保險業微信傳播營銷研探析

■ 李樹文

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保險業微信傳播營銷研探析

■ 李樹文

微信營銷是以微信用戶為依托，以微信用戶數據為背景的新型企業營銷模式，是一種基于微信用戶群落和微信平臺的網絡營銷方式。吳荊棘、王朝陽（2013）主要從微信的功能與營銷創新角度來分析出版業微信營銷的可行性和發展戰略。程小永（2013）強調微信是微信公眾平臺正式上線后企業營銷的必爭之地，也是企業成功的必要工具。葉靜（2013）圍繞企業微博營銷與微信營銷的對比展開討論，在兩種營銷平臺異同的基礎上深入挖掘兩個營銷平臺的優勢與不足，闡釋如何轉變營銷理念和優化營銷手段。周曉莉（2013）在研究微信的廣告營銷價值時，指出微信的龐大用戶規模以及獨特的用戶特征為微信廣告的營銷奠定了群眾基礎，微信用戶自身的黏度的逐漸增強有利于企業品牌忠誠度的形成。戚蕾、張莉（2013）在分析企業微信的營銷應用時，認為對于不同的企業不同的產品服務，要采用不同的營銷方式，如O2O+掃描二維碼模式適用于餐飲、娛樂等產品或服務與用戶緊密相聯系的企業；還指出微信營銷的營銷成本低，潛在客戶多等優勢。Chunmei Gan，Weijun Wang（2015）認為，微信通過提供高質量信息為用戶獲得良好體驗。微信用戶通過關注來選擇接受什么樣的信息，避免接受垃圾信息，從而保證信息質量。總體來看，微信尚處于發展階段，微信營銷的理論研究和實踐不夠全面。本文以保險業為例，對微信傳播營銷模式，微信營銷策略體系構建進行了研究。

一、保險業微信傳播營銷模式

作為金融行業支柱之一的保險業，在保障社會穩定和促進經濟發展方面發揮著巨大作用。保險公司擁有龐大的銷售隊伍，保險代理人隊伍達505萬人。銷售渠道創新是保險公司面臨的一大課題，微信營銷為保險公司的銷售渠道創新提供了一把利器。目前已有110多家保險機構建立了微信平臺。

1.通過微信公眾平臺推廣傳播品牌

保險產品為客戶提供保險保障，風險沒有發生時，保險的作用難以顯現，當風險發生時，保險就顯得極其重要。怎樣才能讓人們對保險有一個正確、全面的認識，進而購買，達到防患于未然的目的，這需要保險公司積極地宣傳和引導。微信公眾平臺提供了消息推送、實時交流、素材管理、統計分析等功能。利用微信保險公司注冊企業實名公眾平臺后，通過公眾平臺可以定期或不定期地推送保險業及企業自身相關的最新信息給相關群體。比如企業文化信息、產品介紹、理賠流程等，又或者是保險新規、知識普及以及人們關注的保險內容等。利用這些方式，保險公司能夠將自己的產品推送給大量的用戶，不僅能夠提高產品的宣傳力度，還可以減少宣傳費用，降低企業運營成本?！吨袊ｋU報》和《新榜》聯合發布的《中國保險類微信影響力排行榜》，依據保險公司微信公眾號的閱讀數等數據，整理出了保險公司的公眾號影響力排名榜單。該排行榜自2015年6 月29日第一次發布，每周進行一次，截止到2016年1月3日共發布28次，通過表1和表2的對比發現，保險公司微信公眾號的閱讀數在不到半年的時間增長了一倍以上。2015年發布的28次排名中，中國人壽和中國平安占據冠亞軍的次數最多，其微信公眾號影響力在保險業處于領先地位。

2.利用微信二維碼開展傳播營銷，拓展和積累客戶群

微信二維碼是幫助用戶增加好友以及添加關注平臺的一種重要方式，其內容格式固定，只有微信軟件才可以識別出①。保險公司在微信上注冊完成后，平臺會給與其一個唯一的二維碼，用戶在線上/線下可以通過掃描二維碼關注保險公司，實現精準的營銷活動。目前多數保險公司擁有官方網站，除了通過官方網站進行宣傳外，還可利用各種媒體廣告進行企業的宣傳，包括注冊官方微博進行推進，當前有必要將微信加入到這些線上活動中。另外，傳統的紙媒、平面廣告、宣傳資料、保險單、客戶服務等一系列線下活動也是很好的推廣平臺。

3.提供線上傳播營銷服務平臺

保險公司可以借助微信給其客戶提供更多、更優質的服務，例如咨詢、保全、理賠以及其他方面的服務。咨詢服務是指工作人員根據顧客發送的文字、圖片等信息，和顧客進行溝通交流，解答顧客提出的各種疑慮和問題。同時，顧客也可以通過和員工的溝通了解相關的保險品種、理賠流程等。保全服務是指工作人員幫助顧客處理一些相對容易的事項，比如顧客的信息變更等；理賠服務是指實名認證的顧客通過攝像工具拍下相關的圖片，并附帶證件信息發送給保險公司，后者再通過定位系統確定位置，通過遠程查勘并經過復核，進行理賠。通過回信的方式，包括文本、圖片和語音媒介在線溝通即時為客戶提供理賠的指引。銷售支持服務可在線提供銷售過程中需要的資料、工具等給營銷人員以提供銷售支持，比如壽險的險種費率表。

