西方節日在我國有效傳播的歸因及規律研究*

■ 匡 野 陸 地

?

西方節日在我國有效傳播的歸因及規律研究*

■ 匡 野 陸 地

【內容摘要】近年來，西方節日在我國的傳播引發了人們對于文化認同的憂慮。令人深思的是，以宗教文化為核心的西方節日，是如何通過“本土化”在中國落地生根的。對此，本文以西方節日作為研究對象，認為西方節日在我國的有效傳播主要原因是：國人的文化自卑、我國傳統節日體系的斷裂、節日文化記憶的空白、西方影視藝術與經濟優勢、西方節日內在特性；其有效傳播的主要規律是：傳播策略的“本土化”、傳播內容的具象化及商品化，以及國內商家及媒體的推動。

【關鍵詞】西方節日；節日文化；影視藝術；傳播策略；傳播規律

*本文系國家社科基金項目“中華傳統節日的文化內涵及其傳承研究”（項目編號: 15BZW186）的研究成果。

一、西方節日在我國有效傳播的原因

西方節日在我國傳播的原因大體可分為內部原因與外部原因。其中，內部原因主要是國人的文化自卑，我國傳統節日體系的斷裂以及節日文化記憶的缺失；而外部原因主要是西方借助經濟、文化與影視藝術優勢在我國進行傳播，以及西方節日本身所具有的特性。

1.西方學徒的姿態是西方節日在中國傳播與接受的心理基礎

縱觀中國文化發展史，從辛亥革命到五四運動是一段極為重要的時期。以魯迅、陳獨秀為代表的文化精英階層，在危急關頭，提出了“全盤西化”的文化發展思想和策略。后續學者大多用“極端”“激進”“狂熱”等詞匯來形容這一時期中國社會所發生的前所未有的文化變革和社會運動。美國當代著名國際政治理論家薩繆爾·亨廷頓將其稱之為極端的基馬爾主義。他指出，中國當時的知識精英認為，“現代化是渴望和必要的，本土的文化與現代化不相容，必須拋棄或廢除；為了成功地實現現代化，社會必須完全西方化”①。

實際上，從清朝起，康有為、梁啟超等思想家便提出了“師夷長技以制夷”“中學為體，西學為用”等發展理念。然而出于各方因素使然，西方列強侵略中國的腳步并未停止。對此，社會有識之士進行了更為深刻的反思，將中國社會病癥歸結于傳統文化的腐朽與沒落，認為要想擺脫西方列強的侵略，唯有對上千年的傳統文化進行全盤否定和拋棄。

“全盤西化”思想理念最終導致了國人對于我國傳統文化的極度蔑視和全部拋棄。即使到今天，人們依然能夠清晰地回憶起當年胡適所說的“我們百事不如人”的名句，這在國人內心深處烙下了不可磨滅的印記，國人文化自卑的心理也由此形成，始終覺得西方的就是先進的，就是精華；傳統的就是落后的，就是糟粕。作為傳統文化的代表，我國傳統節日也因此受到了影響。

2.傳統節日體系的打破是西方節日在中國傳播與接受的制度基礎

文化自卑心理一旦形成，便開始在政府決策制定層面顯現出功效。1912年1月，孫中山簽發《臨時大總統關于頒布歷書令》，廢棄農歷，使用公歷作為官方時間單位。農歷退出了官方的舞臺，被迫讓位于更具“現代性”的西歷，而基于傳統農歷所形成與發展起來的傳統節日也漸漸失去了自身應有的地位和作用。而到了1928年，內政部為了禁止民間百姓依舊遵照農歷過傳統節日的情況，更是采用了強制性手段進行干涉。其中，明確告知各機關、學校、團體等部門和組織，對于舊歷節令除國歷中承認和規定的之外，一律不準依照傳統的習俗觀念給予放假；要求全國各地一律將舊歷年節所有的風俗習慣和節日活動移至國歷新年進行。這些辦法的實施無疑對我國傳統節日體系產生了嚴重的影響和極大的損害，上千年來民眾遵循自然節律調整作息、進行休憩的方式發生了根本性的改變。

