個(gè)模塊之間搭建橋梁，從而實(shí)現(xiàn)信息的有效傳遞。[3]因此，淘寶賣家必須重視與買家溝通的每一次機(jī)會(huì)，從中篩選出有效信息，為下一次服務(wù)提供依據(jù)，并建立有效的溝通機(jī)制。例如，商家可以運(yùn)用長評加貼圖反現(xiàn)金的方式，鼓勵(lì)買家反饋使用心得，這樣不僅能為新進(jìn)店的買家提供有效信息，也有利于商家了解買家需要，并根據(jù)買家反映的問題及時(shí)采取應(yīng)對措施，提高售后服務(wù)質(zhì)量。

3.3淘寶運(yùn)營商監(jiān)督機(jī)制的完善。商品銷售不僅僅是買賣雙方以某個(gè)價(jià)格達(dá)成交易的過程，商品的售后服務(wù)也是商品銷售的重要環(huán)節(jié)。買賣雙方達(dá)成交易的過程完成后，買家發(fā)現(xiàn)商品的質(zhì)量出現(xiàn)問題，再對商家進(jìn)行責(zé)任追究的過程是非常困難的。賣家如果選擇逃避責(zé)任，在短期上對其利益沒有任何影響。與此同時(shí)，在交易完成之后，賣家對商品提出的能保證交易當(dāng)時(shí)的可靠性的承諾是否還能持續(xù)履行是無法監(jiān)督的。因此，淘寶運(yùn)營商可以通過建立完善的售后信用評價(jià)和信用認(rèn)證機(jī)制，增加淘寶商家的失信成本，監(jiān)督淘寶商家的運(yùn)作過程，促使商家完善自身的售后服務(wù)，更好的為顧客服務(wù)。

3.4從服務(wù)失誤中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。我們應(yīng)當(dāng)將服務(wù)補(bǔ)救視為彌補(bǔ)服務(wù)失敗、增進(jìn)與顧客關(guān)系的良機(jī)，它提供了提高服務(wù)質(zhì)量和水平的信息來源。通過對服務(wù)補(bǔ)救整個(gè)過程的監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)服務(wù)系統(tǒng)中一系列亟待解決的問題，及時(shí)修正服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)而使得“服務(wù)補(bǔ)救”現(xiàn)象不再發(fā)生。[4]淘寶商家應(yīng)該從每次的服務(wù)失誤中積累經(jīng)驗(yàn)，避免同樣問題的再次發(fā)生。

指導(dǎo)教師：公靜 副教授

參考文獻(xiàn)：

[1]何倩茵.淺談航空公司的服務(wù)失誤與補(bǔ)救[J].空運(yùn)商務(wù),2012.05.

[2]岳英，萬映紅，曹小鵬.顧客感知的“服務(wù)失敗”及其“服務(wù)補(bǔ)償”關(guān)系研究[J].管理學(xué)報(bào)，2014.06.

[3]齊莉麗，朱衍紅，彭華瑋.電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)售后服務(wù)的現(xiàn)狀分析與對策[J].天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2013.09.

[4]謝志良，吳倩倩.服務(wù)補(bǔ)救理論下第三方旅游網(wǎng)站售后服務(wù)管理機(jī)制研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2014.01.

中圖分類號(hào):F718

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1671-1602(2016)04-0104-01