管控與融合:中國媒體與資本在博弈中探索前行

■ 黃升民 劉 珊

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管控與融合:中國媒體與資本在博弈中探索前行

■ 黃升民 劉 珊

在媒體融合背景下,媒體形態(tài)的固有壁壘被逐漸打破,媒體機構(gòu)的跨界發(fā)展成為一種“新常態(tài)”,也對媒體機構(gòu)的資本運作能力、程度和頻率提出了更高的要求。本文從媒體發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化路徑與資本運作的關(guān)系出發(fā),闡述媒體機構(gòu)尤其是傳統(tǒng)媒體對待資本的正確態(tài)度與方式,同時明確資本的作用與定位問題,避免資本運用中的“失控”問題,在資本運用時應當注意的難點與障礙,以及今后“媒”“資”博弈的走向等問題,并得出了中國的媒體與資本將在長期博弈中摸索前行的結(jié)論。

媒體融合;產(chǎn)業(yè)化;資本運作

自1979年恢復廣告經(jīng)營以來,我國的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了巨大的變革。這個變革的進程,可以用“產(chǎn)業(yè)化”來進行概括。1997年,筆者之一的黃升民與丁俊杰教授一同出版了《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》論著,對媒介產(chǎn)業(yè)化的概念做了初步的界定,也表述了產(chǎn)業(yè)化的一個基本觀點:媒介產(chǎn)業(yè)化的實質(zhì)是一種巨大的市場化行為,初始動因是利益的驅(qū)動,其發(fā)展會受制于市場的諸多因素,同時也受制于政府的各項政策。媒介產(chǎn)業(yè)由八十年代的“創(chuàng)收經(jīng)營”轉(zhuǎn)向九十年代的“產(chǎn)業(yè)化運作”,與“媒介產(chǎn)業(yè)化變動的三個主要動因”相關(guān):一是媒介大市場的形成,意味著巨大的市場規(guī)模；二是對應大市場的存在,媒介內(nèi)部規(guī)模化的趨勢,這也是打造媒介航母的驅(qū)動力；三是作為紐帶的大資本的需求作用,資本是媒介生存發(fā)展的支撐點,也是最為活躍的領(lǐng)域①。

其實,回顧我國傳媒行業(yè)與資本對接的發(fā)展歷史,也是與資本、與政策不斷博弈的過程。這個論斷需要從三個方面去解讀：第一個層面是傳媒與資本、政策之間的關(guān)系。總體而言,我國的媒體市場是一個極受政策影響的市場——當政策大力支持的時候,傳媒在資本市場就會大踏步前進,而政策瓶頸的時候,就發(fā)展緩慢;第二個層面是傳媒與資本的關(guān)系在不同的發(fā)展階段會表現(xiàn)出不同的特點:我國媒介體制一直處在變革與發(fā)展中,其變革過程大致可以分為三個階段,即多種經(jīng)營階段、集團經(jīng)營階段以及資本經(jīng)營階段,且三個階段在進程上并不是相互替代,而是相互補充、相互融合②;第三個層面是資本對媒體市場的作用力在逐漸深化與深入:隨著資本在傳媒行業(yè)滲透的不斷深入,也在不斷消解原本固若金湯的政策壁壘,甚至倒逼政策進行調(diào)整,不斷適應市場的需求,不斷開放。當然,這個過程跌宕起伏,時至今日,博弈也還在繼續(xù)。當然,由于新媒體甫一出生就是資本的產(chǎn)物,所以相對而言,與資本的博弈也就成為了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)化進程中的重要命題。

從筆者提出“產(chǎn)業(yè)化”概念到今天,中國媒體產(chǎn)業(yè)又走過了近二十年的發(fā)展。在現(xiàn)今的媒體融合大潮中,各類媒體的邊界逐漸消弭,資本運作活躍程度與日俱增。此時如何理解產(chǎn)業(yè)化,如何解讀資本力量,成為傳媒產(chǎn)業(yè)尤其是肩負喉舌功能的傳統(tǒng)媒體的重要使命。

