中美網絡傳媒企業價值評估比較分析

■ 何　江

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中美網絡傳媒企業價值評估比較分析

■ 何江

一、中美網絡傳媒具有相似的商業模式

從1999年—2012年4月，美國資本市場尤其是納斯達克市場一直是中國網絡傳媒的主要融資市場，美國資本對中國網絡傳媒評估一直是中國互聯網企業發展的晴雨表，并且采用注冊制度、寬松經濟環境、鼓勵創新和事后監管為主要的納斯達克資本市場尤其是其中的場外掛牌交易系統（OTCBB）成為中國新三板市場學習模仿的目標。由于證監會暫緩推出上海證交所的新興戰略版市場，并在新三板市場2016年推出創新層，實現創新層和基礎層分層管理，OTCBB市場模式特征更加明顯。中美在資本市場管理模式上趨同必將帶來對創新企業估值的趨同，新三板成為在美國市場私募退市的中國網絡傳媒企業回歸中國資本市場的最佳選擇。

中國網絡傳媒從誕生開始，處在國際化的充分競爭的全球技術和資本市場框架內，國際化的企業生存環境大大促進了中國網絡傳媒的技術創新，國際資本市場為中國網絡傳媒企業提供了復雜多樣的上市模式、商業模式和融資工具。中國網絡傳媒是第一批接觸美國資本市場的中國傳媒企業，商業模式模仿自美國網絡傳媒領袖企業。換言之，中國成功的網絡傳媒企業都有一個美國“表哥”，比如百度與谷歌（GOOGLE）；三大門戶網站與雅虎；當當網、京東商城、阿里巴巴與亞馬遜、ebay；校園網、人人網與臉書（facebook）；新浪微博與推特（Twitter）；團購網、美團網、拉手網與高朋（Groupon）等。13億多人口和7億網民的巨大市場給海外市場的投資者帶來廣泛的獲利想象空間，“注意力經濟”或“眼球經濟”的傳媒企業特征成就了我國互聯網公司上市后高估值。另外，美國投資界和資本市場偏愛在商業模式和盈利模式以及拓展速度等市場領域趨近美國本土標桿上市公司的境外上市企業，越接近美國本土標桿企業，估價就越趨于高估值，在企業價值評估上具有相關性和參照系。中國網絡傳媒在商業模式和盈利模式上與美國同類企業差距很小，部分企業在規模和盈利能力上與美國標桿企業更為接近，成為網絡傳媒行業領袖，如百度、新浪、騰訊、京東商城等。

在美國，投資者所青睞的，如Google、Yahoo、AOL、eBay、Amazon、Facebook等，都是在一個戰略性的、高速增長的市場里占有主導性地位的寡頭公司，美國人信奉自由資本主義經濟，但同時也崇拜寡頭并且推崇企業能夠在快速增長的市場中占領先地位。

2008年-2011年中國網絡傳媒在美國資本市場上市取得的成功和高估值，以及獲得的國際影響力和話語權在很大程度上影響了中國傳媒體制改革，成為2012年網絡傳媒在國內A股上市的推動力。

二、網絡傳媒企業分類與價值比較

按照在美國資本市場上市的中國網絡傳媒企業特征，并參考美國資本市場標桿公司的行業分類，我國網絡傳媒已擁有八大成熟的商業模式，基于自由市場經濟和創新考量因素，未來一段時期，中國互聯網經濟仍然會在這八個領域創新發展:

1.門戶網站（含搜索引擎）。以網易、搜狐、新浪等提供各種信息的網絡服務公司為代表。三大門戶網站和百度、騰訊目前成為中國網絡傳媒的超級企業。隨著中央經濟新常態和走出去戰略，中國門戶網站巨頭是最具備沿著一路一帶走出去，從信息、服務和文化領域拓展中國軟實力和話語權以及文化影響力的能力和機遇，但需要本土化和高度的本地文化適應性。

2.在線網絡游戲供應商。網游市場作為中國互聯網領域最為早期的應用，搜狐暢游、完美時空、巨人網絡、盛大網絡、第九城市、網龍等在境外資本市場成功上市。網游和手機游戲是中國在網絡傳媒上具有創新技術優勢，并具備文化輸出、產品輸出能力的領域，是新興創新企業的溫床。

3.電子商務網站（網上交易平臺）。電子商務在中國帶來了經濟模式的重大變革，甚至成為國家戰略，中國電子商務應用的廣度甚至超過美國。國家扶持力度、風險投資的流向、全民創新創業的方向、未來國內新三板上市的機會都將主要集中在電子商務上，阿里巴巴、京東商城、當當網、攜程網、麥考林、淘寶網、唯品會、搜房網等均實現在美國資本市場上市。阿里巴巴成為中國電子商務涵蓋所有業態的超級企業，應該說是一種新的全業態企業。中國的電子商務無論在技術、內容、交易量上都已經超越美國標桿企業，成為與高鐵一樣的國家優勢產業，最具備創新推動作用和走出去能力，今后電子商務應用應該是互聯網創新和創業的主流。