同時，政府對于傳統節日體系的改革還伴隨著不斷增設“現代”節日的現實。1929年，政府官方先后設立了國慶日、中華民國臨時政府成立紀念日、南北統一紀念日等28個紀念日，增添了國際婦女節、國際勞動節等國際性節日。然而，一年365天的時間是固定不變的，在這其中既要保證國家的正常運轉，又要增設大量現代節日，那么唯一的辦法就只有以新設節日替代舊有節日。到1949年，傳統節日體系中只有春節作為法定節日被保留下來。而隨著文化大革命“破四舊，立四新”的運動口號被提出后，春節期間的一系列傳統活動被視為舊思想、舊文化、舊風俗以及舊習慣的典型和代表，遭到了革命者的猛烈抨擊與批判。對此，國務院在1967年1月30日正式發出通知，宣布春節不再放假休息。至此，我國傳統節日無一幸免，均遭受到了不同程度的影響，上述一系列事件的發生使得我國傳統節日體系最終斷裂。

3.節日文化記憶的空白是西方節日在中國傳播與接受的認知基礎

我國傳統節日體系斷裂的情形直到改革開放后才略有改觀，1979年部分省區開始宣布恢復春節放假，但并未涉及其他傳統節日。而將清明、端午、中秋三大傳統節日重新列入國家法定節假日體系中則是在21世紀之后的事情了②。從1912年初至2007年末，傳統節日體系已經斷裂了近百年的時間，這種斷裂最終帶來的結果便是，生活、成長以及出生在這一時期的國人對于傳統節日的各個方面表現出了或是一無所知，或是漠不關心，或是無法理解的情況，是一種傳統節日文化記憶的空白和缺失。劉錫誠以端午節為例指出:“‘文革'之后成長起來的青年人，尤其是城市青年，比較多地受到拜金主義和享樂主義思潮的影響，但對傳統節日端午節的文化內涵了解，實在是很少的，他們幾乎沒有關于端午的文化內涵的知識熏陶，而他們的父輩大多是毀滅傳統文化的‘文革'的犧牲品。”③

這一時期，絕大多數人對于傳統節日的認識只能依靠老一輩人回憶性的講述。而由于社會性質和時代背景的變遷，加之其自身對于傳統節日并無直接的接觸與感知，因此基本上很難理解傳統節日的具體內涵和重要意義。中國人節日觀調查報告④就我國民眾過西方節日的原因所進行的調查顯示，被調查者中有6. 1%的人認為中國的傳統節日太少了，這無疑從另一側面反映出我國官方對于傳統節日的忽視，致使許多歷史悠久、為民眾所喜愛的節日逐漸銷聲匿跡，民眾精神生活的空虛和不足只能依靠過外來節日填補。

4.外來影視藝術作品的襲入是西方節日在中國傳播與接受的渠道基礎

大眾傳媒向公眾及時傳播社會上出現的新現象及新趨勢是其最為重要的職責之一。而大眾傳媒所具有的議程設置功能，又使得這些新現象和新趨勢經過最初的報道后，成為公眾茶余飯后談論的主要話題。根據哥倫比亞大學菲利普斯·戴維森（W. Phi11ips Davison）教授的“第三者效果”理論來看，國內影視藝術作品和大眾媒體在西方傳統節日期間所進行的一系列呈現和傳播，使民眾對于西方傳統節日的關注度和認知度較以往大為提高，并能夠使其產生一定的錯覺，這也是一種“想象的共同體”，認為在借助大眾媒介進行傳播的傳媒藝術與新聞報道的影響下，周邊的其他人會主動參與到節日之中，而自己如果不像其他人一樣共同參與就無法跟上時代的潮流，對西方傳統節日的接受由此形成一種“沉默的螺旋”式的累加。

特別是在西方影視作品的輸入方面，“目前，好萊塢電影在世界電影生產總量中約為6%，但卻占世界電影放映時間的80%……雖然好萊塢僅僅生產全世界故事片的一小部分，但它卻取得了大約75%的電影院放映總收入”⑤。美國以電影的發行和放映作為主要傳播手段和載體，通過電影劇情及場景不斷呈現和詮釋本國文化，他國藝術接受者通過在電影銀幕前的“默默浸潤”，普遍性地經歷了“認知西方文化→美譽西方文化→改變自己文化選擇行為”的過程。