一、正確認知資本的性質(zhì)與作用

在討論媒介產(chǎn)業(yè)化過程中如何看待媒、資關(guān)系時,有一種較為極端化的聲音,認為利用資本的最終結(jié)果是資本最終會控制媒體,進而控制輿論、誘導民眾的認知。此派論點的主要例證包括阿里巴巴資本旌旗插遍中國媒體、魏則西事件以及微博上沸沸揚揚的趙薇事件。

實際上,資本必須分類對待,不可一概而論。首先,資本的來源不同,背景色彩有異:國家資本、民間資本、國外資本肯定是代表著不同的機構(gòu)與力量的;第二,資本所表征的投資人目的不同,有些是長期性的戰(zhàn)略投資,有些是短期的風險性投資;第三,資本本身是中性的,是一種工具,任何“目的”與“色彩”都是背后的操控者所賦予的。所以盲目認為所有資本都是邪惡的、危險的,顯然并不正確。最初在傳媒產(chǎn)業(yè)討論資本時,往往會出現(xiàn)姓“資”還是姓“社”的爭論,但是當我國的傳媒產(chǎn)業(yè)與市場發(fā)展已經(jīng)走了近四十年時,再次給予資本“一刀切”似的論斷,顯然是無法契合時代潮流與發(fā)展需要的。

當然,與海外傳媒市場相比,在我國的傳媒和資本相互吸引、博弈、聯(lián)姻的過程中,的確存在特殊的邏輯和規(guī)則,這種特殊性主要表現(xiàn)在以下四個方面。

第一,經(jīng)營和公益有別。我國的媒體和國外純資本化運營的媒體不同,它兼具商品、政治、公益等多重屬性。因此,資本在進入之初首先要將可經(jīng)營性的業(yè)務和公益性的業(yè)務理清,經(jīng)營性的業(yè)務可以上市,但是涉及到新聞性和公共服務性的內(nèi)容時,則不容侵犯。

第二,資本有別。我國的媒體對待各類資本有差異。媒體對國有文化資本、國有其它資本、社會民營資本和外資的進入權(quán)限是不同的,而資本持有者從盈利的角度出發(fā),對于這種差異、界限以及游戲規(guī)則其實是擁有非常清晰的認知的。

第三,核心和外圍有別。在我國文化傳媒業(yè)的各子行業(yè)中,也有核心行業(yè)和外圍行業(yè)之分。通常偏文化消費的行業(yè)可以理解為外圍行業(yè),而偏意識形態(tài)的行業(yè)可以視之為核心行業(yè)。我們可以用剝洋蔥的方法來理解傳媒資本政策規(guī)定逐步放開、體制改革越來越深入的過程:出版業(yè)是文化消費類的行業(yè),意識形態(tài)較弱一些,所以最早放開。有線網(wǎng)是傳輸渠道,偏技術(shù)和管道,不涉及媒體內(nèi)容的把控,因而也開放得較早。當我們將這些外圍的子行業(yè)一層一層剝開,就會逐步進入到核心行業(yè),專業(yè)性的報刊、報業(yè)，專業(yè)化的頻道、都市報,最后的洋蔥心當屬現(xiàn)在管控最為嚴格的播控中心、新聞中心、編務中心之類。

第四,中央和地方有別。我國傳媒條塊分割的現(xiàn)狀給傳媒資本運營帶來了諸多障礙,中央和地方有差異,不僅是財政支持、市場空間的差異,也影響了他們對待資本的態(tài)度。起初,獲得扶持少、可經(jīng)營的范圍小、資源少的地方媒體的積極性要明顯好于中央。所以我們看到地方媒體的上市走在了國家級媒體的前面。但是,隨著大國崛起,我國政治、經(jīng)濟影響力的提升,現(xiàn)在走到了推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化崛起的關(guān)鍵路口,這時需要中央級大媒體的保駕護航,而中央級大媒體與國際媒體相比,仍有做大做強的需求,所以,必須進一步推動其市場化,引入更多的資本做強自己,參與到國際傳媒領(lǐng)域的競爭。