4.社會化網絡。社會化網絡是指包括BBS論壇、討論組、聊天室、個人空間等形式在內的各種產生群體溝通可能的平臺。人人網2011年5月4日在紐約證券交易所上市。中國還沒有與FACEBOOK比擬的社交網絡巨頭，但這是一個具有巨大潛力的應用，中國應該發揮后期優勢，拓展自身海外社區和中文平臺。

5.網絡視頻。網絡視頻網站主要從收費訂閱和廣告獲得收入。2010年12月8日，優酷網正式在納斯達克上市。視頻網站樂視網（300104）在2010年8月在深圳創業板上市。網絡視頻是內容致勝的產業，會帶動內容制作業的全面發展，是文化產業創新的重要平臺，在美韓日在影視動漫具有巨大優勢的產業壓力下，推動網絡視頻發展，推廣小制作、自創新、全民參與的內容產業是中國網絡視頻國際化的方向。

6.移動網絡傳媒。又稱移動互聯網。隨著移動終端的普及、移動網民規模的提升，移動互聯網產業鏈條加快整合并迅速發展。從電信運營商、終端設備商到互聯網企業，傳統制造業商業等企業紛紛進入移動互聯領域。空中網和網秦是中國最主要的無線增值服務提供商并在美國納斯達克資本市場上市。在資本市場上，目前上市的幾乎都是技術服務商和運營商，鼓勵內容商進入資本市場隨著運營商走出國境帶動內容商發展應該是未來移動網絡的發展主流。

7.即時通訊。即時通訊（簡稱IM）是一個終端服務，允許多人使用網絡及時傳遞信息、檔案、語音與視頻交流。它是一種便捷的網絡通訊技術，成本低效率高。在國內占有率第一的騰訊公司2007年在香港證券交易所完成上市，成為第一家進入國際資本市場的即時通訊企業。中國企業在這個領域具有世界優勢，是中國互聯網走出去的拳頭產業，但在推動巨頭們創新發展和攻城略掠的同時，要鼓勵中小企業和創業者在這個平臺上推動更多的內容創作和應用軟件和內容建設。

8.在線數據庫。在線數據庫也稱為在線信息服務平臺，中國主要在線數據庫包括萬方數據、清華同方數據、維普信息資源、萬得資訊、中經網、新華08、金融界、和訊財經等，在線數據庫具有巨大商業價值，可能成為未來互聯網經濟發展的引擎。大數據是未來10年互聯網創新和應用的核心，也是創新和創業的原爆點，推動數據應用和技術創業企業的發展。該領域中美在同一起點，中國有可能取得后發優勢。

三、中國故事+美國模式

中國網絡傳媒是第一批接觸美國資本市場的中國傳媒企業，中國網絡傳媒最成功的六大巨頭:百度、搜狐、新浪、網易、騰訊、阿里巴巴，都有其模仿的美國成功企業的商業模式。“中國故事+美國模式”是中國網絡傳媒企業在美國上市最喜歡采用的方案，它們也是最具有實現跨媒介經營打造中國傳媒集團的優勢企業。同等規模和粘性的中國網絡傳媒企業估值大約是美國標桿公司的1/5，例如京東商城與亞馬遜。

美國與國內資本市場很大的不同在于:中國創業板好中選優，納斯達克卻采用試錯法，讓市場自己去選擇和淘汰，此種機制正在引入中國新三板市場，新三板實行的是實際的注冊制度，創新層和基礎層的分層制度就是試錯機制體現。中國新三板市場實際上采取了與美國納斯達克近似的掛牌制度和無盈利要求，未來會使得中國互聯網企業尋求資本支持轉向估值更高的國內三板市場。

美國資本市場具有低門檻和更看重企業成長性的特征，在美國資本市場上市的中國網絡傳媒幾乎囊括所有細分領域的領頭羊。隨著“中國概念”在美國證券市場的越來越清晰，阿里巴巴的巨大成功使得中國龐大的市場潛力從設想成為現實，中國公司成為中國經濟起飛的最大受益者。

四、中國網絡傳媒創新和主流化

海外上市的網絡傳媒企業擁有的商業模式和流量優勢是人民網等官方媒體遠遠比不上的。而相關公司也有動力在國內上市，從而最終解決國內商業網站被外資全面控制的困局。市場是企業價值的最終決定者，在內容和商業模式上學習在美國資本市場上優秀的網絡傳媒企業。如百度、搜狐、新浪、網易、騰訊等。將實現在新聞價值體系基礎上的媒介融合。

網絡傳媒未來，將以培養自主創新能力為特征，擴大網絡傳媒投資領域。在網絡傳媒投資上，注重培養以信息平臺、基礎運營平臺和數據交流平臺為特征的新一代互聯網領軍企業。

隨著云計算技術和IPv6技術發展，大數據時代將是下一代互聯網的發展起點，網絡傳媒企業將以移動互聯網和在線數據庫為特征進入一個新的快速增長周期。中國互聯網企業將真正進入中國概念和模式的時代，可惜的是美國資本市場最先認同這個時代。而中國資本市場走向全球化市場的速度和對外開放的規模將是未來形成中國網絡傳媒全球競爭優勢的有效保證。

（作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院博士研究生）

【責任編輯：張國濤】