“互聯(lián)網(wǎng)+時代”的傳媒產(chǎn)業(yè):轉(zhuǎn)型指向與技術(shù)陷阱

■ 王潤玨

“互聯(lián)網(wǎng)+時代”的傳媒產(chǎn)業(yè):轉(zhuǎn)型指向與技術(shù)陷阱

■ 王潤玨

一、從“數(shù)字化”到“數(shù)據(jù)化”:傳媒產(chǎn)業(yè)步入信息化發(fā)展2.0時代

20世紀90年代到21世紀的前十年是傳媒產(chǎn)業(yè)信息化發(fā)展的1.0時代。信息技術(shù)的創(chuàng)新與應用所掀起的數(shù)字化浪潮席卷了整個傳媒業(yè),“+互聯(lián)網(wǎng)”轉(zhuǎn)型同步發(fā)生。

2010年以后,以移動互聯(lián)、知識工作自動化、物聯(lián)網(wǎng)、云計算機器人為代表的新技術(shù)的應用在給傳媒業(yè)帶來驚喜的同時,推動傳媒產(chǎn)業(yè)步入信息化轉(zhuǎn)型2.0時代。這一時期,“數(shù)據(jù)”成為傳媒產(chǎn)業(yè)的運作依據(jù)和生產(chǎn)要素；數(shù)據(jù)分析和運用能力成為傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的重要構(gòu)成。

首先,數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的深入將帶來傳媒產(chǎn)業(yè)資源配置的持續(xù)優(yōu)化。借助技術(shù)進步所帶來的不斷增強的數(shù)據(jù)存儲、匯總和深層分析能力,傳媒機構(gòu)將用戶娛樂和信息消費偏好、行為習慣的數(shù)據(jù)與他們的位置、社交、消費等信息進行結(jié)構(gòu)化處理和分析,并從中形成對其需求的預判,從而能夠?qū)崿F(xiàn)“比用戶更了解用戶自己”的個性化定制和精準化傳播,還能對偏好類似的用戶進行“集體塑像”,進行針對特定群體的產(chǎn)品設(shè)計和傳播。

另一個意義深遠的變化是,以“數(shù)據(jù)化”為基礎(chǔ),大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)的結(jié)合應用正式開啟傳媒產(chǎn)業(yè)“自動化”時代。依托這些技術(shù),我們能夠?qū)Σ粩鄥R集、沉淀的大規(guī)模數(shù)字化內(nèi)容資源進行抽取、挖掘和分析,逐步探索和掌握媒介內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)律與特征,并由具備學習能力的智能機器人完成媒介內(nèi)容的創(chuàng)作、檢查和發(fā)布,從而使得內(nèi)容的量產(chǎn)和自動化生產(chǎn)成為可能。

二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型指向

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是傳媒產(chǎn)業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺,充分運用信息通信技術(shù),以創(chuàng)新性思維驅(qū)動行業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐過程。這一過程與傳媒產(chǎn)業(yè)信息化發(fā)展的2.0階段實際上是重合的，未來的傳媒產(chǎn)業(yè)也因此將具備“互聯(lián)網(wǎng)+”的人性化、開放性等特征。

1.“用戶體驗”:傳媒產(chǎn)業(yè)運作的邏輯起點

在互聯(lián)網(wǎng)+背景下,用戶的主動權(quán)進一步加強,并體現(xiàn)為對媒體使用“體驗”的重視和要求。這種“體驗”包括實時、便捷、流暢地獲取和使用符合他們需求的內(nèi)容產(chǎn)品所獲得的感官體驗,以及通過各類技術(shù)和平臺制作、加工和分享具有一定專業(yè)水準的內(nèi)容產(chǎn)品的實踐體驗。其中,后一種體驗成為人們在媒介空間中獲得“存在感”和實現(xiàn)自我價值的重要方式。因此,無論是傳媒產(chǎn)品的策劃創(chuàng)意,還是媒介接觸和使用的界面、流程規(guī)劃,都應以全面提升用戶體驗為目標,高度關(guān)注“自助”和“社交”這兩個重要特征。