這“四個有別”是所有進入或試圖進入傳媒產(chǎn)業(yè)的投資者都非常清楚的。資本的核心目標是盈利,逐利性是其天然屬性。如何維系利潤的最大化,并且保持自身盈利能力的可持續(xù)性、低風險性也是資本持有者非常關(guān)心的問題。因此,資本持有者會對投資對象及其所在行業(yè)進行非常審慎的評估和判斷——對于有可能因為觸動“紅線”而帶來的風險與損失,投資人自身其實是避之不及的。也因此,媒介產(chǎn)業(yè)化的過程才會被判斷為傳媒、資本、政策三方的博弈過程,在三方利益最大化的前提之下保持一種相對的波動。理解資本的工具性與資本本身的中立性,這是傳媒類學者、傳媒機構(gòu)、相關(guān)主管部門都必須明確的基本認知。

二、避免資本運用過程中的“失控”問題

在明晰媒介產(chǎn)業(yè)中資本的性質(zhì)之后,我們需要考量的第二個問題就是如何更好地利用資本,同時也避免出現(xiàn)業(yè)界所擔心的“資本控制媒體”的現(xiàn)象出現(xiàn)。此時,就有必要對媒體的功能、職責進行再次的定義。目前,我國的傳播學者普遍將媒介功能歸結(jié)為四個方面,即監(jiān)視功能、社會聯(lián)系功能、傳承社會文化功能以及娛樂功能。不過,這些功能能否實現(xiàn)、實現(xiàn)到哪個程度,會受到很多因素的影響甚至制約。在恢復廣告經(jīng)營也就是“產(chǎn)業(yè)化”之前,我國媒介完完全全被視為“宣傳”品,主要目的是強化社會規(guī)范,形成和提高領(lǐng)袖意見。③但是,隨著產(chǎn)業(yè)化步伐的推進、產(chǎn)業(yè)化程度的加深,媒體的其他功能逐漸被凸顯,到了今天,甚至有不少媒體出現(xiàn)了過度娛樂化的發(fā)展傾向。

那么,按照前文論述的邏輯和基調(diào),這些功能中只有部分會被資本影響,允許資本進入、禁止進入或者只能部分進入的部分,其界限也做了較為明確的劃分。那么,如何利用資本去優(yōu)化自身的功能,加強自身的產(chǎn)業(yè)化程度,同時又避免過度被資本影響？這是我們需要重點探討的問題。

首先,傳統(tǒng)媒體內(nèi)部對于這些市場化主體,應該管理到什么程度,什么該抓,什么該放,如何讓其保持與臺、集團的一致性？對此,筆者的理念是:在保障整體利益最大化的前提之下,給予這些市場主體足夠的自營權(quán),統(tǒng)分結(jié)合地去進行管理。言及此,仍然要回到關(guān)于“剝離”的老話題上。不管當初的剝離是處于“甩包袱”的目的,還是“延伸發(fā)展”的動機,總而言之,既然這些板塊已經(jīng)被推向市場,就應當給予他們與行業(yè)內(nèi)其他市場主體同起點競爭的條件。該統(tǒng)則統(tǒng),該分則分,“統(tǒng)”時合理有力,“分”時獨立自主。管控太嚴通常會帶來兩種結(jié)果,一是讓這些市場主體失去自主生存的能力與支撐,成為發(fā)展中的“雞肋”；二是讓他們成為依附母體成長的“吸血族”,無法真正成長、壯大。兩種結(jié)果都無法實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化之后以子公司、子企業(yè)“反哺”廣電母體,以商業(yè)部分進一步拉動事業(yè)部分成長的目標④。