而當以美國為代表的大量西方影視作品攜帶著自由、平等、獨立等文化理念傳入中國后，迅速迎合了我國當代中青年群體對于表達自我的需求。且大量影視作品，特別是與愛情、友情、親情等所謂“普世價值”主題相關的影視作品中，均有不少與西方節日相關的場景出現，甚至是作為基本邏輯線集中出現。導演運用嫻熟的電影技巧營造出大量夢幻般的節日場景，這容易使觀眾“自覺地”被影片中所展現出的浪漫、溫馨、感人的節日氛圍深深地吸引和打動。如影片中，男女主人公圣誕樹下緣定終身，平安夜孩子們圍坐在爐火前聽父母講故事，以及一家老小圍著火雞大餐進行祈禱等橋段，竭力表現出了西方節日的特點與魅力，使國內民眾對于參與西方節日產生了濃厚的興趣和憧憬。

5.西方節日的特性是西方節日在中國傳播與接受的價值基礎

如前述，影視藝術作品對西方節日的內在特性的展示，往往全面而深刻。西方節日本身所具有的文化特性也是其得以在我國傳播和發展的關鍵。

首先，西方節日強調個人情感的充分表達。與我國傳統節日強調有節制的享樂所不同，西方節日鼓勵人們縱情狂歡。通過七夕節與情人節的比較可以看出，與西方人在情人節期間互送玫瑰花、巧克力等信物直接表達愛意不同，七夕節鼓勵青年男女將對美好愛情的憧憬和期盼通過各種節日習俗和儀式間接地流露。然而，隨著改革開放，國人眼界越發開闊，渴望人與人之間更多的情感交流，西方節日中鼓勵個人情感直接表達的理念也因此深受現代國人的喜愛，從而在國內吸引了大量的節日參與者。

其次，西方節日強調人與人之間的平等關系。在西方節日里，人與人之間沒有上下級關系，沒有等級秩序，有的只是親朋好友之間的平等交流和無拘無束的盡情享樂。這些理念與行為均與我國傳統節日中注重尊卑有序、講求等級制度的觀點截然不同。在我國，西方節日的主要參與者是中青年群體，他們對自由與平等有著更高的追求，更加渴望被他人平等對待。在過西方節日時，他們能夠更多地感受到人與人之間的平等關系，以及由此帶來的獨立個體存在感，這樣的節日氛圍使他們更加愜意和舒適，因而參與度也更高。

此外，西方節日中的享樂主義思潮也受到了國人的追捧。現代社會生活節奏快、工作壓力大，人們更加希望通過節日來放松身心。中國人節日觀調查報告顯示，國人過西方節日的首要原因便是“生活壓力大，希望找機會讓自己休息”。而謝莎等人在2015年針對大學生群體就圣誕節消費原因進行調查時也同樣發現，有超過半數的被調查對象選擇了“自身需要（泄壓、追求品牌等）”選項，占總人數的57%，位列各項原因之首⑥。與此同時，國內不少商家借西方節日之機推出花樣繁多的促銷活動，為民眾的節日消費創造更為便利的條件。久而久之，人們也逐漸習慣并熱衷于在西方節日期間通過物質消費的方式來放松身心。

當然，不可否認，西方節日之所以能在中國有效傳播，絕然離不開西方經濟優勢。改革開放以來，外國資本逐漸進入國內市場，無形之中也將西方的生活方式帶到了國內。西方節日憑借其異國風情在國內產生了相當大的影響力，加之當時國人對于西方發達經濟的崇拜與羨慕，西方節日迅速被貼上了“新穎”“時尚”的標簽。國內民眾或出于獵奇的心理，或出于追逐潮流的心態，開始對西方節日進行狂熱的追捧，以過“洋節”來標榜自己。并且這一過程還因大眾傳媒的報道與西方影視作品的輸入得以進一步地增強。

二、西方節日在我國有效傳播的規律探析

1.本土化：傳播策略的視角

眾所周知，濃厚的宗教屬性是西方節日價值體系中的核心內容。而在我國，民眾長期以來所遵循和信奉的是一套以儒家思想為基礎的、講求長幼尊卑秩序的倫理型文化，西方民眾所普遍信仰的宗教文化在我國幾乎沒有任何的根基和影響力。因此，西方節日在傳入我國后，為了能夠獲得國人的認同與參與，進行了“本土化”改造以適應中國的社會和民眾。在傳播過程中，西方節日中的宗教成分被削減和淡化，節日體驗被強調和突出，原本作為西方社會的宗教節日成功“轉型”為更具所謂“普世”意味的狂歡性節日。

