電子商務環境下農產品經營創新之路

◎蔣 力，林 茂

（貴州省現代農業發展研究所，貴州 貴陽 550000）

1 農產品電子商務現狀

農產品電子商務是指運用信息技術、電子交易系統進行的網絡農產品交易，交易過程包括線上和線下交易，涉及網絡支付、倉儲、包裝、物流等環節。與實體交易不同的是，通過電子商務平臺，農產品不再受地域、時間、空間的限制，農產品經營者與消費者能公平地在電子商務平臺上進行交易。

據2015年阿里農產品電子商務白皮書統計，至2015年，阿里平臺上完成的農產品銷售額達695.5億元，經營農產品的賣家數量超過90萬個，主要分布在廣東省、浙江省、江蘇省等經濟發達、農業高效的地區。與2014年相比，不同品目的農產品交易量呈不同的增幅，棗類制品排名銷量第一，金蟬花以超過500倍的增幅量位居單品增幅排行首位[1]。近年來，國家加大力度推動農產品電子商務發展，國務院出臺了《大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》，意見中要求各級政府要為電子商務營造寬松發展環境，著力解決電子商務發展中的深層次矛盾和重大問題，進一步激發電子商務創新動力、創造潛力、創業活力，加速推動經濟結構戰略性調整，實現經濟提質增效升級[2]。由此可見，農產品電子商務得到國家大力支持，在發展農產品電子商務時，要因地制宜，根據不同地區、不同區域、不同時間制定相應的營銷策略；要有的放矢，根據自身優勢走出一條特色農產品電子商務道路。

2 電子商務環境下農產品銷售存在的問題

2.1 產品質量

農產品受自然氣候影響較大，且國內還未出臺細化的農產品生產標準和質量標準，加之國內農業生產經營者對電子商務營銷了解不夠深入，這種分散經營、小規模的生產經營方式所提供的同類農產品的質量、產量參差不一，而消費者在挑選農產品時質量是作為首要考慮因素，平臺經營者難以對產品源頭質量進行統一把控。

2.2 售后服務

農產品電子商務交易過程除商品交易外，還會涉及農產品售后服務。由于農產品具有易腐壞，不耐貯藏等特點，在運輸過程中或多或少會有損耗現象，各農產品電子商務企業或個人對售后服務的標準參差不齊，僅有少數平臺能夠做到48小時無理由退換貨，更多的平臺仍采用農產品簽收不予退還的規定。由于售后服務標準不統一且無專門法律規定、缺乏市場監管體系，造成農產品電子商務投訴不斷，消費者對農產品電子商務信心不足。

2.3 物流體系

物流是農產品電子商務交易過程中不可或缺的一部分，擔任著連接虛擬交易與實物交易的橋梁。由于農產品品種繁多、數量龐大、受地域性限制較多、不耐貯藏，在運輸過程中容易損壞，尤其是“最后一公里”配送問題。要保證農產品運輸質量，就需增加物流成本，造成農產品價格的升高，而網絡銷售有著同類產品低價者勝的特點，既增加了產品銷量，又增加了對價格敏感的消費者的購買欲望。

2.4 交易成本

傳統理論認為，電子商務可極大降低交易成本，與實體交易相比，電子商務不需要實體店鋪，通過網絡可讓生產者直接面對消費者，還可扭轉信息不對稱的情況。由于網絡開店成本較低，截至2015年，僅淘寶平臺上從事農產品交易的商戶就超過90萬戶，消費者在選購農產品時會根據網絡店鋪的產品銷量、用戶評價、綜合評分等進行分析。商家通過競標排位、廣告直通車、流量點擊率等方式吸引消費者，這些附加營銷方式無形中也增加了交易成本，尤其是對經濟附加值較小的農產品，交易成本與農產品價格呈正比，影響農產品電子商務銷量。

3 對策和建議

3.1 提升品質，注重服務

3.1.1 統一產品標準，源頭把控產品品質

農產品標準化主要體現在生產流程標準化，根據不同地區不同氣候選用相應的種植技術，實現農產品生產標準化；從口感、色澤、味道、品相等方面對農產品實行嚴格篩選，對農產品進行分級銷售；對農產品外包裝實行統一規格尺寸，通過統一包裝營造品牌形象，提高產品附加價值。

3.1.2 完善網絡銷售服務，營造品牌形象

建立完善的服務系統，制定售前咨詢、售后服務一系列的標準流程，考慮農產品自身特色、物流運輸耗費時間、運輸距離遠近，針對不同產品制定銷售資料，調整銷售方案。積極引入電子商務人才，吸納更多有創造力的年輕人加入電子商務運營隊伍，提高農產品電子商務運營效率，加速農產品網絡銷售。

3.2 科技支撐，降低成本

引進優質品種，從生產源頭進行科技改造，提高生產效率，提高產品經濟附加值。建立人才雙向流通機制，實現電商企業需求與教育機構人才輸出無縫對接，利用高校教育資源對企業、農戶進行相關技能培訓，提高農產品電子商務從業者營運水平。

3.3 完善物流體系，形成完整鏈條

搭建農產品信息交易平臺，對農產品從田間到倉庫，再到消費者手中過程進行有效管控，形成農產品可追溯系統，實現農產品生產、交易、流通一體的網絡體系。對運輸過程中易損壞的農產品，建立冷鏈物流體系把售前倉儲、售中流通、售后退返有機地連接起來，形成完成的物流鏈條，進一步提高物流運行效率。

參考文獻：

[1]張瑞東.《阿里農產品電商白皮書》[EB/OL].（2016-04-13）[2016-8-25].http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20897.html

[2]國務院.《國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》[EB/OL].（2015-05-07）[2016-8-25].http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-05/07/content_9707.htm