第二,用什么樣的手段去管控,才能避免以上所說的那些負面效果,并且實現(xiàn)合理管控的目標？從各個機構(gòu)的實踐經(jīng)驗來看,應當是逐步用更多的市場機制代替行政手段。行政手段的管控絕不應當全面廢除,但是行政手段應當使用在關(guān)鍵點和頂層設(shè)計上,抓住管理的核心與主干；其他層面的管理則應當遵循市場規(guī)律與市場化的游戲規(guī)則。既然我們已經(jīng)承認了以廣電媒體為代表的、具有國家屬性的媒體機構(gòu)當下?lián)碛衅髽I(yè)與事業(yè)雙重屬性并存的特質(zhì),那么,對于其“企業(yè)”的部分,或者說產(chǎn)業(yè)化過程當中越來越多的市場化部分,單純采用行政化管理顯然不能達到有效管理的目的。

第三,如何在利用資本盤活資源、拓展資源時避免偏離“主業(yè)”？媒體機構(gòu)的核心業(yè)務確立,關(guān)系到機構(gòu)的發(fā)展前景。在不同的發(fā)展時期,應對不同的發(fā)展需求,所謂“主業(yè)”是可以進行調(diào)整的。但是對于以廣電媒體為代表的傳統(tǒng)媒體而言,如何避免被資本過分干預,或者屈從于資本的逐利性本質(zhì)而偏離主業(yè),這也是業(yè)界關(guān)心的焦點。在傳統(tǒng)媒體遭遇各類新媒體挑戰(zhàn)的背景下,產(chǎn)業(yè)化被視為廣電業(yè)獲得新收入來源的另一塊蛋糕。所以,我們也看到不少廣電機構(gòu)“換跑道經(jīng)營”或者多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的路線,甚至踏入了零售業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域,并將之冠以“文化”類項目的叫法。但是我們也發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)業(yè)化探索道路上獲得初步成功的傳統(tǒng)媒體普遍都將核心內(nèi)容資源、團隊資源、播出資源牢牢攥在手心里,也都認同未來的媒體競爭仍然會是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的搶奪性競爭。所以,傳統(tǒng)媒體資本運用的健康模式是最大程度上利用社會資源優(yōu)化主業(yè),包括對技術(shù)手段、硬件設(shè)備、包裝形式、人才體系、品牌傳播、資源占有等方面的改造；同時通過對盈利性經(jīng)營業(yè)務的培育和發(fā)展獲利,從而進一步反哺核心業(yè)務。

2015年12月,國家新聞出版廣電總局科技公司推出的《電視臺融合媒體平臺建設(shè)技術(shù)白皮書》中曾經(jīng)對“融合媒體”做過明確的界定:融合媒體是全媒體功能、傳播手段乃至組織結(jié)構(gòu)等核心要素的結(jié)合、匯聚和融合,是信息傳輸渠道多元化下的新型運作模式。在媒體融合態(tài)勢下,傳統(tǒng)媒體將與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體傳播渠道進行有效結(jié)合,實現(xiàn)資源共享、集中處理,能夠衍生出多種形式的信息產(chǎn)品,多渠道廣泛傳播給受眾。所以,在這個界定中,資本運作也應當集中在信息傳播及機構(gòu)運營層面,助力于傳統(tǒng)媒體更好地實現(xiàn)與新媒體之間的融合共生。這是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)化過程中進行資本運作的重要原則與目標。

三、資本運作的過程中常見的難點及障礙

前文討論的是資本的性質(zhì)以及如何避免資本利用失控；接下來的一個重要問題在于討論媒體機構(gòu)在資本運用的過程中存在哪些較為明顯的難點與障礙。在資本的逐利性本質(zhì)屬性中,并非所有媒體機構(gòu)都能夠獲得資本的青睞,利用資本進行產(chǎn)業(yè)化加速的進程也遠非一帆風順。

