大數據時代廣告產業核心業態的變革與重塑*

■ 馬二偉

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大數據時代廣告產業核心業態的變革與重塑*

■ 馬二偉

論文通過對廣告產業性質和核心業態發展進行分析,根據廣告產業知識型服務業的屬性特征,分別從廣告信息生產和信息傳播兩個維度考察大數據時代廣告產業核心業態的變革。大數據時代,以廣告人智慧為主的廣告信息生產體系和以大眾媒體為基礎的傳統信息傳播方式遭遇顛覆性變革,建立在大數據基礎上的個性化內容推薦和程序化購買正在逐步取代傳統人力勞動,廣告產業的核心業態正在由智力驅動型向技術驅動型轉變,數據化與智能化重塑廣告產業核心業態。

大數據；廣告產業；核心業態；變革；重塑

廣告產業從19世紀中期產生到今天走過了不到兩百年的歷程,期間經歷了版面推銷、媒介掮客、客戶代理幾個不同的產業發展階段,最后形成較為穩固的“以客戶為中心全面代理”的核心業態。在大數據及其技術的影響下,今天的廣告已經不再是過去的廣告了,傳統廣告產業核心業態正在發生變化,我們需要重新認識廣告產業。

一、廣告產業核心業態的發展

雖然廣告作為一種活動古已有之,但是廣告作為一個行業卻是近代以來的事情。根據廣告產業的業務活動范圍,廣告代理即是廣告產業核心業態,包括媒介代理和客戶代理,因此廣告產業也稱之為廣告代理業。廣告代理的發展大致經歷了“處于媒體依附地位的媒體推銷時代、脫離媒體的媒體掮客時代、獨立的專門化代理時代這樣三個階段”①。

早期的廣告代理是隨著近代報刊的興起而產生的,主要依托于報業。廣告代理銷售人員中一部分為報業自己的廣告業務員,他們直接向廣告主銷售報紙版面,這成為報業經濟收入的重要來源；另一部分為受雇于報紙的社會人員,代表報紙向廣告主推銷版面,并收取廣告費,然后按報社所定的傭金比例獲取個人酬勞,其本身不屬于報社編制。早期的廣告代理實際上就是一種“版面推銷”,它并非獨立的,而是緊緊依附于媒介而存在,因此稱之為依附于媒體的媒體推銷時代。從嚴格意義上來說,這一時期的廣告代理并不屬于廣告代理業的范疇,而是屬于媒介經營管理行為。

真正的廣告代理業的出現可以追溯到1841年,標志性的事件是美國的伏爾尼·帕爾默(Volney Palmer)在費城開辦了世界上第一家廣告代理店,主要從事多家報紙版面銷售的代理業務,并自稱為“全國的報紙代理商”,同時也為廣告主購買報紙版面,酬金從廣告主所支付給報社的廣告費中按25%提取。這一時期的廣告代理由一家走向多家,不再依附于某一媒體。1865年美國的喬治·羅威爾(George Luoweier)在波士頓創辦廣告代理公司,探索出具有“媒介掮客”性質的代理模式。他先是與報紙簽訂整體版面銷售代理合同,然后再把版面劃分為若干小的單位,以略高于購買價格但低于廣告主自行購買價格的售價,以零售的方式專賣給廣告主,通過“批發-零售”的銷售模式賺取差價。這種形式的廣告代理,雖然仍保留著媒介業務代理的性質,但是廣告代理作為一個行業開始從媒體行業中獨立出來,比早期的廣告代理向前邁進了一大步,初步具有了廣告代理業的特征,所以這一時期的廣告代理叫做脫離媒體的“媒體掮客”時代。

廣告代理由媒體掮客時期發展到獨立的專門化代理時期發生在19世紀中葉及20世紀初。1869年美國艾耶父子廣告公司成立,其經營方法有了新的發展,經營重點由單純的媒介銷售轉向為企業提供全面的廣告代理服務,即開始為客戶提供包括市場調查、策劃創意、設計制作等全方位和全程式服務,艾耶父子廣告公司也成為歷史上第一家真正意義上的廣告代理公司。隨后一大批具有現代意義的廣告代理公司相繼成立,從此廣告行業開始作為一個產業真正獨立出來。

