淺析企業戰略選擇
——基于凡客案例

劉宇晶，姜曉宸，陳榮泉

(云南大學，云南 昆明 650091)

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淺析企業戰略選擇
——基于凡客案例

劉宇晶，姜曉宸，陳榮泉

(云南大學，云南 昆明 650091)

摘要：隨著經濟形勢的不斷發展，許多企業都在抓住發展機遇的情況下得到了極大的發展，但在企業定位、經營戰略和組織管理上也出現了越來越多的問題。在組織快速發展的期間，企業的經營戰略的重大決策失誤，急劇擴張導致企業管理、組織架構失衡等都存在很大危機，本文從凡客的案例出發，對企業的戰略管理進行探討。

關鍵詞：戰略管理理論；企業管理；企業戰略

2011年，凡客在最熱鬧的時候，公司里有一萬三千多人，僅總裁級的領導就有三四十位。然而就在短短的幾年內，凡客經歷了生生死死的磨礪。現在凡客只剩下不到300人，做襯衫的核心團隊只有7個人，公司雖然精剪過卻運轉得很順暢。凡客曾經為了達到年銷售額100億的目標，倒推需要擴張多少品類、多少SKU庫存，需要有多少人去承擔這樣的業務量。按照一個人管七個人的原則，公司就要有幾十位副總，兩三百位總監。而CEO陳年也陶醉在這種熱鬧的場面中，把所有的精力都放在如何管理這1萬多號人上，卻并沒有意識到公司真正需要的價值所在。在處于鼎盛時期的凡客人眼中，大家都處于局中人的境地，無法意識到到底這個企業模式存在了什么樣的問題。

因此凡客在經歷了挫敗之后，陳年對組織進行了整體變革，將組織架構進行了重整，建立核心的業務體系。首先專注于通過核心的業務來重新樹立企業的品牌文化。如今凡客不再只專注于通過大量的融資計劃來盤活企業，而是通過專注與極致的產品設計理念來樹立品牌。人員機構也精簡到了最少。用陳年自己的話說就是：營銷品牌我很擅長，但是我不想再刻意制造什么事情了，接下來是凡客累計口碑的過程。

從凡客的經歷變革過程中，我們可以看出，一個有創意的企業，不僅需要擅長可批量生產或提供新產品和服務，還要更加靈敏地持續應對任何環境的變化。當環境變化時，企業也要跟著改變。當顧客需求改變、競爭對手實力增強、國際貿易的勢力重組、政府法規調整時，企業也要跟著調整。

所以一個企業想要成為一個優秀甚至卓越的組織，筆者認為需要做到以下幾點：

第一、采取必要的行動面對現實。這個道理就跟科學實驗一樣，如果不進行實驗，什么都無從發現。在企業里，如果不多做嘗試，勇于面對失敗，就自然無從談起創新。直面現實，這樣才能夠做出正確的決定，同時讓企業的經營問題成為員工需要去顧慮的問題，而不是領導人一個人擔心的問題。營造良好的氛圍，有一個好的空間讓員工敢于直言，知無不言言無不盡。如此企業才能更加實際的認識到組織存在的問題和需要采取的行動

第二、接近顧客，以顧客為產品和服務的中心。這句話雖然已經是老生常談。但說起來很容易做起來卻是那么的難，因為需要注意的細節實在太多，很難照顧到顧客的各個方面。甚至強大到IBM、麥當勞等世界型大公司也只是對于滿足顧客的某方面需求來前進，無法顧及全部。但是也有一些公司還是在這方面取得了巨大的成就，比如寶潔，它就是將公司里的每一個人同顧客保持密切的聯系，并且具備強大的創新能力。它通過各具特色的子品牌來滿足不同人群的不同需求，這就是它長盛不衰的主要原因之一。

第三、自主和創業精神。就算企業規模很大，仍然需要像小公司一樣去運作，組織不過是一群人的組合，這群人很難與大型抽象實體建立起良好的關系，所以還是需要將整個企業分組成小型的、獨立的單位，并以共同的目標和文化來規范和整合。這就是在現代企業管理中，項目管理的地位越來越重要的原因之一。正如凡客的鼎盛時期，一萬多人的員工，卻依舊通過一個整體去形成一個金字塔性的組織架構去管理，必然將導致人員和機構的臃腫以及權利的沖突和信息的阻礙。

第四、以人為本。說到員工的重要性，大家都會有很多的心得，可是卻沒有幾家公司在企業文化形成始終將員工視為真正不可或缺的資產。正如麥克雷格提出的X、Y理論，很多企業管理者現階段還是信守X理論的管理思路，以獲得利潤為出發點，去考慮人力要素。胡蘿卜加大棒是他們最實用的激勵理論。把員工看作物件，把金錢作為促使人們工作的主要激勵手段，把懲罰作為約束員工行為的主要手段。但是我們要明白，這在一定的環境中能夠合理的發揮作用，但是當人們已經達到了一定的生活水平，并且需要由較高的需求來激勵時候，胡蘿卜加大棒的理論就完全不起作用了。所以在馬斯洛需求層次理論中，處于下三層的人群可以接受這一理論，而對于處于上兩層的需要尊重和自我實現需求的員工來說，已經無法單靠金錢來衡量其工作動力和績效了。

第五、組織精簡。企業本身就已經是一個很復雜的整體了，而如果在這個之中再架構上一個非常復雜的組織框架，必然會造成企業過于臃腫。一個龐大的人員結構公司，看起來好像是一番生機勃勃的場面，但實際上，這直接導致了信息流通過于緩慢和復雜，權利交叉無法及時施行任務。機構臃腫會導致成本增加，同時組織變得十分僵硬，無法應對快速變化的外部環境。所以簡單的可行的結構，人們才會明白接下來自己該怎么做。員工人數盡量降到最低，把大部分的工作外包，或是采取項目導向的方式，這樣就能有效的提高企業的整體機動性。就像陳年所說：現在的我需要300個人就能干當年一萬人做的事，我想不通那時候那么多的人到底在干些什么。

所以企業管理者在制定企業戰略的時候，應首先了解企業的組織結構和企業經營的核心是什么。在明確自己的核心競爭力的基礎之上，調整自身組織架構，使其能夠穩定的執行企業的戰略步驟，不能一蹴而就。盲目的擴大經營和組織，只能導致組織臃腫不堪。

參考文獻：

[1]周三多,鄒統軒.戰略管理思想史[M].上海:復旦大學出版社,2002.

[2]王坤.企業戰略與人力資源戰略的匹配關系探討[J].商業經濟研究,2008：37-38.

作者簡介：劉宇晶(1991.12-)，女，漢，湖南，研究生在讀，云南大學，資產評估專業。

中圖分類號:F270

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)10-0156-01

姜曉宸(1990.4-)，女，漢，山東，研究生在讀，云南大學，資產評估專業。

陳榮泉(1990.7-)，男，漢，浙江，研究生在讀，云南大學，技術經濟與管理專業。