淺談我國門業的市場調查與推廣

羅嘉垚

(西南石油大學，四川 成都 610000)

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淺談我國門業的市場調查與推廣

羅嘉垚

(西南石油大學，四川 成都 610000)

川疆門業坐落于中國新疆，是一家致力于高檔進戶門、安全門的研究、開發、制造、銷售為一體的現代化企業，我公司堅持“誠信、和諧、創新、高效”的經營理念，依靠自身強大的技術研發團隊，積極投身新品研發、設備改造和工藝改進。公司開發生產各類防盜安全門、防火門、鋼質門、保溫門、室內門、自動車庫門、樓寓對講系統、防護窗、防火卷簾門、卷閘門窗等十大系列，100余個門窗品種。自公司2003年5月創辦以來，始終堅持以市場為導向，以科技為依托，以質量求生存，以信譽為發展，兢兢業業，孜孜追求，并引進國際先進的機械流水生產設備，以高品質的產品服務社會是川疆人永恒不懈的追求，就是這種追求使川疆在激烈的商品市場中占據一席之地。

營銷管理；品牌管理；營銷策劃

1 中國制造業的狀況分析

從中國制造業企業500強，乃至整個中國制造業的發展水平看，我國制造業與國外差距主要體現在以下幾個方面：企業規模相對不大。雖然我國制造業增加值在世界上名列第二，但我國制造業主要靠拼企業數量眾多取勝。以單個企業衡量，我國大部分制造業企業規模仍然較小，許多企業都沒有達到行業對規模經濟的最低要求。勞動生產率及贏利能力不高。同國外企業相比，我國制造業企業仍然存在勞動生產率較低及贏利能力不強的情況。產品質量競爭力不高。我國制造業近年來飛速發展的重要秘訣是實現了以低成本為中心的低成本競爭戰略，但由于現階段中國的制造業還處于全球產業鏈的末端環節，利潤率低下，難以有足夠資金投入研發，以至于在某些行業和企業陷入了低成本競爭與產品質量競爭力不高的惡性循環。傳統產業仍占主導地位。中國企業500強與世界企業500強的行業構成有很大區別。從行業分布上即可看出兩者發展階段及產業結構上的差異。在企業數量和營業收入方面，中國企業500強集中于制造業(分別占58.6%、40.5%)，而世界企業500強集中于服務業(54.2%、53.6%)。在制造業領域這種差別同樣存在，中國制造業企業500強仍然是傳統產業占較大比重，而世界500強更多以現代制造為主。高污染與污染問題不容忽視。制造業是消耗資源的大戶和污染環境源頭的主要產業。在現有產業結構與發展模式下，制造業帶來的負面后果就是產生了所謂的“高耗能、高排放、高污染”的“三高”現象。特別是2002年我國進入新一輪的高增長期以來，表現出明顯的重化工特征。優質品牌缺失。從2008中國制造業500強的數據上看，在填報境外收入所占比例的204家企業中，超過30%的只有53家，而且占相當比例的是外資企業。一些知名的制造業企業，如寶鋼集團有限公司、上海企業工業(集團)總公司海外收入都沒有超過30%。優質品牌資源缺失在相當程度上制約了我國制造業企業提高產品附加值、產品升級換代與走向國際市場。

2 宏觀環境分析

2.1 經濟分析

(1)中國的經濟現狀

自中華人民共和國成立后，通過有計劃地進行大規模的社會主義建設，中國已成為世界上最具有發展潛力的經濟大國之一，人民生活總體上達到小康水平。按預定計劃，到2010年，中國將建立起比較完善的社會主義市場經濟體制；到2020年，建立起比較成熟的社會主義市場經濟體制。2012年1—9月份，中國經濟增長速度是已經回落到7.7%。相較于中國過去30年接近10%的增長速度，十一五期間更是接近11.2%的增長速度。

在2008年的全球金融危機以后，盡管經濟增長放緩成了一個全球性的趨勢，但是中國經濟增長的表現依然搶眼，在全球中的地位更加顯著。按照購買力平價計算，中國GDP在全球中的比重在1980年到2007年的27年中從2.19%上 升到10.94%，而在2008年到2012年這短短的5年間，又加速上升到了 14.92%。如果以現價計算的GDP規模來計算，這種加速趨勢更加明顯。中國 的GDP總量也正是在這個階段連續超過了德國和日本。不論是GDP總量還是人均GDP水平，中國的增長速度無疑是驚人的，問題是 這個速度還可以維持多久呢？是不是能夠保證我們實現到2020年翻一番的目標呢 ？盡管中國經濟的增長速度在全球依然令人翹首，但是從中國經濟自身的增長速度來 看，卻已經出現了明顯的下降趨勢。從1978年改革開放，到2008年全球金融 危機以前，中國經濟的年平均增長速度達到了10.02%，而在此后的5年中，年 均經濟增長速度下降到7.7%。中國未來經濟增長前景如何？是否由此出現持續的 下降趨勢等問題成了一個引起廣泛關注的話題。

