2014-2015中國媒體融合發展狀況、問題與趨勢

■ 黃楚新　王　丹

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2014-2015中國媒體融合發展狀況、問題與趨勢

■ 黃楚新王丹

【內容摘要】2015年以來，中國媒體融合發展進入深度融合的新階段。進行媒體融合，是全球媒體進行融合化轉型的大勢所趨，是國家戰略的規劃需求，是技術與市場雙推力作用下的必然結果。未來，移動互聯領域將成為媒體融合發展的主戰場，創新傳統體制機制、更新傳統新聞傳播理念、重構商業模式等將成為媒體融合工作開展的重點與難點。

【關鍵詞】媒體融合；媒體電商化；跨界合作

2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》提出“要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。

在國家戰略影響下，媒體融合不斷深入推進，傳統媒體融合轉型加速，受眾市場日益細分，新媒體產品持續涌現，跨界合作不斷加速。媒體融合在不斷探索、不斷創新中前行。

一、總體概況與整體態勢

（一）媒體融合：全球媒體發展趨勢

新傳播技術帶來的沖擊是全球性的，比較突出的是一些報刊因盈利收入下降等運營問題被迫停刊或停止印刷版發行。例如，從2014年7月開始，屬于巴西第三大新聞集團EJESA的巴西經濟類報紙《巴西經濟》正式從新聞媒體的舞臺上消失。①同年10月，日本《漫畫俱樂部Original》雜志宣布最新發售的12月號是這本刊物的最后一期，此后將正式休刊。②今年5月，因報紙業務營收逐年下滑，美國發行量最大的報紙《今日美國報》表示大約五年內將會停止發行印刷版，轉為純互聯網新聞媒體。③

面對危機，歐美等世界其他國家的傳統媒體正在網絡浪潮中進行著改革探索。目前，可以看到，歐美傳媒業進行的探索是全方位且具有顛覆性的，具體涉及到報業、廣電、廣告等整個媒體產業。

打造移動互聯網新聞端口是歐美幾大傳媒集團普遍采取的措施，如《紐約時報》《華爾街日報》《華盛頓郵報》《洛杉磯時報》等都有對應各自新聞網站的App。英國廣播公司（BBC）旗下有BBC News、BBC Sport、BBC Iplayer Radio等數十種App。通過新媒體移動端的開發，可以獲取移動端的新聞用戶，同時媒體App平臺獨立，可以實現自我掌控。面對運營壓力，西方一些大型媒體通過豎起“付費墻”向數字訂閱用戶收費。通過依靠內容優勢這項媒體的核心競爭力，《華爾街日報》和《金融時報》等國外媒體從“付費墻”模式獲得了數字訂閱盈利。

2014年美國社交網站Netflix以強大的用戶數據分析資源為基礎自制的劇集《紙牌屋》獲得成功。這為傳統廣電帶來了轉型啟示。對于廣電業來說，與網絡技術交融，提供網絡視頻服務成為一大轉型趨勢。

（二）媒體融合成為國家戰略

2014年在我國傳媒界被稱為“媒體融合元年”。因為這一年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱“《意見》”），媒體融合發展被提升到深化改革的戰略層面。中央順應傳播技術發展的大趨勢，通過頂層設計部署，著手推動傳統媒體與新興媒體的融合，以占領輿論制高點，在媒體新格局中掌握主動權。

《意見》的出臺為媒體今后發展明確了方向。在《意見》出臺10天后，國務院下發《國務院關于授權國家互聯網信息辦公室負責互聯網信息內容管理工作的通知》，解決了在互聯網領域長期以來多頭管理的問題。在新聞出版領域，2014年10月14日，國家新聞出版廣電總局出臺《深化新聞出版體制改革實施方案》中明確提出:“鼓勵和支持傳統出版傳媒與新興出版傳媒融合發展。推動傳統出版企業兼并重組。”2015年8月，中央網信辦、國家互聯網信息辦公室副主任徐麟表示中央網信辦將通過6大舉措加大支持媒體融合發展力度。這些密集的舉措，均是政府加大主導融合發展的力證，保障媒體融合工作落到實處。