平安人壽在其微信公眾號中提供保單服務，售前服務等。保單服務功能可以方便地完成保單查詢、保單變更、保單交費。售前服務功能可以完成保險需求分析，只需要用戶填寫個人的需求信息，即反饋保險公司提供的測算分析結果；也可以進行各種預約和咨詢。泰康人壽在其微信平臺中的服務功能包括自助理賠服務，可以方便地完成理賠報案、理賠申請、理賠進度查詢等。

4.通過線上支付進行投保

微信提供的各種功能使其可以實現精準營銷模式，保險公司通過相關工具對顧客的數據進行分析和挖掘，找到顧客的具體需求，然后再將對應的信息推送給目標人群。例如，針對銷售人員可以推銷意外險、針對導游和游客可以推送旅游意外險等。同時借助第三方支付如微信、百度錢包等方式實現線上交易，節省顧客的時間和精力。平安車險微信平臺提供的保險購買服務可以完成車險、意外險的報價和購買；投保后即可利用抓取金幣功能獲得禮包，也可分享現金券到朋友圈，可以進一步挖掘潛在客戶。

5.依托大數據的跨界微信營銷

跨界微信營銷指基于用戶的需求出發，以大數據為基礎，通過不同領域的跨界合作，以微信為平臺進行線下和線上的結合，進而進行營銷。以航空險為例，傳統的保險都是通過大數法則來把握，需要把風險在時間、空間的維度里面攤開，對單個的航班無法精確的控制，但是有了多維度的數據支持，可以從更加細致的角度對整個風險進行全面的管控，使得候機時購買延誤險成為可能。微信搖一搖延誤險是第二代航延險，一改以往航延險需要提前一天或兩天購買的狀況，在機場候機即可購買，能夠彌補航空延誤保險的空白。該種保險就是依托微信、飛常準、航聯、眾安保險在各自領域的強大數據資源，以微信為入口，在機場可以即買即用。微信搖一搖延誤險一共設計了三搖的動作，第一搖搖出產品鏈接，并根據不同的登機口可以自動帶出相應的航班信息。第二搖搖出保險檔位，比如搖出5元賠付50元檔位，不滿意可以繼續搖，直至搖出心儀的保費檔位。第三搖可以看到一個理賠倒計時等待頁面，在等待延誤的旅客乘客可以無限次的暢玩搖一搖，搖出大禮包和紅包。基于大數據計算出來預計起飛時間是根據機場的情況，前序航班的情況，天氣的情況還有空管的數據結合在一起計算出來的，不同時間去看預計起飛時間是不一樣的。購買微信搖一搖延誤險后，只要在預計起飛時間倒計時為零，飛機還未起飛，即通過微信支付發紅包，實現自動理賠。

二、保險業微信營銷的策略體系構建

據保監會發布的數據顯示，通過微信平臺銷售保險的費用比傳統銷售渠道少50%～70%，主要是因為保險公司不需要支付中介機構或代理機構傭金和宣傳費用，只需支付較低的微信服務費，從而大大降低營銷成本。為了使微信營銷成為保險公司的重要營銷渠道，提升客戶黏性，保險公司須打破舊有的運營管理理念，超越傳統營銷模式的局限，制定合理的營銷策略體系，充分利用微信打造新的社會化客戶關系管理模式。包括微信營銷目標的制定、微信營銷平臺類別的策劃和微信營銷運營策略的制定等。

微信營銷模式是一種許可式營銷，用戶擁有主動關注和取消關注的權利，公眾號的運營一定要經過詳細而周密的規劃。微信營銷是一個重視積累、厚積薄發的過程，強調的是口碑和二度傳播的效果。保險公司應結合未來的發展規劃，在當前已有資源的基礎上制定適合自身發展的微信營銷運營策略: 1.組建合理的運營團隊；2.發布具有良好用戶體驗的內容；3.積極互動和反饋；4.和保險公司現有CRM系統對接。

利用微信的會員管理，建立保險公司的輕量級的CRM（客戶關系管理）系統，可以對所有的互動數據進行跟蹤。與保險公司原有的CRM系統進行整合后，根據客戶的咨詢和服務記錄、點擊記錄、訪問足跡進行分析，可有效細分，實現精準營銷。

總之，企業微信營銷應結合自身優勢、行業特點，整合相關資源，跨平臺、多渠道合作等方式拓展運營，注重用戶數據積累和分析，充分利用大數據和云計算技術，借鑒國外IM營銷的方式，強化創新和互動，實現營銷模式的改變，增強企業的競爭力。

注釋：

① 郭全中:《二維碼的現狀與未來》，《新聞與寫作》，2013年第7期。

（作者系東北財經大學金融學院博士研究生）

【責任編輯∶潘可武】