(2)國民收入水平及消費趨勢

國民收入是衡量一個國家經濟發展水平的重要指標，自改革開放以來，中國的經濟發展迅速，經濟體制改革一直處于改革開放的中心環節。擴大最終消費需求，拉動居民消費，適當調整國民收入分配份額，合理規劃消費者模式和消費規模，有利于經濟的健康增長，也是人民生活的具體表現。

住房仍然是消費結構升級的重點。從國際經驗看，小康階段初期，住房消費將保持較長時期的增長。從購買力來看，高收入階層的購買力最強，收入最高，從動態的生活富裕標準看，一部分高收入家庭將擁有多套住房，但高收入階層在總人口中的比例最少。隨著經濟的快速發展和收入的快速提高，城市中的中產階層將呈幾何級數增長，成為不可忽視的社會主流消費群體。中產階層的還貸能力和信用等級備受貸款銀行青睞，為一些雖沒有多少積蓄，但對自己的知識水平與工作實力有絕對信心，又敢于超前消費的中產階級購房提供了便利。隨著城市化進程的加快，新增城鎮人口同樣需要一個安居場所，可見，平民階層對住房的需求也是巨大的。這將是我們公司的一個巨大的機會。

2.2 技術環境分析

隨著改革開放以來，我國的技術也越來越先進，就目前來看，我國的科技人才環境不斷得到改善，科技人才的創新能力不斷增加，主要表現在我國專利申請方面。截止2006年12月30日，國家知識產權局共授予專利權268002件，比2005年同期的214003件，增長25.2%。其中國內專利權授權223860件，比2005年同期的171619件，增長30.4%。

3 微觀環境

3.1 消費者的心理

為了更了解消費者的消費行為，我公司對對消費者進行了一次市場調研活動，采用了問卷調查、電話訪問、座談、現場隨訪等方式，對部分家正在裝修的用戶和已有購買意向者的消費行為特征與消費心理進行了調查。本次調查結果顯示：他們最在乎的是產品的質量，最關注的因素是品牌信譽；已有購買意向的消費者認為，在選購前他們最關注的因素也是是產品質量。結合實際市場情況來進行綜合研究后可以看出，品牌信譽至關重要、質量服務不可或缺。

3.2 消費者購買力

消費者的購買能力直接影響這企業營業收入。自改革開放以來，我國的經濟水平不斷發展，我國的人均收入也大幅度的增加，社會的購買力也逐步增大。消費者用于購買食物的錢也呈現下降趨勢。這說明我國消費者的恩格爾系數越來越低，我國人民的生活水平越來越高。消費者對生活的要求越來越高，這樣的趨勢也隨之給企業帶來了更多的市場機會。

3.3 行業市場分析

我國門窗市場的需求量每年為5億多平方米，相當于4個歐洲市場的使用量；今后仍將以每年11%的速度增長，預計到2011年產值將達到1950億元。目前，我國正在成為世界上最大的門窗生產和使用市場。我國城市建筑每年竣工5億平方米，農村建筑達6億平方米，公用建筑達7億平方米。按照門占10%，窗占20%，加起來占30%的比例計算，我國每年就有5億多平方米的門窗市場。預料塑料門窗將繼續對金屬和木制門窗產生沖擊，到2011年其需求量將以每年13.9%的速度增加。相比之下，金屬門窗的需求量增長速度較慢，但到2011年前仍會呈現良好的增長態勢。國內門業五金制造企業主要集中在浙江、江蘇、遼寧、四川等地，長三角地區就占據了全國70%以上的交易份額。而在世博會的帶動下，今明兩年上海配套商品房新開工和竣工量均為200萬平方米左右，對門窗等五金建材的需求量極大。

2009年我國門業市場產值超過了300億元，其中不銹鋼防盜門產值占整個門業的1/3，接近100億元。隨著我國經濟的發展，無論是工程裝潢還是家庭裝修都在追求高品質高品位的建材產品。不銹鋼防盜門正是適應了這一市場的極大需求，在中高檔裝飾領域逐步替代普遍的防盜門、木門、實木門。目前不銹鋼防盜門在上海、廣州、浙江等地的中高檔裝飾領域的普及率已經超過30%，部分別墅小區超過50%。不銹鋼防盜門這一行業正逐漸由技術密集型向知識、科技、藝術型方向發展。隨著市場的不斷擴大，防盜門產品產量會繼續增長。

