趙樹旺

摘要：歐美出版商對數字出版內容資源的整合路徑呈現多元化趨勢。歐美出版商的第一桶數字出版內容資源來自對自身傳統出版內容資源的轉化。他們還在全球范圍內整合同類數字出版內容、剝離不相關的內容資源。亞馬遜、谷歌等數字出版運營商則通過合作與收購的方式獲取數字出版內容資源。

關鍵詞：歐美；數字出版；內容資源；整合

數字出版業務和收入已經成為歐美出版商的業務支柱，這一切都是因為他們具有海量的數字出版內容資源作為運營根基。以施普林格、愛思唯爾、湯姆森·路透、威立·布萊克威爾、牛津大學出版社為代表的數字出版內容提供商和以亞馬遜、蘋果、谷歌、巴諾書店為代表的數字出版內容運營商，都匯聚了大量數字內容資源并建構了數字出版內容傳播平臺，再輔之以創新性的傳播模式與品牌力量，最終得以盈利。

一、將傳統出版內容轉化為數字出版內容

歐美數字出版業發展的一個重要特點是傳統出版巨頭在內容方面具備競爭優勢。由于對傳統出版內容版權的有效控制，傳統出版巨頭在向數字出版轉型的過程中依然能占據核心主體地位，這與中國是迥然不同的。其原因在于，歐美傳統出版商一般規模較大，在久遠的發展歷史中積累了非常深厚的內容資源，一直在某個或某幾個專業領域內壟斷著相關內容或至少占據明顯優勢，尤其是他們為數眾多的期刊和圖書資源等傳統出版內容成為他們拓展數字出版業務的基石和核心競爭力。通過數字技術的轉換，這些資源很快成為其數字出版形態的內容產品，使得他們較為容易地解決了內容來源、聚集與更新的問題，在滿足數字出版內容的海量要求的基礎上，較快地度過了數字出版業發展的導人期。

施普林格集團已于線上提供超過45000本電子書和520萬篇文獻。這些電子書與文獻的學術研究價值很高，更新速度快，非常適合國際傳播，而且數據庫的建設與管理比較容易，運營模式也相對簡單，可以快速地產生商業回報。更為讓人震驚的是，施普林格幾年來下大力實施的電子書回溯數據庫（SpringerBook Archive，簡稱SBA）在2013年年中完成，其中囊括了1842年以來出版的12萬種科學、技術和醫學（STM）類電子圖書，為科研人員提供了完整的重要文獻，便于進行檢索和使用。此舉終于實現了施普林格通過“關注其他媒體形式、軟件或服務來增強已有產品，成為科學交流鏈條上的重要環節”的目標。施普林格全球收入中的2/3來自電子出版物。而且，施普林格一直在改進數字出版內容傳播平臺方面繼續加大投資，及時升級數字出版技術、更新數據信息。這意味著傳統出版商從技術到內容的徹底變化。

另外，專業出版內容是傳統出版商數字化轉型中看到的最亮的一抹光線，其相關業務和收入已經成為幾個學術專業出版集團的支柱。經過多年的產業運作，通過專業特色的形成和對優質資源的占有與發展，歐美出版商基本完成了專業化數字出版的轉型和傳播模式的建構。在全球出版業年度排名前十位的企業中，專業出版的總收入已占到一半。就目前來看，專業數字期刊、專業數字圖書、數字品牌工具書是專業化方向上的成功者，其中尤以高利潤的電子期刊最具代表性。愛思唯爾學術期刊數據庫是其中的代表性產品，其成功足以證明，數字化時代的專業出版在科技、教育等領域有著得天獨厚的優勢，不僅具有巨大的市場需求，同時還是數字化時代最先能滿足用戶需求的內容，因此更容易獲得成功。