首先，要適當規(guī)避由于我國傳媒行業(yè)特殊性所帶來的資本運作障礙。其一,傳統(tǒng)媒體隸屬于意識形態(tài)的范疇,會受到相當大的來自政府層面的管控；其二,傳統(tǒng)媒體與當年的國企類似,在實現(xiàn)市場化操作之前還必須通過體制改革的難關(guān)；其三,傳媒文化與資本文化相距甚遠,兩者在結(jié)合過程中必定會經(jīng)過一番痛徹心扉的沖突與磨合；其四,傳媒產(chǎn)業(yè)雖被整體看好,然而資本最終關(guān)注的仍然是被投資者是否能夠?qū)崿F(xiàn)其“錢生錢”的目標,所以合理的運營模式、健康的管理體系、可預期的盈利能力都是考察重點,而這對于部分媒體機構(gòu)來說還比較難實現(xiàn)；其五,傳媒機構(gòu)只有大膽擁抱資本,才有可能在這場博弈游戲中獲益。這是傳媒機構(gòu)接受資本時面臨的問題,也是資本進入傳媒時面臨的問題。

其次,從投融資業(yè)界的總結(jié)來看,傳媒機構(gòu)在借力資本時首先要需要實現(xiàn)三個目標。一是實現(xiàn)連續(xù)三年的盈利業(yè)績,以此贏得資方的青睞與信任,通過監(jiān)督機構(gòu)的考核;二是妥善解決企業(yè)改革中人員安置問題,這一點對于原本屬于事業(yè)體制的傳統(tǒng)媒體來說尤為重要;三是保證注入資產(chǎn)的完整性,盡量解決由于采編、經(jīng)營分開,內(nèi)容制作與時政性項目不能上市要求帶來的關(guān)聯(lián)交易、剝離不清等融資障礙。

當我國的媒體機構(gòu)、傳媒公司與資本的聯(lián)姻日益增多、關(guān)系日趨緊密時,不少人從最初的恐懼、謹慎、保守走向了急躁、狂熱、興奮的另一個極端:眼中所見不再是資本的可怕、資本的掠奪性和資本的顛覆性,而是資本能夠帶來的高額回報。對于資方來說,傳媒圈的逐步放開無異于鑿開地表堅硬巖石之后裸露的金礦,帶著致命的吸引力。然而實際的資本游戲卻也讓這些人不得不冷靜,不得不意識到,無論對于游戲雙方的哪一方來說,兩者文化的劇烈沖突、兩種體制的激烈碰撞、兩套規(guī)則的急速交鋒,都會給傳媒與資本的結(jié)合帶來障礙、制造問題,這值得深思也亟待解決。

四、博弈中前行的方向與趨勢

在前三個問題之后,我們將進一步探討,這種博弈關(guān)系今后的走向?qū)绾危?/p>

第一,明確認知資本運營是大勢所趨不可逆轉(zhuǎn)。實際上,所謂“產(chǎn)業(yè)化”是非常個例的中國特色問題,因為西方國家的媒體甫一出生就是商業(yè)的,就是產(chǎn)業(yè)的,因此不存在產(chǎn)業(yè)“化”的需要，而中國媒體在改革開放之前由國家撥款支持,所以也不需要思考“產(chǎn)業(yè)化”。十三大闡明了社會主義初級階段理論,提出了黨在社會主義初級階段的基本路線,即以經(jīng)濟建設(shè)為中心,堅持四項基本原則,堅持改革開放,開啟了一場跨時代的偉大實驗。社會主義市場經(jīng)濟在傳媒產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn),其實就是媒介產(chǎn)業(yè)化。產(chǎn)業(yè)與事業(yè)的長期博弈,造就了當下的媒介市場形態(tài),核心力量就是資本。十八屆三中全會提出文化體制改革是全面深化改革的重要思想任務之一,鼓勵金融資本、社會資本、文化資源相結(jié)合。國家政策開始放松,國有傳媒企業(yè)開啟了新一輪上市熱潮:百視通、華數(shù)傳媒、浙報傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒、江蘇有限等一大批光電與報刊出版領(lǐng)域重量級國資公司在A股市場的亮相,其實證明了資本運作與產(chǎn)業(yè)化道路不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展態(tài)勢。⑤