實際上，早在明末清初之時，天主教耶穌會通過在我國多年的傳教活動早已摸索出了一套“因地制宜”的傳播策略。當時，以利瑪竇、湯若望等人為首的眾多耶穌會士來華傳教，但由于中西文化上的巨大差別，最初的傳教過程歷盡坎坷。最終，傳教士們放棄了最初讓中國人全盤接受并信奉天主教的初衷和想法，轉而開始尋求和挖掘中國傳統文化中與其宗教文化中所具有的共通性與相似性，試圖通過發現兩者的契合點和交集來逐漸影響國人的思想意識，從而說服其信奉天主教。例如，傳教士將大量的教會刊物及著作翻譯成中文并廣泛散播，方便我國民眾進行傳閱；大量研習孔孟老莊的哲學思想及文學著作，尋找其中與西方宗教文化相通的地方，在傳教過程中反復強調和突出二者的同一性；穿漢服、蓄胡須、留頭發，并在飲食、禮儀、風俗等方面與國人保持一致，表明對宗教的信奉不會影響到人們的日常生活和工作。正是經過這一系列對傳播內容和傳播策略的調整之后，天主教在我國所吸納的教徒人數才開始有顯著的增加。

由此可以看出，西方傳統節日在傳入我國后，吸取了當年天主教的傳播經驗，并未一味地固守和強調其宗教屬性，而是根據具體的傳播環境審時度勢，為迎合和吸引更多的節日參與者進行了適當的“本土化”調整與改造。可以說，這種“因地制宜”的傳播策略是西方傳統節日得以在我國落地生根，并廣泛傳播的主要模式及關鍵原因之一。關于這一點的當代表現，下文還有詳述。

2.具象化、商品化：傳播內容的視角

此外，西方傳統節日文化內涵的高度具象化及商品化是其在我國得以順利傳播的重要保障之一。首先，具象化的節日符號使西方傳統節日更加立體、更加直觀，既在時間上展開也在空間中延伸，極大地方便了國內男女老少在最短的時間內快速熟悉、記住西方傳統節日。其次，具象化的節日符號還巧妙地避免了西方傳統節日中所含有的大量宗教內容，使得國內民眾在不了解西方宗教的情況下依舊能夠獲得良好的節日體驗。采用這種傳播方式，僅僅幾年，西方傳統節日及其符號在我國就已無人不知，無人不曉。如一提及圣誕節，人們必會聯想到圣誕樹、圣誕老人、麋鹿、圣誕襪；談到情人節，人們必會提起巧克力和玫瑰花。因此，每當西方節日臨近，相應的節日符號開始出現在街頭巷尾之時，濃厚的節日氛圍就能夠輕而易舉地被營造出來，國內民眾也能夠很容易地意識到節日的來臨。

西方傳統節日被具象化為一種或幾種節日符號后，為其進一步實現商品化提供了必要的前提和基礎。節日期間，人們的消費意識和消費欲望明顯強于平日。出于社會交往、人情世故、禮尚往來的需要，民眾借節日之機向領導、同事、親戚、朋友等贈送節日禮品的習俗由來已久。每逢節日期間，各種節日食品、節日服飾、節日玩具、節日服務琳瑯滿目，令人眼花繚亂、目不暇接。而由各種節日符號所衍生出的花樣繁多的節日商品由于具有更為特殊的價值及意義，無疑為廣大民眾在進行節日消費時提供了更加豐富和多樣化的選擇。如在情人節期間，年輕人選擇購買具有精美包裝的巧克力或玫瑰花贈送給自己心儀的對象，無疑在充分表達愛意的同時，還增加了更多的浪漫元素與氣氛；在母親節、父親節期間，一張寫滿祝福話語的節日賀卡，即能夠充分彰顯子女內心對于父母無限的愛，又能表達自己平日里由于工作繁忙而忽略父母的愧疚之情。這種在特殊時日贈送具有特殊含義禮物的方式，對于表露個人情感具有極大的優勢。因此，每逢節日期間，各式各樣的與西方節日文化相關的節日衍生禮品迅速占領市場，極大地吸引了國內民眾的注意力，為西方傳統節日在國內的傳播打下了堅實的基礎。