同時，財政方面扶植力度進一步增強，為傳媒業發展提供資金保障。據國務院新聞辦發布數據，2014年，全國財政一般公共預算文化體育與傳媒支出達到了2753億元。④

在中央助力媒體融合的同時，各地方政府也通過出臺相關政策、文件和規劃等，具體落實媒體融合的要求。例如，上海市制定了《上海市主流媒體發展新媒體專項資金實施辦法（2014年版）》，在上海市宣傳文化專項資金預算中，安排專項資金通過無償資助、貸款貼息和政府購買等方式支持上海市主流媒體發展新媒體業務?！逗Ｄ先請髨髽I集團媒體融合發展實施方案》《新疆推進統媒體與新興媒體融合工作計劃》和《山西日報媒體融合發展規劃方案》等各地方總體規劃和支持計劃也立足于地方實際，相繼出臺。在統一設計和規劃下，傳統媒體和新興媒體充分發揮各自傳播優勢，合力打破壁壘，實現優勢互補、共同發展。

（三）技術與市場雙推力促進傳統媒體轉型

新傳播技術使新媒體迅速發展，網絡的“自由、開放、交互”和移動互聯網的“移動、及時、便捷”等特征，催生了傳統媒體受眾到新興媒體用戶的身份轉變，同時他們的信息獲取方式和閱讀習慣也從“紙上閱讀”變為了“屏上搜索”。

新傳播技術的發展使傳統媒體生存環境變得日趨惡劣。據《2014年新聞出版產業分析報告》數據，2014年，全國報紙出版實現營業收入同比下降10.2%，利潤總額同比下降12.8%；46家報刊傳媒集團主營業務收入與利潤總額分別降低1.0%與16.0%；報業集團中有17家營業利潤出現虧損，較2013年又增加了2家。⑤報紙出版收入的減少，報業集團利潤的降低甚至是虧損，表明了傳統媒體市場份額減小，生存空間變窄，面臨生存危機。

二、融合現狀與焦點透視

（一）媒體融合深化階段，傳統報業實行戰略化轉型

事實上，中國傳統媒體的戰略轉型與融合發展十多年前就開始了?！兑庖姟返某雠_，使傳統媒體的發展步入全面深入融合階段。媒體融合作為移動互聯時代傳統媒體轉型的關鍵，得到了各家報業的重視成為全行業的一種自覺。

2014年，《人民日報》確定了融合發展的三大項目——人民日報社全媒體新聞平臺、人民日報社數據中心和人民日報客戶端。通過項目帶動，《人民日報》旗下微信公眾號遍地開花、人民網PC端與手機端全方位融合、電子閱報欄“一屏”到“多屏”發展⑥，《人民日報》融合新媒體取得了一些可喜成果。《中國日報》則通過建立全媒體指揮體系，推進全媒體一體化采編平臺建設和新媒體實驗室大數據支撐服務。在“統一規劃、統一風格、統一推廣”的總體原則指導下，《中國日報》融合工作帶來了一系列社會效益:中國日報網的全球網站排名提升至全球前100位，《中國日報》客戶端2014年全球下載用戶數較前一年年底增長45%，達到500萬，每日活躍用戶數增長超過100%⑦……

2014年12月，《華西都市報》在創刊20周年之際，提出了全新融合發展戰略“i戰略”。浙報集團推出“新聞+服務”融合發展路徑，其“三圈環流”戰略使新媒體產品有序發展，2014年全年實現營收和凈利潤增長20%左右，其中來自互聯網等新媒體服務的收入占到集團營收近40%，利潤占到50%以上。⑧南方報業傳媒集團提出“深耕主業、多元開拓、加快轉型、融合發展”十六字發展戰略，啟動了“一體兩翼”融合發展的布局。通過“一體”即南方報業傳媒集團和“兩翼”即以南方網為龍頭的網絡傳播主平臺和以集團新媒體公司為龍頭、以新興項目為重點業務的其它新媒體產品線平臺共同帶動集團轉型。

（二）資源整合或重組，報業進行組織融合和機構創新

媒體融合的一項重要內容是通過優勢資源的互補、重組與整合，完成媒體資源大融合。這體現在媒體組織機構上，就是通過媒體業內部組織機構的調整完成組織與機構間的融合。傳統報紙的部門設置已經不能適應新媒體時代新聞生產方式的需要，因而進行組織與機構融合是順利改變報紙新聞業務生產流程的前提，也是報業進行轉型的組織體系保證。

