顛覆與重構：新聞融合傳播的策略與路徑

■ 金莉萍

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顛覆與重構：新聞融合傳播的策略與路徑

■ 金莉萍

在移動互聯網時代，新技術、大數據改變了人們接觸、參與信息傳播的方式，引發了傳播技術和信息傳播的革命，客觀上要求顛覆落后的傳播方式，構建與生產力發展相適應的新的傳播方式。而傳統媒體的種種問題迫使我們不得不思考新聞融合傳播的意義，尋找自我革新的出路。

一、顛覆——傳統媒體的自我革新

顛覆理應成為共識，傳統思維、陳舊理念、落后機制、習慣做法等都成為顛覆的對象。

1.顛覆傳統思維

對于傳統媒體人而言，其在過去積累的大多數經驗在全媒體時代將成為包袱。移動互聯網和大數據時代其實就是顛覆與被顛覆時代。因為人們的生存方式、生活方式被顛覆了，新聞的傳播模式也就被顛覆了。如今，新聞媒介市場正在由“傳者中心”轉變為“用戶中心”，在新聞報道領域對數據進行篩選、整理和挖掘后，將其轉化為滿足不同用戶需求的細分化、定制化的新聞資訊，向用戶提供互動式服務，滿足用戶的知情權、監督權以及選擇的需求。為此，推進媒介融合首先必須顛覆傳統思維，摒棄傳統行為習慣。

2.顛覆傳統的組織形態和運行機制

大數據和互聯網時代，傳統媒體的組織機構不得不進行自我顛覆。這種顛覆包括跨界合作，與社會化媒體、移動互聯網結合起來，把不同行業、領域和終端的數據進行聚合，進行相關分析和價值挖掘。

3.顛覆落后的生產機制和傳播方式

新媒體在解構媒體、渠道、傳播者與受傳者之間的落差、隔閡、誤解的同時，重構了內容生產與消費的關系。為此，新聞的生產機制和傳播方式必然被顛覆。

“今日頭條”通過對網易、新浪等各大門戶網站的新聞進行內容聚合，完成了基于“推薦”“熱門”“好友動態”三個維度向用戶進行包括資訊和評論在內的等內容推送。這就是大數據時代新聞生產方式的顛覆與重構的成果。正如Frog Design咨詢公司的時尚觀察家所言：“我們正在離開信息時代，邁入推薦時代。”(1)

二、重構——傳統媒體融合傳播之路

作為一家傳統媒體，推進融合傳播的目的是進一步鞏固主流媒體的地位，真正彰顯傳播力、公信力和綜合影響力、競爭力，形成融合傳播、相互支撐、協同發展的現代傳播體系。

1.確立以用戶為中心的理念

互聯網思維的核心是在一體化環境下，由傳統宣傳思維轉變為引導思維、對話思維、服務思維。互聯網思維不再拘囿內容為王，平臺、渠道、數據等與內容一樣重要。用互聯網思維從事融合傳播不僅要思考生產、傳播內容的導向價值，還要考慮傳播平臺、渠道、數據的無限擴張性和價值最大化。

重構的前提和核心是確立互聯網思維和大數據意識。不用互聯網思維和大數據意識去改造傳統媒體，不用互聯網思維來推進融合傳播將是空中樓閣，畫餅充饑。作為傳媒人在觀念上要以用戶為中心，從以內容為王轉變為以信息服務為王，同時也要重視渠道、技術、平臺等。從事業單位思維轉變為公司思維和商業思維，從文人或官員轉變為企業家，從內容基因轉變為既有內容基因又有技術基因。在發展思路上，基于互聯網進行新老媒體的整合，積極推行體制外轉型。在方法和手段上，著重利用大數據和移動互聯技術，積極向精準信息轉型。

2.重構責權利統一的扁平化運行和管理體制

融合傳播最關鍵的是體制機制的創新，必須顛覆原有的事業體制、行政機制體制機制，構建適應大數據和互聯網＋時代的。廣電、報業等傳媒集團內事業身份的員工（包括黨委書記、臺長、總編、紀委書記等）在退休前，無論老人、新人，事業身份還是企業身份，一律按現代企業制度運行法則進行聘任及管理。宣傳與經營分離，所有員工同工同酬。內部運行與管理也應按現代企業制度的設計，建立責權利統一、統分結合、扁平化的管理制度。

3.構建集約高效的運行機制和生產制作平臺

新老媒體融合傳播回避不了應用創新與模式創新，也就是生產運行機制的創新。東方網總裁、總編輯徐世平一針見血地指出：“傳統媒體的內容生產媒體，都是板塊狀的。集團內的報紙與報紙，臺與臺，下面的部門與部門，直到具體的版面和節目欄目，都是塊狀的，彼此之間沒有關連。很多集團越做越大，內核沒有改變，塊狀之間，老死不相往來。這是基本現狀。可以想象，互聯網＋媒體的內容生產方式，其特點是網狀的，呈發散狀。網狀的信息結點之間，是相互關聯的，信息相互連接，累年迭加，可以形成大數據和云計算的基礎……許多媒體，在轉型融合的時候，可能連最基礎的信息化基礎工作都沒有完成。至于信息化的程度，有人說過一個標準，看他們用紙張的數量。這個問題，到行政辦公室一查就知道了。互聯網＋的媒體形態，信息共享，數據關連，從個人到部門的內容生產，可以從單個的勞動，升級到聚合類的產品。比如，數據新聞。從數據融合到可視化效果，這是傳統的媒體內容生產鏈根本不可能完成的。”(2)生產運行機制的構建要突出大編輯部思維，加速生產融合，構建協同性、集約性、開放性的生產制作平臺，改變過去封閉獨立、粗放單一的生產模式。具體說，就是要構建全媒體新聞生產的業務組織框架，在全媒體新聞中心設采訪部、編輯部、創意設計部、運營部等，實現真正意義上的全媒體融合型節目生產與組織框架。