十佘年來，歐美出版業的收入增長大多來自數字出版內容，而來自紙質出版的收入趨向不穩定，數字出版內容資源漸成現代國際數字出版企業的制勝利器?？梢源_信，能夠在未來同場競技的不外乎施普林格、愛思唯爾、培生教育、湯姆森·路透、谷歌、亞馬遜等為數很少的幾家歐美頂級數字出版內容商或運營商，其他的數字出版企業不是沒有自己的核心技術，就是沒有自己的海量化核心內容，勢必只能成為巨頭們的追隨者。

除了自身的傳統出版資源轉化之外，數字出版內容資源的競爭還通過并購、剝離、合作等整合方式實現，其指向是數字出版內容資源的海量化、規模化與專業化，最終目標是數字出版內容的國際傳播。

二、全球范圍內整合同類數字出版內容

面對全球化的不斷演進，想要通過單打獨斗在市場中獨占鰲頭很不現實，在此情形下獲得增長的唯一辦法就是并購。歐美出版業—直通過不斷的并購來實現同類數字出版內容資源的整合與集中，戰略性的并購能使全球范圍內的各種數字出版內容資源得到優化配置與集中，并擴大了企業的內容生產規模。一個企業只有在資產的置換中才能實現內容資源的優勢互補，才能更好地集約化和規模化，才能滿足數字出版內容市場的海量化需求，從而更好地推動內容的國際化傳播。

需要注意的是，對于一個數字出版內容企業來講，影響其市場價值的核心要素是擁有數字版權的數量和質量，這是西方市場并購重組中的最重要考量。2013年7月，英國培生集團與德國貝塔斯曼集團將各自旗下的出版公司企鵝出版社與蘭登書屋合并為企鵝蘭登書屋。兩家從事大眾出版的行業領頭羊的合并已經令人震撼，更可怕的是，在接下來的半年多時間中，企鵝蘭登書屋進一步并購了全球兩百五十多家出版社。這個新誕生的企鵝蘭登書屋平均每年出版新書15000種，潛在市場實力不容小覷。美國2013年電子書暢銷排行榜佐證了這一出版巨頭的實力與影響力。在2013年上半年，企鵝與蘭登兩者分開統計，下半年才開始以企鵝蘭登書屋的名義合并統計兩者數據。如果將企鵝出版集團、蘭登書屋以及企鵝蘭登書屋三者擁有的暢銷書算到一起，這個出版巨頭共1478件作品登上了美國2013年電子書暢銷榜單，遠遠高于之前的榜單冠軍阿歇特出版集團258種書的全年數據，約占整個美國暢銷電子書總量的40%。

專業出版內容的并購模式則呈現多元化場景。一是數字出版商大量收購數字化專業期刊，如愛思唯爾旗下擁有《細胞》《柳葉刀》等兩千多種頂級專業期刊；二是將用戶可能感興趣的內容從不同的專業期刊中提取、集合在一起，為每個用戶的個性化需求提供相應的大規模定制服務而獲利。全球第二大STM（自然科學、工程、技術和醫學）出版商施普林格的專業類期刊數據庫就持續為全球科研機構與人員提供最新研究成果，滿足著這些用戶專業化的定制需求。為了保證這些內容的專業性，施普林格的在線期刊數據庫建立了嚴格的同行評議制。其期刊數據庫共收錄11個學科領域的期刊，而學科內部也有明晰的專業細分。專業化內容資源的整合使得施普林格能更好地為科研人員提供精準的信息推送服務。

三、剝離不相關的內容資源

近年來，專注于科學、技術、醫療出版領域的歐美出版商在發展專業出版的道路上表現了出人意表的魄力，走出了一條資產與內容的剝離之路。這也是數字出版業市場競爭到一定階段的產物。多年之前，歐美出版集團為了做大做強，—直在進行攤大餅式的并購。隨著數字出版發展格局的日益清晰，在遵循專業化規律的前提下，歐美各大出版商已不再肆意擴大經營規模。除了繼續并購與獲取那些對自己有用的同類資源，歐美各大出版商更是集體轉向，開始大規模剝離那些與自己主流業務不相關的資產與內容。