一些融媒體中心、中央編輯部、全媒體中心等機構的建立是報業通過內部人力和實體空間資源整合，以新組織機構的形式為報業轉型提供的有力保障。因中心式編輯部具備采訪資源共享便利、信息分享速度快、人員集中工作效率高等特性，成為傳統報業融合新媒體進行組織機構改革的首選。人民日報社通過整合10余個業務部門和社會媒體人員，組建了“中央廚房”。2014年12月，廣州日報報業集團成立“中央編輯部”。廣州日報社夜編新聞中心、全媒體新聞中心、數字新聞實驗室等部門共同構成了這個中心式大編輯部，從而實現了統一指揮、多元呈現、傳統報紙和新媒體信息發布端口統一把關。12月10日，由發布中心、采集中心等組成的徐州日報全媒體中心成立。

除去報業內部組織重組外，一些地方也通過成立報業集團的形式完成地區媒體資源的整合。2015年7月，湖南日報報業集團有限公司進行揭牌儀式。在此之前，湖南的《瀟湘晨報》《長株潭報》《法制周報》和《當代商報》劃歸湖南日報報業集團；湖南廣電、芒果傳媒、教育臺重組為湖南廣播影視集團。報業與廣電業通過分離實現同類資源集中。

（三）“兩微一端”引領新媒體產品蓬勃發展

傳統媒體與新媒體進行融合催生了大量新媒體產品。2014年至今，微博、微信和客戶端組成的“兩微一端”仍是傳統媒體進軍互聯網和移動互聯網的主要端口。以報紙為本位，形成兩微一端、手機報、視頻、H5動圖等多態化發展模式，定制化、可視化、數據化、移動化已成為傳統報業發展的大方向。

截至2015年8月15日，《人民日報》法人微博在人民網、新浪網、騰訊網三大平臺上的粉絲總量高達6800余萬。新華社《新華視點》《中國日報》《每日經濟新聞》《新聞晨報》《新京報》等媒體新浪官微分別擁有1625萬、1095萬、1813萬、1933萬、1229萬的千萬級粉絲數量。中央和地方報紙媒體在微博領域依托強大的微博粉絲基礎，在微博上的信息傳播具有較廣的傳播范圍和影響力。

2015年2月，人民網研究院發布《2014中國媒體移動傳播指數報告》。在報告統計的200家報紙、137家雜志樣本中，微信入駐率分別為93.5%和87.6%，其中都市報的入駐率高達100%。⑨報紙媒體主要通過微信公眾號進行微信內容發布，在長圖文推送上具有優勢。微信已成為報紙進行微傳播的一個重要移動平臺。

新聞客戶端是傳統門戶的重要移動傳播渠道，在移動互聯時代更受用戶青睞。根據比達移動用戶調查數據發現，2015年第二季度，國內手機新聞客戶端在智能手機用戶的滲透率達62.02%，用戶規模達5.38億。⑩傳統報紙也通過入駐新聞客戶端等形式，獲得用戶訂閱。

2014年，報紙自有客戶端（媒體App）作為一種新的傳統報紙融合新媒體的形式發展迅速。一些大型報業集團試圖通過自建獨立新聞客戶端的形式進行移動化轉型。因掌握資源和資本優勢等因素，中央主流媒體App表現搶眼。2015年6月8日，經過了118項改進和創新后的新版客戶端“新華社”發布。去年6月12日，《人民日報》客戶端正式上線，上線一周下載量即超過200萬?！度嗣袢請蟆房蛻舳松暇€一年，用戶數持續攀升，截至2015年6月，自主下載量突破4500萬，活躍度維持在較高水平。?