廣告產業在長期的發展過程中,逐漸建立了一套較為穩定的運行機制——廣告代理制,用以規范廣告產業各活動主體之間的功能和關系。廣告代理是指廣告代理方在廣告被代理方授予的代理權限內,以廣告被代理人的名義,所開展的廣告活動。②這里的代理方指的就是廣告公司,被代理方指的是廣告主和廣告媒體。廣告產業的運行不僅是以代理服務的方式進行,而且還存在著雙重代理行為。第一重是客戶代理,廣告公司代理廣告主進行廣告活動；第二重是媒介代理,廣告公司代理媒介銷售廣告資源。雙重代理行為使廣告產業運行表現出與一般產業活動不同的運行方式。

廣告產業作為“知識型服務業”,通過一系列智力勞動為廣告主提供專業化的廣告信息生產和傳播服務。因此我們可以把廣告產業的核心業態歸結為信息生產與信息傳播。具體來說,信息生產主要是指廣告策劃與創意,信息傳播主要指廣告的媒體投放。隨著大數據及其處理技術的出現與快速發展,廣告產業原有的核心業態——信息生產和信息傳播方式都面臨巨大挑戰。

二、大數據對廣告產業信息生產體系的沖擊

廣告產業信息生產體系主要包括市場調查、策劃與創意等方面的活動。廣告調查是廣告信息生產的基礎,為廣告活動提供依據；廣告策劃與創意是廣告信息生產的核心,對廣告活動進行整體規劃,指明廣告活動的發展方向。大數據時代的到來,廣告產業原有的一套較為完整的信息生產體系都將發生改變。

1.廣告調查由“靜態-抽樣”向“動態-總體”轉變

有一句話在廣告界流傳甚廣：“我知道我的廣告費用被浪費了,但不知道哪一半被浪費掉了。”這是上世紀美國一位百貨商店的廣告主對麥迪遜大街的質疑,被稱作廣告界的“世紀之問”,引發了廣告人對廣告效果的思考。面對廣告主對于廣告效果的拷問,廣告調查被引入到廣告活動中。上個世紀70年代以后,廣告調查普遍應用于廣告行業,成為了廣告活動的起點,制定廣告決策的依據。

傳統的廣告調查由于受到人力物力等多方面的限制,主要采用抽樣的方式獲取數據。抽樣調查也是過去社會科學研究的主要方法,有著悠久的歷史和相對成熟的手段,根據調查對象的年齡、性別、職業、收入等人口統計學方面的特征,對消費者進行綜合分析,給消費者貼上各種各樣的標簽。但是無論運用什么樣的抽樣方式,樣本量總是會受到限制,無法全部反映出研究對象的真實狀況。傳統廣告調查根據廣告產品的特點和目標消費者的情況,確定樣本總量和抽樣方式,選取一定量的研究對象展開調查研究,這在一定程度上對廣告策略的制定有所幫助,不至于完全憑主觀和經驗決策。但是，傳統廣告調查和消費者研究存在著成本高、費時費力、樣本量不足等缺陷,影響廣告策略的制定。此外,傳統的抽樣調查所獲取的數據,需要通過消費者問答,消費者在面對調查的時候,往往經過思考來完成,有時會掩蓋內心真實的想法。

大數據時代的到來,這一切都會發生改變。隨著大數據的快速發展與廣泛應用,數據的搜集、存儲、挖掘與分析變得更加容易和方便。在廣告調查過程中,原有的靜態、抽樣調查方式和手段的局限性被突破,在不可取樣的環境中,進行動態、全樣本的分析。比如基于Cookie數據進行消費者洞察,不是對部分Cookie數據進行分析,而是分析每一個Cookie的數據,挖掘出消費者的行為痕跡,找到消費者的興趣關注點,實時洞察消費者需求,集成數據進行結構化分析。