從數字業務發展來看，培生、勵德·愛思唯爾、湯姆森·路透、威科、阿歇特出版集團、麥格勞·希爾等全世界最大的出版商都在謹慎對待擴大產品線，更專注于發展自己擅長的領域。培生集團排名全球第1位絕非幸至，其最大手筆就是上文提及的2013年將從事大眾出版的企鵝出版社剝離出去，只留下了培生教育集團，其專業化的決心與魄力可見一斑。此類案例不勝枚舉，如麥格勞·希爾公司為了從全方位內容的信息服務商轉變為更加注重針對性和專業性的信息供應商，出售了自己掌管了80年的《商業周刊》及另外60本雜志，其原因在于麥格勞·希爾認為《商業周刊》等雜志提供的數據還是太大眾化，并且不再符合母公司的發展策略，剝離就成為一種必要。又如，作為世界三大科技出版商之一的約翰·威利父子公司在2012年出售了以一般消費者為導向的大眾出版業務，轉而集中精力發展自身的三大核心業務——全球教育、全球學術研究與職業發展。他們認為，數字出版的未來應該是出版商在各自特定領域提供專業化的內容與信息，這些內容可以改變讀者和用戶的生活，而大眾出版領域的旅游書和烹飪書都可以從網上免費獲得。

四、數字出版運營商主打合作與收購

在目前的數字出版產業轉型期，內容資源已成為歐美數字出版內容提供商與運營商的競爭焦點。在歐美傳統出版企業整合數字出版內容的同時，谷歌、亞馬遜和蘋果等運營商也在經歷著復雜的數字化進程，他們的主要關注點就是數字出版內容資源。亞馬遜從一開始就充分認識到了并購可能為公司帶來的未來收益，于是，亞馬遜不僅積極與出版社展開合作，還斥資收購數字版權。首先，在美國的出版市場上，排名前4的大型出版傳媒集團已經占據30%以上的市場份額，排名前8的占據了52%以上的市場份額，排名前20的占據85%以上的市場份額。而亞馬遜—直在謀求與這排名前20的大型出版企業達成合作，志在獲得美國絕大部分傳統紙書的數字版權或網絡版權。亞馬遜一直未停止過收購數字版權的步伐，從1998年收購歐洲在線書店Bookpages&TeleBook，到2008年收購用戶過億的全球稀有和絕版書在線超市AbeBooks，再到2012年收購三維地圖新創公司UpNext……亞馬遜數字出版內容平臺中已有100多萬種電子書。亞馬遜的每次并購都為其自身的進一步發展奠定了基礎，并為其在全球化傳播與競爭中提供了脫穎而出的海量化資源與不竭動力。

而谷歌開展數字出版內容的全球布局則另辟蹊徑。曾幾何時，“整合全球信息，使人人皆可訪問并從中受益”成為了谷歌的光榮使命，盡管這個高調的口號下可能蘊藏的是對巨大商業利益的清晰辨識。從2004年的“谷歌圖書館計劃”到2005年的“谷歌圖書合作商項目”，再到2010年的“谷歌電子書店”正式上線，谷歌公司通過這三大圖書戰略完成了“谷歌圖書”的全球化整體布局。谷歌數字圖書的遠景規劃是掃描世界各國1.3億冊圖書，迄今已掃描超過2000多萬冊。龐大的用戶資源又進而吸引了上游的內容提供商和下游的終端設備商的融入與合作，谷歌已經借此占領了數字出版內容國際傳播的諸多核心環節，從而實現了對全球數字出版內容行業的主導與整合。

面對數字出版內容國際傳播的機遇與挑戰，歐美出版商用長遠發展的眼光，以自身使命為引線，發揮著他們的時代創造性。中國傳統出版商與數字出版商都應看到數字出版發展的更多趨勢與變化，借鑒國際已有經驗，集聚優勢數字內容資源，形成數字出版內容的集約化發展，進而為中國數字出版內容的全球發展提供新的路徑與選擇。