此外，一些地方報業集團推出的具有各自特色的媒體客戶端也受到用戶追捧。“上海觀察”“澎湃新聞”“界面”作為上海報業集團成立后重點研發的三項新媒體產品自推出便引發了現象級關注。側重于地方服務的青島報業傳媒集團掌控傳媒先后推出:“智慧青島”掌上城市應用、青島地區最大移動新聞APP 等10余個新媒體產品。2015年5月，由南方報業集團打造的定位于“有趣有用有錢賺”的“并讀新聞”客戶端正式上線……

報紙媒體通過入駐、研發、推出形式多樣的新媒體產品，全方位打通了移動互聯時代新聞入口。

（四）跨界與合作成為熱門

媒體融合的前提是開放與合作。傳媒融合轉型，與新傳播技術進行結合，需要并且也必定會使傳統媒體與新媒體、傳統媒體之間、媒體與互聯網公司等建立起合作關系。

作為移動通信運營商，通信集團公司因掌握有數據、網絡流量、移動用戶等資源成為了媒體轉型較為青睞的合作伙伴。2014年2月24日，上海報業集團與中國移動手機閱讀基地便簽署戰略合作協議，聯手打造“上海手機報”。?同年11月17日，央視與中國移動合作，通過中國移動在合作機型中預裝央視新聞、央視影音APP的形式推廣央視新媒體產品。12月，央視與中國移動簽署戰略合作框架協議，合作建設4G視頻傳播中心，全面開展4G業務合作。中國移動提供4G網絡和4G用戶，央視提供豐富的視頻節目資源，雙方優勢合作為移動端用戶帶來流暢的視頻觀看體驗。

傳統媒體與新興網絡公司合作，是將媒體強大的傳播力與網絡公司先進技術相結合的嘗試。2015年8 月21日，由《深圳晚報》和ZAKER移動客戶端合作共同開發運營的深圳版ZAKER上線。目前，深圳版ZAKER上的“深圳熱點”和“深圳財經”欄目的新聞內容主要來自于報紙為其提供的稿件，深圳版ZAKER還致力于在“社區、生活服務”方面為深圳用戶帶來全新體驗。

2015年8月6日，《鄭州日報》召開《追根溯源百家姓》百集系列劇研討會，這標志著由鄭州報業集團投資的全球首部百家姓主題電視系列劇《追根溯源百家姓》正式步入了開拍倒計時的關鍵階段。?上述舉措均體現出跨界和合作是融合發展的主流。

（五）“媒體+電商”開拓多元經營途徑

2014年，多家報業試水電商，表現搶眼?！皥蠹?電商”是傳統報業與基于互聯網的新型商業運營模式進行合作的一種業務形態創新。傳統紙媒主要通過搭建電商平臺等形式，完成“報紙+電商”的合作，從而利用自身的受眾、渠道、品牌影響力和公信力等優勢資源獲得商業利潤，使媒體資源“變現”。

豐富且多元的傳播渠道是媒體進行電商化發展的一大優勢。媒體本身具有宣傳功能，因此利用媒體渠道資源對自家電商平臺進行宣傳，可以節約推廣成本。通過與長期合作的產品生產商建立直供直銷的合作關系，具有了商品價格優勢。媒體發行系統為建立與完善物流系統打下了基礎。例如，溫州日報報業集團旗下“溫都貓”便具有“上午11點前下單，預計當天配送到家”的配送優勢。

2014年10月，由長春晚報社、杭州日報報業集團、青島報業傳媒集團等10家單位共同發起，全國200多家報社積極參與的中國報商聯盟成立，?這一組織的建立無疑為傳統媒體與新媒體進行融合營銷、交流合作、互通貿易、聯合經營等搭建了統一的平臺。

（六）上市掛牌與收購，進行多途徑資本融合

媒體融合是一項較為復雜的系統性工程，因此需要強大的資金作為保障。傳統媒體通過上市、重組、收購等多元化途徑吸引資金，完成資本運作。

目前，大型報業集團旗下公司紛紛通過上市進行融資。例如，人民日報社旗下的人民網、國際廣播電臺旗下的華聞傳媒、浙江日報報業集團旗下的浙報傳媒、北京青年報社旗下的北青傳媒、廣州日報傳媒集團旗下的粵傳媒等公司通過在上交所、深交所、香港聯交所等地以IPO或者借殼上市的形式在境內外上市。數據顯示，目前上交所共有24家傳媒類上市公司，市值約為6400億元，傳媒行業各類再融資金額超過200億元。?