大數據時代的廣告調查主要基于互聯網開展,通過更多元的、多渠道的數據采集,所獲取的信息基本上是消費者的真實反映,所以對廣告策略的制定非常有幫助,能夠更好地把握廣告傳播的策略和方向,甚至廣告創意的實現等。

2.廣告策劃創意由“人力-智慧”型向“技術-智能”型轉移

一直以來廣告產業是充滿想象和智慧的地方,廣告策劃與創意是廣告活動的核心和靈魂是人的大腦思考和創造的產物,是廣告人的創造性思維,充分體現了傳統廣告信息生產的特點：依靠廣告人的智慧勞動,在有限的資訊基礎上進行廣告信息生產。

根據知識生產的原理,知識生產主體就是人,知識生產就是人力勞動,并且主要是智力勞動。③通常我們認為人的智力勞動在知識生產過程中是不可被取代的,但是大數據的出現加快了“機器學習”的發展,推動了人工智能的進步,在知識生產過程中人的智力勞動變得不再那么絕對無可取代。

“機器學習”賦予計算機靈魂,可以像人類一樣進行思考,代替人類做一些事情。大數據為機器學習帶來發展的契機,只要有足夠的數據,根據一定的算法模式,計算機可以從數據中挖掘一些信息,學會做一些人類智能的事情,比如機器翻譯、人臉識別、人機對話和語言理解等。基于數據支持的機器學習帶來人工智能的飛躍,為廣告行業帶來嚴重的挑戰,也就意味著廣告人的策劃創意活動逐步會被人工智能所取代。近年來百度發力人工智能領域,著力推出的“百度大腦”在廣告營銷領域得到廣泛運用。百度大數據與寶潔等世界知名公司在數字營銷與廣告領域展開廣泛合作,比如“漂亮媽媽”就是寶潔公司根據百度提供的大數據分析所推出的一項營銷活動,該活動獲得了當年的最佳數字營銷案例獎。

三、大數據對傳統廣告信息傳播方式的變革

面對大數據的沖擊,傳統廣告信息傳播方式也同樣遭遇巨大的變革。

1.傳統媒體時代“模糊-線性”的廣告信息傳播方式日漸式微

廣告產業信息傳播方式,具體來說就是廣告媒體投放策略。傳統廣告媒體策略是基于以報紙、廣播、雜志和電視等為代表的傳統媒體而制定的。在制定媒體策略時首先要考慮的是對媒體的分析與評估,包括收視率、到達率、千人成本、毛評點、收視點成本、暴露頻次等評估指標。然后還要對媒體的性質、受眾結構和傳播范圍進行分析,確定廣告投放的媒體選擇。每一種媒體都是有局限性的,為了獲得盡可能高的覆蓋率和理想的傳播效果,一般采取多種媒體形式的組合,以增強廣告的達到率和提高接觸頻次。媒體投放排期涉及到媒體計劃的實施,具體包括廣告刊播的時間、單位(時段、版面)、頻次等。媒體播出監測主要落實監督媒體投放計劃,并根據情況及時做出調整。

在傳統廣告信息傳播過程中,傳播者雖然盡可能地進行過程把控,仍然不可避免地造成信息流失。傳統的廣告投放主要建立在傳統媒體的基礎上,依靠報刊雜志的發行量、廣播電視的視聽率等數據制定投放策略,且不說媒體所提供的數據是否真實,就是這些數據也只是模糊的告訴我們,廣告到達的大致人群,很難精確地統計出到底誰看了我們的廣告,并且傳統媒體的單向線性傳播特性也使得廣告傳播效果很難測量。