同時，在如圣誕節、情人節等西方節日里，電影票房的集中飆高，伴隨著近年來中國電影產業的快速發展，這種影視藝術的商品化也成為一種醒目的文化產業景觀。

3.商業化、傳媒化：傳播渠道的視角

這一規律與前面兩大規律緊密相連。西方傳統節日在傳入我國后適時地進行了“本土化”改造，濃厚的宗教屬性幾乎被完全解構，節日的消費屬性因國內民眾的需要而被完全的保留和突顯出來。同時，西方傳統節日符號的普及為其轉化為節日商品提供了保障，誘使國內商家與媒體每逢西方傳統節日來臨之際都要對其進行一番大肆宣傳和炒作。商家逐利的天性使其在第一時間內就捕捉到了西方傳統節日中所存在的巨大商機。為此，在節日來臨前很長一段時間，國內商家就會對其店鋪進行全面的裝飾，營造出濃厚的節日氛圍，盡可能地吸引民眾駐足圍觀。商家們爭先恐后地宣傳節日的情形，使人們在心理上產生了一種對節日的期待感，盼望著節日的到來。同時，令人眼花繚亂的促銷信息以及打折活動，進一步強化、引導民眾消費的欲望和熱情。從近幾年西方傳統節日在國內發展現狀來看，圣誕節、萬圣節來臨時，國內絕大多數的主題公園、游樂園都會舉辦花樣繁多的節日狂歡party和新穎的娛樂活動；情人節期間國內的各大影院、劇場以及音樂廳等也會適時地推出情侶專場或情侶套票等等優惠內容，節日經濟已然成為國內商家不可或缺的獲得利潤的重要渠道。

最后，同樣值得注意的是，國內媒體在西方傳統節日期間，也開始頻繁地對節日的方方面面進行大幅度地宣傳與報道，報道的規模及頻度明顯呈逐年上升的趨勢。隨著宣傳頻度的不斷增強，與西方傳統節日相關的各種字眼在各大主流媒體上反復出現，加劇了國內民眾對于西方傳統節日的關注與好奇。例如，在2006年圣誕節前夕，來自北京大學、清華大學、中國政法大學等高校和科研單位在內的十位哲學或教育學博士，發出聯合署名倡議書，號召網友慎對圣誕節，抵御西方文化擴張。倡議書經媒體報道后迅速引起了社會各界的廣泛討論。雖然倡議書本身對國人過西方傳統節日持批判態度，然而倡議書經由多家媒體報道后所營造出的氛圍和聲勢卻使得國內民眾反而對西方傳統節日充滿了更多的好奇，即使從不過圣誕節的民眾也會因此而意識到圣誕節所帶來的影響。

因此，不容否認的是，國內的商家及媒體出于自身發展需要，將西方傳統節日作為一大契機進行市場化、商品化經營，這在無形之中已然成為西方傳統節日在我國傳播的重要推手。

注釋：

① ［美］薩繆爾·亨廷頓:《文明的沖突與世界秩序的重建》，周琪等譯，新華出版社2009年版，第52頁。

② 2007年12月7日，國務院通過《國務院關于修改〈全國年節及紀念日放假辦法〉的決定》，其中將清明節、端午節及中秋節列為國家法定節假日，是日全國放假一天。

③ 劉錫誠:《傳統節日文化的繼承與發展》，《徐州工程學院學報（社會科學版）》，2013年第4期。

④ 此調查是人民網強國論壇“態度”欄目聯合北京美蘭德信息公司在全國范圍內就“中國人節日觀”的現狀、變化、成因及對與節日有關的政策建議等主題開展線上線上同步進行的民意調查，調查周期為2013年3月6日至21日。

⑤ 張燕:《從好萊塢電影看美國文化傳播及對中國的啟示》，《今傳媒》，2014年第3期。

⑥ 謝莎、莫海瓊:《用約翰·菲斯克大眾文化理論分析“洋節”消費現象》，《商》，2015年第3期。

（作者匡野系北京大學新聞與傳播學院2012級博士研究生；陸地系北京大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）

【責任編輯∶劉 俊】