2014年7月，湖北日報傳媒集團控股的湖北荊楚網絡科技股份有限公司在“新三板”上市。據荊楚網披露的2014年度報告數據: 2014年，公司實現凈利潤2213.58萬元，較上年同期增長591.97%。截止2014年12月31日，公司總資產14904.72萬元，增長12.92%。?登陸新三板，成為了傳媒公司擁抱資本市場的一個重要路徑。

將傳媒集團旗下上市公司進行重組是進行資源整合的有效途徑。2014年，上海文化廣播影視集團旗下的百視通和東方明珠資產重組，百視通新增股份換股吸收合并東方明珠，實現兩家上市公司的整合。數據顯示，2015年前7個月深市的互聯網傳媒類公司作為并購方發起的并購共計108起，披露交易金額337.25億元。?

除了傳統媒體集團通過兼并或收購的形式進行資本運作外，一些大型互聯網公司也將目標鎖定傳統媒體，通過入股傳統媒體實現網絡與傳統媒體的融合發展。2015年6月，阿里巴巴以12億入股SMG旗下的一財。同年7月，樂視以近億元投資北青傳媒，為北青注入互聯網基因，二者在體育賽事方面的版權與平臺合作值得期待。

三、問題分析與影響解讀

（一）現有體制機制成為媒體融合的掣肘

1.制度保護導致傳統媒體融合內生動力不足

在管理制度上，對傳統媒體與新媒體的雙重管理標準，使傳統媒體具有運營規則優勢；在股權結構上，傳統媒體或是國有事業單位資產或者轉企改制后依舊一股獨大，難以成為真正的市場主體，接受市場的考驗。同時國家也會在財政資金和項目規劃上給予傳統媒體優待，制度傾斜于傳統媒體，營造出不公平的市場競爭環境。

屬地管理制度使傳統媒體存在區域化分割和行業化分割的體制性制約，媒體資源過于分散，難以集中。媒體融合的前提是開放，只有實現了資源共享的第一步，才有機會通過實現合作，促成融合發展。目前，屬地化的管理制度使各地方媒體單獨發展，探索改革之路較為艱難。各地方媒體集團力量較小，真正需要的是通過聯合以彌補短板，同時各自學習成功經驗。盡管一些先行媒體集團已在集團間合作的領域有了一些嘗試，但是囿于屬地制度的限制，跨地區的合作模式還不成熟。

此外，審批制度在時間效率上會與新媒體的特性相沖突。而傳統媒體制度影響下產生的政企不分、采編與經營不分、資本運作限制等都會對傳統媒體與新媒體融合發展造成阻礙。

2.傳統運行機制難以滿足新媒體業務需求

媒體融合要求機制創新，現有傳統媒體的生產機制、傳播機制、考核機制等大多體現的是傳統媒體時代的媒體運營理念，這些固有機制的存在阻礙了傳統媒體進行融合發展的步伐，不論是在新聞生產流程上還是在采編人員的績效考核上均存在脫節現象。

首先，在新聞生產流程上，傳統的采編會從選題策劃、采訪、編輯到信息發布，多以傳統媒體為先。傳統媒體的記者進行外出采訪，一般還是以文字采寫為主，媒體記者的“一次采訪、多元傳播”的全媒體意識不足導致新媒體平臺需要的新聞素材如圖片、音頻、視頻等信息采集不夠，采集內容無法滿足網站、媒體App等平臺制作多媒體報道。在后期編輯上，新媒體平臺進行稿件和選題編輯的特點是需要大量的多種形式的信息資料，而因為媒體資源共享機制尚不完善，會導致媒體集團的采訪資源過于分散。

其次，在采編人員的績效考核機制和激勵機制上，網絡供稿數量、網絡點擊量、文章閱讀量、點贊數、評論與轉發數等新媒體業務指標在考核機制中的缺失和模糊，也是造成媒體人員對“新媒體意識”缺乏的一項重要原因。

最后，落后的人員培訓與交流機制阻礙媒體人員與時俱進。目前，傳統媒體普遍缺乏定期的業務提升與培訓機制，以及輪崗交流機制。傳統媒體采編人員對于新媒體部門的工作流程和工作特點不了解，無法提升利用新媒體進行報道的能力，綜合業務能力低下。