2.大數據時代“精準-智能”的廣告信息傳播方式逐漸崛起

大數據時代廣告信息傳播方式的變革主要體現在以下三個方面：

一是由模糊轉向精準。大數據時代,在數據收集合理完整的情況下,廣告主甚至有可能計算出每一分廣告投入帶來的回報,這是廣告主夢寐以求的事情。廣告主經常抱怨廣告費用的浪費,在傳統的廣告信息傳播條件下,廣告人面對廣告主的抱怨顯得束手無策、無計可施。但是大數據的到來有助于改變廣告人這一窘況。通過大數據挖掘分析技術可以讓廣告在合適的時間,通過合適的載體,以合適的方式,傳達給合適的人。有過網上購物的消費者一般會有這樣的經歷,比如消費者在淘寶、京東等購物網站上購買過物品以后,其行為軌跡已經被網頁所記錄,并以數據的形式保存下,通過對用戶行為數據的分析,就可以推測出消費者的現實需求是什么,“私人訂制”的個性化廣告內容隨之出現。消費者瀏覽器兩側的廣告欄里不斷出現買過的相關用品的廣告,告訴消費者可能會感興趣的物品,購買過該商品的消費者還購買了哪些物品等,這實際上就是大數據在廣告信息傳播方面一個最簡單的應用。大數據時代,人們對某件事情的關注程度、態度喜好等都是可以通過數據分析獲知的,這樣就可以進行一對一的精準傳播,有效地降低廣告預算,提高廣告傳播的效果。

二是由人工勞動轉向機器智能。傳統的廣告媒體投放主要依靠人力勞動來完成,即費時費力,又不能保證廣告投放的效果。在大數據及其技術的推動下,廣告媒體投放正在告別傳統的人力購買和投放方式,通過技術自動完成廣告購買和廣告投放。程序化購買是與傳統人力購買方式相對的廣告購買方式,是指通過數字平臺代表廣告主自動地執行廣告媒體購買流程。程序化購買主要通過廣告交易平臺完成,需要依靠需求方平臺(DSP)、供應方平臺(SSP)和數據管理平臺(DMP)提供數據支持才能得以實現。在傳統的人力購買媒體投放模式中,廣告投放往往需要預先制定半年到一年的預算,然后進行媒體排期。這種媒體投放方式流程比較復雜,廣告的投放也較為固定。而通過程序化購買的廣告位,廣告主可以隨時進行購買,購買之后立即可以進行投放,投放形式、投放時間、預算分配均更加靈活。程序化購買有效地提升了廣告投放效率,減少了人力談判成本。

三是由線性模式轉向平臺互動。傳統的廣告信息傳播是基于大眾傳播媒體來完成的,而大眾傳播媒體最大的缺陷就在于反饋機制匱乏、互動性弱,因此廣告信息傳播模式呈現出單向、線性的特征。隨著社會化媒體的興起,廣告媒體選擇正在由傳統大眾媒體向社會化媒體轉移。因為社會化媒體擁有大量數據資源,更加準確地了解受眾,能夠實現互動傳播,所以,廣告媒體投放模式也呈現出平臺互動的特征。正是因為如此,基于傳統媒體的廣告信息傳播線性模式遭遇到巨大挑戰。美國著名的社交網站Facebook與Twitter作為世界上著名的社交媒體,利用大數據建立自己的廣告平臺,兩者各有優勢,成為了社交媒體廣告平臺的風向標。Facebook的優勢在于覆蓋面廣,有11.5億活躍用戶,用戶粘性高,每天47.5億條分享；Twitter的優勢在于互動性強,平均互動率在1%-3%之間,而Facebook只有0.199%的平均互動率。④大數據時代廣告信息傳播由以前的線性傳播模式向平臺互動模式轉移,既減少了信息傳播的環節,又降低了信息傳播過程中的損耗,實現信息到達的快速和精準,從而有效完成廣告信息傳播的目標。

廣告產業核心業態的變革實際上是世界產業形態變遷的結果。十八世界中葉,也就是歐洲工業革命之前,世界產業形態是以手工業為基礎的小作坊形式存在的;工業革命以后,機器化大生產取代了傳統手工生產方式,工業化是世界主要的產業形態,這種狀況大概延續了幾百年;到了上個世紀60年代,情況有所改變,世界主要工業化國家開始進行產業轉移,去工業化為主要的產業形態,隨著制造業外包,服務業崛起,并成為世界主要的產業形態;進入20世紀80年代,信息技術快遞發展,信息化成為世界當前主要的產業形態,具體表現為“自動化和智能化生產的普及,智能產品的廣泛應用”⑤。大數據時代的來臨,人類社會由此進入數據型社會,數據化成為當前世界主要的產業形態。