2.“萬物互聯(lián)”:建立基于網(wǎng)絡的全球生產(chǎn)系統(tǒng)。

世界各地的專業(yè)傳媒機構(gòu)和個人的智能設(shè)備、傳感設(shè)備、儲存及其他生產(chǎn)和傳輸設(shè)施都將融入到虛擬—實體物理系統(tǒng)(CPS,Cyber-Physical Systems)。這一系統(tǒng)能夠依據(jù)不同的需求指令,實現(xiàn)數(shù)量龐大且各自獨立的信息交換、加工和控制流程的同時運行,并通過遠程控制等方式靈活調(diào)用世界各地的零散和閑置的設(shè)備、設(shè)施,從而在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)資源的高效、優(yōu)化配置。內(nèi)容信息在傳遞到用戶終端的最后一個環(huán)節(jié)時,仍然能夠進行調(diào)整和加工。更重要的是,建立在虛擬—實體物理系統(tǒng)上的媒介全球生產(chǎn)系統(tǒng)將兼具計算、通信、精確控制、遠程協(xié)作以及一定程度的學習和自治功能。

3.“人機合作”:專業(yè)化分工模式調(diào)整。

隨著“自動化”程度的加深,將有越來越多像Quakebot這樣為傳媒產(chǎn)業(yè)量身定制的專業(yè)化智能機器人被應用于數(shù)據(jù)分析、用戶追蹤以及內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸、分發(fā)、反饋等各個環(huán)節(jié)。例如,2015年,《紐約時報》數(shù)字版編輯機器人Blossom的職責是通過對社交媒體上的討論情況進行監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，進行實時文章和圖片的推送。智能機器人不僅能夠大幅提高傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率,而且能使人們從簡單、重復的基礎(chǔ)性勞動和危險性高的環(huán)境中解脫出來,有更多的精力和時間投入到深度調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)意等傳媒業(yè)的核心價值生產(chǎn)環(huán)節(jié)的高端技術(shù)性工作中來。這就意味著,傳媒業(yè)專業(yè)化分工將隨之改變。

4.“平臺聯(lián)結(jié)”:產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)重塑

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,依托高性能的信息通信網(wǎng)絡,以具備“萬物互聯(lián)”能力的非專用性平臺——互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ),由不同主體搭建的各類“平臺”相互聯(lián)結(jié),構(gòu)成具有跨領(lǐng)域資源協(xié)調(diào)能力的綜合型平臺,并成為傳媒產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)中的重要構(gòu)成。其中,居于核心位置的幾類平臺分別是內(nèi)容生產(chǎn)服務平臺、媒介服務供需匹配平臺、內(nèi)容生產(chǎn)方搭建的自有產(chǎn)品平臺。

內(nèi)容生產(chǎn)平臺是以大規(guī)模內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ),通過程序和算法的設(shè)計,不斷探索和優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)作邏輯,具備內(nèi)容智能化生成和加工能力的大型數(shù)據(jù)系統(tǒng)。例如,美國科技公司Automated Insights所研發(fā)的寫作大師系統(tǒng)定義為數(shù)據(jù)驅(qū)動的寫作平臺(Data-driven Writing Platform)。這類平臺為機構(gòu)和個人提供平臺使用的接口,可以根據(jù)用戶指令對媒介內(nèi)容進行不同程度自動化生產(chǎn)和加工,或是就某一命題進行數(shù)據(jù)分析和可視化呈現(xiàn),為進一步的媒介產(chǎn)品生產(chǎn)和創(chuàng)作提供借鑒。

借助內(nèi)容生產(chǎn)平臺,內(nèi)容生產(chǎn)者不再需要自己建設(shè)數(shù)據(jù)庫和智能系統(tǒng),也能獲得更豐富的資源和專業(yè)化的技術(shù)輔助。這將使小型內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu),甚至是個人也具備了生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容的能力，從而能夠從整體上帶來傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率和生產(chǎn)水平的提升。

媒介服務供需匹配平臺是以大規(guī)模用戶行為數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ),通過程序和算法的設(shè)計,具備基于多樣化數(shù)據(jù)對用戶行為特征分析,以及根據(jù)用戶需求從不同的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫中智能匹配、調(diào)取和推送內(nèi)容能力的大型數(shù)據(jù)系統(tǒng)。媒介服務供需匹配平臺無需擁有任何一家內(nèi)容生產(chǎn)公司,而是根據(jù)用戶需求實時從對接的內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫中調(diào)取相應的媒介產(chǎn)品,進行基于該用戶偏好、消費場景和終端的定制化“再加工”和精準化推送,實現(xiàn)用戶需求與媒介產(chǎn)品的動態(tài)匹配,達到“需求——供給”的優(yōu)化組合。