（二）人才隊伍結構失衡，人才流失現象較為嚴重

傳統媒體一般需要三類人才，分別是采編人員、技術人員和管理人員。目前，媒體中的這三類群體的分布比例較為不合理，媒體采編人員仍占大多數，技術人才在媒體人才隊伍中占據的比例較低。另外，三類群體的新媒體素養均需要提升，以滿足媒體融合的需要。媒體集團中的信息技術人員，尤其是具備數字化技術和新媒體技術的復合型人才比例應該提升。信息技術人員的角色定位也不僅僅是后期的技術支持與維護，其影響著前期新聞素材的收集和采訪工作的開展，也決定著新聞產品的呈現。

在媒體管理層面，媒體管理層人員缺乏企業家精神也是普遍存在的現象。一般來說，傳統媒體的高層管理人員具有一定的行政級別，是由上級任命的，因此這種行政任命會使管理人員缺乏市場意識和運營經驗。媒體管理人員需要具備較強的新聞專業能力、敏銳的洞察力、卓越的領導力、較強的接納能力、判斷能力和前瞻能力。

過去一段時間，傳統媒體業經歷了一場聲勢浩大的媒體人大出走。2014年10月，新浪高級副總裁、總編輯陳彤辭職，11月宣布加盟小米公司，擔任小米副總裁；2015年初，陳朝華辭任《南方都市報》總經理，出任搜狐副總裁及搜狐網總編輯；6月，《第一財經日報》總編輯秦朔發布消息將從第一財經離職……以一些資深媒體人跳槽和離職為代表，傳統媒體業的人才向互聯網、移動互聯網甚至是其他行業流失給其帶來了巨大的損失。在情感上，容易使原有工作團隊、媒體集團甚至是媒體行業陷入自我懷疑和自我審視的情景中，行業內部凝聚力減弱；在業務上，一些具有較高專業素養和管理能力的傳媒人才流失也不利于行業的發展。

（三）網絡侵權現象日益突出，版權保護亟待強化

新媒體帶來的傳播渠道的多元化使媒體版權問題日益凸顯。產生于傳統媒體的原創內容被新媒體通過照抄或者改寫的方式進行無條件使用成為常態。根據2015年1月召開的“劍網2014”專項行動總結會上的一組數據顯示，自2014年6月“劍網2014”專項行動啟動以來，各地版權行政執法部門共查處案件440起，移送司法機關66起，罰款人民幣352萬余元，關閉網站750家。?由此可見，網絡侵權和網絡盜版行為的猖獗。

新聞聚合平臺“今日頭條”因不生產原創新聞而屢陷版權風波。目前，新京報、財新傳媒、第一財經網、新華網、鳳凰財經等媒體平臺通過發布“反侵權通告”的形式，將未經授權擅自使用自家媒體版權作品及新聞信息的單位予以公告。

雖然“劍網行動”自2010年啟動，10余年來對網絡侵權盜版行為進行了打擊和治理，但是效果有限。在媒體融合發展過程中，亟需法律法規對傳播權規范，對媒體版權保護。

四、未來展望與對策建議

（一）移動互聯領域成為媒體融合的主戰場，“微傳播”漸成主流傳播，技術進步深刻影響媒體融合發展

4G移動通信技術、大數據、物聯網、可穿戴智能設備等新傳播技術的發展會引起媒體業的變革。通過微信、客戶端等新媒體終端進行新聞傳播的“微傳播”將成為主流傳播方式。隨著移動互聯技術的進一步發展，圍繞移動終端進行業務探索和產品開發等將成為未來一段時間媒體融合的主體工作。以4G移動通信技術為例，4G技術的推廣和普及使視頻這種形式逐漸成為新聞呈現的主要方式。2015年2月27日，工信部正式發文，向中國電信、中國聯通頒發了第二張4G業務牌照，拉開了我國全面進入4G規模商用時代的序幕。

當前，國際電信聯盟已經啟動5G標準研究工作，并明確了IMT-2020的工作計劃。中國也積極發展5G技術和產業，2015年2月正式發布5G概念白皮書，一些中國通信企業積極在新技術領域研發，例如華為公司從2013年到2018年的五年間便豪擲6億美元進行5G研究和創新。?可見，更快、更穩的5G技術的普及也指日可待，而其必將給傳媒業帶來一系列的影響。技術牽引力深刻引導媒體融合的發展方向，并推動著媒體必須快速轉型。