全媒體新聞中心是一個采編宜分則分、該統即統，以大編輯部為核心，具有以移動互聯網、互聯網＋、大數據為技術支撐的思維方式，是采編系統和傳播營運模式的生產、分配、交換、消費相統一的新聞中心。

在全媒體新聞中心，各部門、各欄目、各組記者根據產品策劃設計部的統一要求或各欄目獨自的需求，將采制的初步成果上傳至大編輯部，大編輯部根據各頻道的定位與需求提出統一的編輯思路和要求，各欄目的編輯再根據大編輯部的指導精心調制，形成適合在本欄目傳播的、更能吸引其用戶的產品，然后分發傳播出去。這種在互聯網思維指導下內容生產方式，其特點是網狀的，呈發散狀。信息結點之間、產品之間是相互關聯、相互連接的，一次采集、統一策劃編輯、分別加工、多次分發傳播，實現信息、資源的累積迭加，長期以往將形成大數據和云計算的基礎。

策劃設計部就是所在媒體的戰略決策機構，品牌創造與維護機構。該部人員含新聞策劃、議程設置能力強的記者、編輯以及新媒體傳播研發能力強的技術人員。他們或策劃選題，或根據職能性任務和記者所報選題集中、整合優勢資源設計、研發新聞產品，以適應新老媒體多平臺、多渠道傳播。如交互式新聞、數字新聞、移動新聞客戶端。

以電視新聞產品為核心，打造全媒體產品鏈，激活釋放采編團隊的產能和創新意識，提升新聞產品化的效率和價值，在制度保證從產品到用戶改變。增加產品意識，新聞產品化、制作上產品化、管理上產品經理化，優化IT資源支持，激發創新機制。

4.構建優質的服務平臺

在互聯網＋和大數據時代，這個世界已不是被專業記者或編輯看守的封閉領地，人人都是記者，大家都可以自己做編輯。用戶創作新聞內容的巨大訴求，促使媒體人不得不思考、研究如何用收集、分析、研究用戶的數據來創造新聞內容以贏利。

當下，新聞的生產與發布離不開社交網站和微信等。“以新聞為主導的用戶參與內容創作的這場革命與更大規模的超越媒體界限的社交網站革命是一致的。”(3)事實上，用戶花在社交網站和微信朋友圈等上的時間比花在新聞網站上的時間多得多，他們在不停地轉發、交流、起哄。于是，職業記者們不得不將更多的新聞迅速轉發到訂閱戶、微信等新興媒體上。

5.構建技術創新倒逼流程再造、內容創新機制

有人說新媒體是技術驅動的媒體，其實，傳統媒體也離不開技術驅動、支撐、引領，廣播電視的每一次創新都是在技術的引領驅動下實現的。如果說騰訊、雅虎、谷歌、Facebook等都是靠一個個新技術的運用來迅速占領市場，那么廣播電視則是靠新技術與新藝術的融合來迅速占領市場。

技術進步正不斷提高視頻這種載體的效率，用戶能更平等地、代價更低地獲取信息。視頻的播放方式正在進步，視頻移動化是必然的趨勢，其發展速度之快、便捷性之好令人瞠目結舌，加上成本越來越低，深受用戶喜愛。

與此同時，我們也應切實注重技術與新聞資源的整合。“現在更重要的是整合資源，而非技術開發。將技術開發的職責留那些行業巨頭們吧。”(4)其實，對于技術保障部門而言，其最核心的、最重要的工作是整合新聞與技術的資源，而不是簡單地、大量地，不作具體而有效的分析與論證便購買技術設備。

總之，傳統媒體的自我革新與更生，不僅需要觀念上的顛覆，還需要從思維、機制、技術、人才等各方面全面重構。

注釋：

(1) ［美］克里斯·安德森：《長尾理論》，喬江濤澤，中信出版社2006年版，第88頁。

(2) 徐世平：《互聯網＋，傳統媒體怎么＋上去？》，中國傳媒經營網，http：／／www.caanb.com／portal.php？mod＝view＆aid＝2889。

(3) ［美］肯·多科特：《傳媒經濟學——信息傳播的12種新趨勢》，何訓、徐繼華譯，電子工業出版社2011年版，第164頁。

(4) ［美］吉姆·肯尼迪，轉自［美］肯·多科特：《傳媒經濟學——信息傳播的12種新趨勢》，何訓、徐繼華譯，電子工業出版社2011年版，第133頁。

（作者系南京報業集團《周末》報執行總編）

【責任編輯：潘可武】