借助媒介服務供需匹配平臺,用戶能夠在大幅降低媒介產(chǎn)品搜索和選擇成本的同時享受到消費體驗的提升。內(nèi)容生產(chǎn)方則可以通過平臺積累的用戶行為數(shù)據(jù),深入分析和了解用戶的媒介消費偏好和習慣,為內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意、制作提供參考；還能夠大幅降低無效傳播產(chǎn)生成本及可能由此引發(fā)的反感和抵觸情緒,從而提高傳播效率。

內(nèi)容生產(chǎn)方搭建的自有產(chǎn)品平臺包括機構(gòu)和個人在內(nèi)的內(nèi)容生產(chǎn)方以自有內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ),依托長期以來形成的媒介品牌或個人號召力吸引用戶直接進行登錄使用,并提供用戶自產(chǎn)內(nèi)容的上傳和展示空間。這類平臺的特征是在繼承媒介品牌所形成的公信力和權(quán)威性的同時,又能夠在一定程度上適應“互聯(lián)網(wǎng)+”時代用戶媒介消費習慣的變化。

上述三類平臺相互聯(lián)結(jié),成為影響傳媒產(chǎn)業(yè)各類數(shù)據(jù)和信息生產(chǎn)、流通、交換的核心環(huán)節(jié),從而改變傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程和運作方式,并最終帶來產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的調(diào)整。其中,自有產(chǎn)品平臺涉及的數(shù)據(jù)規(guī)模和用戶規(guī)模相對較小,技術(shù)要求相對較低,但數(shù)量眾多；內(nèi)容生產(chǎn)平臺和媒介服務供需匹配平臺都是非專用性平臺,網(wǎng)絡效應和規(guī)模效應突出,具有“贏家通吃”的特征,將有可能孕育出類似Uber這樣的超大型服務平臺。

超大型服務平臺及其協(xié)同運作機制的形成將在提高傳媒產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)開放性的同時降低行業(yè)交易費用,從而使得個人或團隊能夠以“承包商”的身份靈活、自由地參與到傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、傳播等不同產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中來,從而逐漸形成對信息化1.0時代形成的大型企業(yè)內(nèi)部的橫向或縱向協(xié)作運作模式的替代。這將導致規(guī)模龐大、機構(gòu)復雜的超大型傳媒集團內(nèi)部結(jié)構(gòu)的扁平化調(diào)整,或是大型集團的拆分等組織結(jié)構(gòu)形態(tài)的調(diào)整。

三、值得警惕的“技術(shù)陷阱”

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,各類技術(shù)的應用和硬件性能的提升在大幅提高傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)效率的同時對產(chǎn)業(yè)運作方式、專業(yè)分工、組織結(jié)構(gòu)等各個層面產(chǎn)生著影響,我們應對可能發(fā)生的“技術(shù)陷阱”保持充分警惕,避免陷入對數(shù)據(jù)和技術(shù)的過度依賴。

首先,數(shù)據(jù)分析所依賴的基礎(chǔ)信息都是“歷史數(shù)據(jù)”,而市場和消費者都是動態(tài)變化的。盡管存在一定的邏輯規(guī)律,但它們的變化并不總是按照規(guī)律進行的，發(fā)展路徑的隨機性、突變性以及個體差異性普遍存在，因此,以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)進行消費者和市場的判斷并不總是準確的。

其次,媒介產(chǎn)品的非標準化特征并未改變。從根本上說,人的“創(chuàng)意”才是傳媒產(chǎn)業(yè)核心價值的來源,也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的生命力和靈魂所在。當人們過度依賴數(shù)據(jù)平臺的分析結(jié)果進行選擇和判斷時,則有可能對創(chuàng)意和創(chuàng)作形成束縛，從而使傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)鎖定在“數(shù)據(jù)”所建構(gòu)的框架之內(nèi),成為一種標準化的工業(yè)產(chǎn)品。當傳媒業(yè)陷入這種工業(yè)化的生產(chǎn)模式之中時,便意味著傳媒產(chǎn)業(yè)生命力的消逝。

注釋:

① 胡正榮:《構(gòu)建融合媒體產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)》，《人民日報》,2015年10月11日05版。

② 喻國明、劉旸:《“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下媒介的融合迭代與效能轉(zhuǎn)換》，《新聞大學》,2005年第4期。

③ 官建文、李黎丹:《“互聯(lián)網(wǎng)+”重新構(gòu)造的力量》，《現(xiàn)代傳播》,2015年第6期。

中國傳媒大學國家傳播創(chuàng)新研究院)

【責任編輯:張毓強】