（二）創新傳統媒體體制機制，優化人才和組織機構構成，構建現代傳播體系

進行傳統媒體制度和機制創新，推動完善傳統媒體集團實行現代企業制度。通過媒體集團股份制改造，使傳統媒體適應市場化和國際化發展趨勢。建立股權激勵制度等，向資深媒體人提供公司股票期權，讓媒體員工的個人利益與集團長遠利益緊密相連。建立媒體內部創新機制，通過孵化項目等培養媒體人的創新意識。

（三）轉變傳統媒體發展理念與思維，重構用戶關系，提供個性化、社交化、垂直化服務

轉變媒體經營與發展理念是轉型的前提。進行媒體融合的前提是思維的轉變，在“互聯網+”計劃的契機下，使媒體業完成產業升級。新媒體不只是傳統媒體的附屬新聞發布平臺，新媒體平臺需要新媒體專員根據網絡的自由、快速、分享、互動等特性進行專業化運營。

媒體融合對于用戶需求的關注與滿足排在轉型工作的首位。媒體需要做的是抓住用戶痛點，同時利用自身優勢競爭。因用戶存在個性化需求和社交需求，因此，媒體便需要通過大數據分析，進行用戶需求滿足。在垂直化服務方面，一些地方媒體結合地方資源優勢，進行提供天氣、停車等信息的服務就值得借鑒。

（四）重建商業模式，進行多元經營業務發展，探索資本融合新路徑

媒體需要進行多元業務發展，進行商業模式重建，打造開放的一體化的商業體系。比如，建立有償信息提供服務、多形態廣告服務、將品牌影響力“變現”等商業形態。互聯網和移動互聯網時代，媒體盈利需要的是流量價值，通過流量獲得收益。

在資本運作上，要積極探索和運用新的投融資機制。在市場規則下，通過上市、并購、引進投資等形式進行融資，為融合發展做好資本積累與保障。同時，建立起全球化思維，將目光放遠全球、將觸角伸向世界，提高國際傳播與影響力。此外還需要加強新聞傳播版權保護，將新聞生產業務與媒體經營分離，改革新聞生產方式。

注釋：

① 王英斌:《發行量銳減巴西多家報社倒閉》，中國新聞出版廣電網，http://data.chinaxwcb.com/epaper2015/epaper/d6069/d6b/201507/58616.html，2015年7月28日。

② 騰訊動漫:《漫畫俱樂部Original》宣布10月?？?，http://comic.qq.com/a/20140923/043278.htm，2014年9月23日。

③ 晨曦:《美國最大的報紙稱五年內將停止印刷版》，騰訊科技，http://tech.qq.com/a/20150526/059110.htm，2015年5月26日。

④ 周瑋:《財政部: 2014年全國財政一般公共預算文化體育與傳媒支出2753億元》，新華網，http://news.xinhuanet.com/culture/2015-01/22/c_127408943.htm，2015年1月22日。

⑤ 應妮:《官方指2014年中國報刊業“全方位深度下滑”》，中新網，http://www.chinanews.com/cul/2015/07-15/7407572.shtml，2015年7月15日。

⑥ 人民日報:《項目帶動深度融合，融合元年——中國媒體融合發展年度報告（2014）》，人民日報出版社2015年版，第184-185頁。

⑦ 中國日報:《全面拓展國際傳播新手段，融合元年——中國媒體融合發展年度報告（2014）》，人民日報出版社2015年版，第204-205頁。

⑧ 安立:《2014報刊業創新十大案例媒體融合唱主角》，荊楚網，http://news.cnhubei.com/xw/2015zt/zgcmnh/201504/t3230144.shtml，2015年4月11日。

⑨ 燕帥、趙光霞:《人民網發布2014中國媒體移動傳播指數報告》，人民網，http://media.people.com.cn/n/2015/0209/c120837-26532163.html，2015年2月9日。

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（作者黃楚新系中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任、副研究員；王丹系中國社會科學院研究生院新聞學與傳播學系碩士研究生）

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