第二,明確認知資本運作和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展在不同類型的媒體中可以有不同的要求。雖然勢不可擋,但是也并非所有媒體機構(gòu)都必須走這樣一條道路,或者進行相同程度與深度的產(chǎn)業(yè)化改革。資本與政治的博弈漫長而復雜,找到中間的平衡點其實并非易事,在波動中前行是近40年來的常態(tài)。為了避免某方力量過大而導致的極度失衡,實用派的操作方法就是前文提到的“剝洋蔥”,對外圍開放預期和核心敏感區(qū)域做出明確的區(qū)隔是更符合市場需求的一種操作方式。在這個過程中,模棱兩可的曖昧態(tài)度會挫傷資本的積極性,也會打壓媒體的發(fā)展勢頭,所以在博弈過程中進行制度創(chuàng)新、機制創(chuàng)新是非常必要的。因此,海外公共媒體和商業(yè)媒體的區(qū)分設(shè)計其實極具參考價值。

第三,明確認知融合大潮會加速制度創(chuàng)新的緊迫性。為什么媒體融合的大背景下會更需要探討所謂資本與政策博弈的問題,會更需要制度與機制的創(chuàng)新？因為融合最初多半是由技術(shù)和市場需求誘發(fā)的,而在互聯(lián)網(wǎng)加速的全球一體化進程中,技術(shù)的前進不受博弈結(jié)果的影響,市場需求的變化也不會被博弈結(jié)果所左右,媒體產(chǎn)品的融合已經(jīng)是既成事實。在這樣的背景之下,如果傳統(tǒng)媒體機構(gòu)不利用資本手段去主動融合新媒體,就只有被時代所淘汰,或者被新媒體融合,喪失主動權(quán)與話語權(quán),進而失去輿論高地位置。時任上海宣傳部長的徐麟在2013年發(fā)表于《求是》雜志上的一篇署名文章中就明確提出,主流媒體在新的傳播格局和輿論生態(tài)中面臨新的挑戰(zhàn),只有把握規(guī)律才能贏得主動和先機。⑥所以,盡快確立明確的資本準入機制與制度,在一定程度上決定了傳統(tǒng)媒體的走向和生存空間。

為什么國外的眾多媒體集團以報刊、廣電或者通信業(yè)務起家,卻也能夠在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代抓住每一次發(fā)展的潮流,成為時代的強者,而中國的傳統(tǒng)媒體卻日漸式微？筆者認為關(guān)鍵因素并不是技術(shù)不足、人才缺失,而是資本運營失靈。時代不可倒退,為了避免媒體被資本控制而否定資本、拒絕資本的做法已無法適應當下的現(xiàn)實與未來的發(fā)展。

“經(jīng)營”已經(jīng)嵌入我國媒體的內(nèi)核,“市場”已經(jīng)成為我國媒體的血肉,如此龐大的產(chǎn)業(yè)全然依靠國家撥款的形式支撐,理論上不可取、實際上不可能。筆者認為,中國媒介與資本的博弈之路還將繼續(xù),迂回曲折，摸索前行。

注釋：

① 黃升民:《“媒介產(chǎn)業(yè)化”十年考》,《現(xiàn)代傳播》,2007年第1期。

② 王國平、向志強:《資本運營:我國媒介產(chǎn)業(yè)化的必然選擇》,《求索》,2005年第11期。

③ 向志強、謝亞可:《試論媒介產(chǎn)業(yè)化的理論基礎(chǔ)》,《生產(chǎn)力研究》,2008年第14期。

④ 劉珊:《十七年回首,媒介產(chǎn)業(yè)化再思考》,《廣告大觀(媒介版)》,2013年11月刊。

⑤ 王薇:《中國特色下的傳媒與資本》,《廣告大關(guān)(媒介版)》,2015年12月刊。

⑥ 徐麟:《牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)輿論工作主動權(quán)》,《求是》,2013年第20期。

(作者黃升民系中國傳媒大學資深教授、博士生導師；劉珊系中國傳媒大學廣告學院講師)

【責任編輯：張國濤】