XX再生稻米長沙市場營銷策劃研究

李紫祥

(西南財經(jīng)大學(xué)中國西部經(jīng)濟研究中心，四川 成都 611130)

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XX再生稻米長沙市場營銷策劃研究

李紫祥

(西南財經(jīng)大學(xué)中國西部經(jīng)濟研究中心，四川 成都 611130)

摘要：針對長沙大米市場競爭激烈，如何成功將XX再生稻米進行市場營銷，通過市場及企業(yè)現(xiàn)狀分析，筆者提出一系列營銷理念及策劃組合。

關(guān)鍵詞：再生稻米；長沙；營銷

1市場現(xiàn)狀與分析

市場背景，市場競爭激烈，不斷被細分，眾多大米類型出現(xiàn)；長沙大米品牌繁多，尤其湖南是著名的魚米之鄉(xiāng)，屬我國糧食主產(chǎn)區(qū)，但良莠不齊；大米是人人皆需的主食，尤其是在長沙這種以大米為主食的南方城市，是人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦柘M品；隨著生活水平的提高，消費者對于大米的認識有不斷的提高，消費者認識到大米除了有充饑的基本作用外，還同時追求有益于身體健康的產(chǎn)品。

競爭者狀況，第一集團軍：金健等，屬于中高檔次；第二集團軍：各種本地小品牌，消費人口較多，價格較低，屬中低檔次；第三集團軍：各種進口米，如泰國香米、日本米，價格較高，屬高檔大米。

消費者狀況，大米是人們賴以生存的主食，在長沙這種南方城市尤其如此。

市場潛量方面，長沙市是湖南省省會，轄六區(qū)兩縣一縣級市，有常住人口700多萬，市場規(guī)模極大。

XX再生稻米的特點。再生稻是水稻的一類品種，從一千七百年前開始，在中國就已經(jīng)開始耕作了。耕作時間長，品質(zhì)上乘，營養(yǎng)豐富。

能得出結(jié)論即市場潛力極大，品質(zhì)上乘，有能力打入長沙市場。

2企業(yè)診斷(優(yōu)劣勢分析)

2.1優(yōu)勢

自身的高品質(zhì)，營養(yǎng)豐富，礦物質(zhì)含量高；外觀潔白、油亮；回味悠長，咀嚼起來口感極好；本地大米受污染嚴(yán)重，2013年，《南方日報》一篇“湖南問題大米流向廣東餐桌”報道，披露了廣東市場上發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)自湖南的鎘超標(biāo)大米的消息。并且在南京農(nóng)業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)資源與環(huán)境研究所的潘根興教授在對稻米的鎘污染進行系統(tǒng)研究后發(fā)現(xiàn)，雖然鎘超標(biāo)的現(xiàn)象在各地比較普遍，但是南方市場較北方而言問題更為突出，尤其是在江西、湖南的一些縣市，尤為嚴(yán)重；進口大米的頹勢，受2011年日本福島核電站泄漏時間的影響，目前我國已停止從日本進口大米，長沙市場上日本大米難覓其跡。而泰國香米，經(jīng)歷了早些年的狂熱追捧，消費者已漸趨理性，認識到雖然其營養(yǎng)價值并不一定比國產(chǎn)大米高。

2.2劣勢

品牌名氣較小，XX再生稻米初進入長沙市場，名氣還較小，消費者不了解；專業(yè)人才缺乏，初進入長沙市場，專業(yè)營銷人才短缺，沒有市場研究。無戰(zhàn)略策劃和長遠規(guī)劃；無廣告宣傳，缺乏廣告宣傳，消費者對其不了解，不信任，因此，消費者對其缺乏購買意愿；無明確定位，XX再生稻米無市場定位，無產(chǎn)品功能定位，產(chǎn)品概念、產(chǎn)品形象模糊；鋪貨工作極不到位，長沙市各大商場、超市、糧油店很少看見XX再生稻米的影子；外部競爭環(huán)境惡劣，湖南作為中國糧食的主要產(chǎn)區(qū)之一，大米品牌眾多，市場競爭十分激烈。

3戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略策略應(yīng)旗幟鮮明地與市場上的其他大米品牌進行差異化競爭，而不是消極地打價格戰(zhàn)；要大打功能牌，凸顯XX再生稻米的健康營養(yǎng)價值，向消費者傳遞他們能從中獲益的信息；在全社會引領(lǐng)一種積極的生活態(tài)度，引導(dǎo)消費者樹立綠色健康的消費理念。戰(zhàn)略步驟是樹立品牌，做外地大米品牌老大；強化品牌，做長沙市場大米名牌；延伸品牌，做綠色健康大米品牌龍頭。戰(zhàn)略部署率先突破長沙市芙蓉區(qū)、開福區(qū)、天心區(qū)、雨花區(qū)四個河?xùn)|主城區(qū)以及長沙縣星沙地區(qū)等城區(qū)重點市場，待穩(wěn)住陣腳后，再走向全市。品牌形象定位于健康、營養(yǎng)與高尚品味。消費人群定位于以長沙中高收入家庭為主，尤其是平時注重健康養(yǎng)生的家庭為突破口。廣告創(chuàng)意的定位，因為主打長沙地區(qū)消費市場，綜合費用考慮，可以考慮請本土明星來代言XX再生稻米。如“一家老小向前沖”劇組和鐘山。

要注意營銷策略，品牌理念定位于出售大米，同時是出售放心，讓您吃得健康。品牌基礎(chǔ)定位于不僅提供了基本的生存必需品，還有其他品牌沒有滿足的健康品質(zhì)在XX再生稻米得到充分的結(jié)合。營銷理念應(yīng)立足于以當(dāng)下最新整合營銷理念為基礎(chǔ)，充分調(diào)動各種有效方式。

營銷組合包括產(chǎn)品、渠道規(guī)劃和主題活動。

產(chǎn)品方面，產(chǎn)品包裝可找專人設(shè)計。設(shè)計必須定位要高，同時協(xié)調(diào)搭配以其他的元素用來突出品牌。產(chǎn)品說明要重點突出XX再生稻米的營養(yǎng)價值以及安全健康的特點。規(guī)格組合分為5kg，10kg，25kg，50kg(彩印大米編織袋)2.5kg，5kg(真空大米袋)以及2.5kg，5kg，10kg的禮品大米袋。個性化、差別化和系列化的產(chǎn)品規(guī)格，既能為消費者提供便利，同時也是競爭中的一種有利方式。

渠道規(guī)劃在長沙地區(qū)要同時運用批發(fā)和直銷兩種手段；因定位于中高檔大米，要主攻各大超市、商場；在長沙市幾個重要樞紐節(jié)點可開設(shè)幾家禮品大米精品店。

主題活動方面，其目的在于培育良好的品牌形象，擴大公眾對其的了解，提升口碑。它的創(chuàng)意原則：要注重創(chuàng)新，建立與消費者的溝通機制，牢牢貼近當(dāng)下的主旋律，要能在社會上發(fā)酵引人注目的熱聞，培育和引領(lǐng)消費風(fēng)潮。因此，我們可以舉行大型品鑒會，通過邀請長沙地區(qū)客商或公開招募健康養(yǎng)生家庭，向其介紹XX再生稻米，并現(xiàn)場進行品嘗，造輿論攻勢，引發(fā)社會關(guān)注；借平面媒體輿論造勢，為自己創(chuàng)造一個有利于健康大米的競爭環(huán)境，引發(fā)全社會關(guān)注。發(fā)表一系列公眾科普文章；借此次“鎘大米”事件的爆發(fā)談?wù)劥竺讓θ祟惿眢w健康的影響，鎘大米對人身體的危害等等。借新媒體微信打開知名度，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思維下，我們需借助新媒體的力量來打開市場的知名度，公司要注冊一個微信公眾號“XX再生稻米”進行推廣，在超市、商場等地邀請消費者掃取二維碼參與分享集贊贏取獎品的活動，在消費者掃碼關(guān)注公眾號后，分享活動文章到朋友圈，集取50個贊就能領(lǐng)取1kg試用裝一份。

參考文獻：

[1]曾靖.大米品牌競爭力研究[D].華中農(nóng)業(yè)大學(xué),2006.

[2]張端貴.東營德達家具有限公司營銷戰(zhàn)略研究[D].中國石油大學(xué)(華東),2006.

作者簡介：李紫祥(1993.7-)，男，漢族，湖南長沙，碩士研究生，西南財經(jīng)大學(xué)中國西部經(jīng)濟研究中心，研究方向：農(nóng)村金融。

中圖分類號:G 719

文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)10-0072-01