4 項目策劃

4.1 項目背景

由于市場競爭的日益激烈，各個制造企業都采取了不同的應對方式，為了塑造企業在消費者心目中的品牌形象，我公司特別舉辦了這次大型的公益活動，根據我國的統計，目前有許多留守兒童，他們無法享受到父母在思想認識及價值觀念上的引導和幫助，成長中缺少了父母情感上的關注和呵護，極易產生認識、價值上的偏離和個性、心理發展的異常。因此，關注和關愛留守兒童，需要我們呼吁全社會一起來加入這個行列。

4.2 項目內容

4.2.1 活動主題。“萬物都需要一個溫馨的家關注留守兒童”

4.2.2 活動目的。企業形象是一個企業的無形資產，美國可口可樂公司的老板曾經說過：如果公司在一夜間被大火燒成灰燼，第二天各大銀行就會主動上門來向公司貸款，因為公司還有價值360億的無形資產。可見，無形資產的作用、價值可以遠遠超過有形資產。無形資產具有如此打的魅力是因為它代表企業在公眾心目中的良好形象。此次活動主要是提高企業在公眾心目中的良好形象，提企業的高美譽度。本次活動時間跨度長，涉及面廣，所有的活動將有效的把義工團體與企業、企業與公益相聯系，進行相互之間的交流，促進全民參與公益活動、正面宣傳愛心企業、增加企業的品牌力量，達成我們舉辦本次活動的目的。

4.2.3 活動內容

(1)活動主題。萬物都需要一個溫馨的家關注留守兒童”

(2)活動時間。2013年7月-2013年9月

(3)活動主題口號。撐起愛的天空，搭建愛心橋梁，樹立民心工程。

(4)活動主辦單位。川疆商貿有限公

(5)支持媒體。四川衛視、騰訊視頻、風行網、PPS、百度影音

(6)參加人員統計。工作人員200人左右，熱心市民1000左右

4.2.4 活動流程。(1)參加活動人員集中；(2)領導致辭；(3)全體義工宣誓；(4)捐贈儀式(1)；(5)義工協會歌舞匯演；(6)捐贈儀式(2)；(7)商家歌舞匯演；(8)捐贈儀式完滿結束。

4.2.5 后續活動

(1)先從義工協會目前已調查核實的留守兒童名單開始然后以點帶面，從局部到全面，從個體到大范圍開展。

(2)通過多渠道繼續宣傳發動社會愛心企業和愛心人士以贈送學習用具,生活用品及小禮品為主的關愛山區留守兒童圓一個愿望活動。

(3)利用節假日和假期間組織義工和愛心企業代表走訪留守兒童家庭,采用面對面交流,溝通,在關心他們的生活同時重點開展心理輔導。

(4)發動愛心企業、城區學校、老師和家長,采用城鄉兒童手拉手等方式,以童心帶童心,走近有性格缺陷和心理障礙山區兒童心里。

(5)有條件的愛心企業和市民家庭可作為周末愛心家庭，接山區留守兒童到城市家庭或者愛心企業度周末。

4.2.6 宣傳工作

加強宣傳力度，強調整體運作，加大與各個傳媒運作力度和互動性。利用多種媒體形式，與媒體合作，進行集中宣傳和追蹤報道。同時溝通其它媒體，做好隨機性宣傳工作。宣傳工作分為前期準備醞釀階段、活動期間宣傳及活動閉幕的后續宣傳。要將突擊宣傳一系列宣傳、造勢宣傳、借勢宣傳等多種宣傳手段有機結合，使此項公益愛心事業深入人心，并成為愛心企業對外的一張標志性名片。

搞好宣傳工作是本次活動的重要工作。要把宣傳這次“獻愛心送溫暖”當成一次全民動員的工程來做，發動各媒體自始自終全程介入宣傳，爭取做到不同階段有不同的新聞熱點；利用這次機會，來贏得對廣大市民的民心宣傳。

(1)前期宣傳

以新疆工協會的名義，在公司網站和騰訊各大網站開展前期宣傳活動，呼吁愛心企業參與。通過本地DM報紙和印制宣傳材料對各機關單位、企業、普通市民發動；向區內有關報刊投發新聞稿，號召所有人一起來關注。

(2)中期宣傳

邀請主流網絡媒體與新聞單位對本次活動過程和愛心企業進行不間斷的專題采訪和報道。

(3)后期宣傳

在有關的主流網絡、報刊、電臺、電視臺上發布消息，刊登廣告，張貼宣傳畫，制作發布戶外公益廣告宣傳牌。

[1] 西瑟斯.廣告媒體策劃[M].北京:中國人民大學出版社，2006:12-29.

[2] 艾倫.活動策劃完全手冊[M].北京：中國經濟出版社，2006:89-102.

TM611.3

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1671-1602(2016)22-0082-02