四、數據化與智能化重塑廣告產業核心業態

大數據對廣告產業發展的意義并不在數據本身,而在于通過數據挖掘與分析技術,實現廣告決策科學化、廣告傳播精準化、廣告投放自動化。

大數據讓廣告變得更加聰明,廣告產業也更加智能化。數據化和智能化是不可分的,根據“數據-信息-知識-智慧”大數據應用的“效能邏輯”,⑥數據化是基礎、智能化是方向。大數據使人工智能技術更上一個臺階,包括自然語言處理、模式識別和機器學習等技術實現了質的突破,推動人類社會由信息化向智能化邁進。在智能化發展浪潮的影響下,廣告產業也必將迎來智能化的發展趨勢。廣告產業的智能化發展具體表現在兩方面：智能化的廣告信息生產和智能化的廣告信息傳播。

依托大數據技術,廣告信息生產可以實現智能化。目前在大數據影響下,廣告內容的展示已經實現了智能化推薦,即可以根據不同消費者,推送個性化的交互內容,向他們提供符合各自偏好的內容。未來除了內容的精準匹配以外,廣告內容的生成也會是智能化的。最近關于機器人寫新聞的消息不絕于耳,繼洛杉磯時報、美聯社等國外媒體使用機器人自動生成新聞報道之后,國內的騰訊財經也開發出自動化新聞寫作機器人。機器人新聞報道的方法很簡單,就是按照一定的格式創造模板,機器人采取數據并填入相關空格里,報道就可以自動生成。同樣的情況在廣告產業也會出現,未來的部分廣告內容也將會由智能化的程序自動生成。

在廣告信息傳播方面,程序化購買和RTB已經實現了廣告投放和交易機制的智能化。基于大數據和云計算技術,目前大部分網絡廣告的購買與出售已經基本上實現了程序化自動執行,這一趨勢正在逐步擴大,一些戶外媒體和報紙也加入智能化投放的隊伍中,根據業內人士預測,未來幾年程序化自動投放的比例將會達到75%。⑦由于人工選擇和購買往往會存在主觀性、片面性、效率低等問題,基于數據驅動的程序化購買和RTB受到越來越多廣告主的歡迎。世界著名的谷歌公司曾經預估,到2015 年,大約有一半的廣告主的展示類廣告將會通過 RTB 形式投放。⑧

數據化和智能化引領廣告產業未來發展,這不僅僅是廣告產業的發展趨勢,也符合人類歷史發展的規律。縱觀人類歷史上的每一次科技進步和發明創造,從根本目的上來講,都是解放人類自身,實現自由發展。未來科技進步所帶來各種生產工具和手段的發明,將會推進人類社會進入更加智能化的時代。我們有理由相信更加智能化的廣告產業即將到來。

注釋：

① 張金海、程明：《廣告經營與管理》,高等教育出版社2013年版,第27頁。

② 張金海：《廣告經營學》(第二版),武漢大學出版社2002年版,第63頁。

③ 許崴:《試論知識生產的構成要素與特點》,《南方經濟》,2005年第12期。

④ 李欣璟：《當廣告行業遇見大數據》,《銷售與市場(管理版)》,2014年第9期。

⑤ 陳東海：《中國制造面臨新產業形態挑戰》,《證券時報》,2013年3月7日第07版。

⑥ 曾瓊：《大數據時代的傳播管理》,《中國媒體發展研究報告(媒體卷)》,2013年,第286頁。

⑦ Moore,C.TheMadMenYearsaregivingwaytotheMathMenEra. http://allthingsd.com/20120120/the-mad-men-years-are-giving-way-to-the-math-men-era. 2013.12.21.

⑧ 謝鵬：《美國硅谷RTB考察日記序》,http://column.iresearch.cn/u/xiepeng2012/622098.shtml,2013年12月29日。

(作者系重慶工商大學文學與新聞學院副教授)

【責任編輯：潘可武】

*本文系國家社科基金項目“大數據背景下廣告業轉型研究”(項目編號：14BXW066)的研究成果。