風險表征與放大路徑:論社交媒體語境中健康風險的社會放大*

■ 湯景泰 巫惠娟

風險表征與放大路徑:論社交媒體語境中健康風險的社會放大*

■ 湯景泰 巫惠娟

近年來,健康風險成為我國公眾和輿論關注的重點,并出現明顯的風險放大現象。其中,社交媒體作為媒體變革的一種重要形態,影響著風險的社會表征,并對人們的健康風險認知施加著潛移默化的影響,同時改變了健康風險的社會放大過程。依據社會表征理論和風險的社會放大模型,本文考察了社交媒體語境下的健康風險表征和放大路徑,認為在社交媒體語境下,健康風險議題更易模糊,健康風險謠言更加頻發,健康風險體驗更為逼真,健康風險擴散漣漪效應大大增強。從風險的放大路徑來看,健康風險的社會放大通過社交媒體上的爆料曝光、議題設置、話語修辭、污名化等得以實現。而健康風險之所以能在社交媒體語境下被放大,是技術、文化、制度、社會、個人等多要素綜合作用的結果。

社交媒體；健康風險；風險表征

近年來,我國各種風險災害事件,如非典、地震、禽流感,以及各類環境污染、食品安全事件的頻繁發生,涉及到的環境風險、科技風險、健康風險、公共安全以及氣候變化風險等等,都使得我國面臨的社會風險在快速升級。這其中,健康風險因為涉及到每個人的生命安全,相關風險事件經由媒體報道后,經常引起公眾的不安與恐慌,破壞政府公信力。不論是2008年的“三鹿奶粉事件”到2010年的“圣元奶粉疑致嬰兒性早熟”事件,還是2010年的“強化免疫事件”到2013年底的“乙肝疫苗事件”,以及2016年的未冷凍疫苗事件等,都凸顯出了我國的健康風險問題。在對風險社會的觀察與思考中,貝克指出了媒體在風險社會中的作用,既充分肯定了它積極的傳播功能,同時也冷靜地注意到了傳媒對事實的揭示往往帶有欺騙性,會加劇人們的不安全感。而隨著信息處理技術、信息傳輸技術和網絡技術的飛速發展,社交媒體的普及化發展導致信息生產傳播方式發生著革命性轉型,并由此對人們健康風險的信息獲取和心理感知施加著巨大影響。特別是其中夸大或錯誤的報道,放大健康風險,成為健康風險的“助推器”,加速擴散公眾恐慌。因此,在社交媒體語境下，健康風險的放大問題值得深入研究。

一、研究述評

1988年6月,克拉克大學決策研究院的Kasperson等人在《風險的社會放大:一個概念框架》中提出了“風險的社會放大框架(SARF)”,該框架將風險的評估、風險的感知、社會文化環境、社會制度等多個方面系統地聯系起來,從社會學、心理學、文化視角等多個角度切入,認為風險事件與心理的、社會的、制度的和文化的過程之間的相互作用會增強或減弱公眾的風險感知度并型塑風險行為。他們提出,風險信息從信息源、信息渠道、社會站、個人站和機構及社會行為這五個方面反饋與巡回,在接收、處理和傳遞過程中,媒體是風險事件的初級定義者,不同的信息渠道和放大站,例如專家、政府機構和社會團體等,則對風險信息進行處理和反應,改變了風險事件的初始效應。在這一過程中,強化或弱化了公眾對風險的認知,從而形成從個體到社會的漣漪效應,帶來各式各樣的社會影響。

盡管風險的社會放大中的“放大”一詞源自于電子信號學的類比,但SARF的設計者們認為,對風險的“放大”,既包括對社會發出的有關風險的嚴重性和可控性的信號,又包括風險最終通過制造或限制漣漪效應產生的后果①。實際上,風險的社會放大過程實際上是一種人們的風險感知與實際存在的風險水平發生偏離的過程,是一種客觀風險(風險事件造成實際性損害)形成與主觀風險(公眾自認為的損害)建構的過程,而主觀建構的風險態度與價值觀等反過來又可能影響實際存在的風險水平。

之后,很多學者都用風險的社會放大框架對媒體在風險的傳播和處理過程中所起的作用進行了研究。其中有少數研究以社交媒體為對象,例如Leschine利用風險的社會放大框架對石油泄漏的風險放大和衰減進行了詳細的分析,并突出了社交媒體在其中的作用②。Ik Jae Chung 也通過對韓國高鐵建設工程引發公眾對環境風險的關注這一案例的研究,認為網絡社交媒體的社會放大作用比傳統媒體更為顯著③。在國內,近年來也出現了一些基于風險的社會放大框架下的社交媒體研究,但目前關于社交媒體語境下健康風險的社會放大研究仍然較為薄弱。不過,值得注意的是,在社交媒體語境中,由于人際傳播與大眾傳播已經交織融合在一起,并將個體互動社會化。因此,在風險放大的過程中,個人站與社會站越來越緊密地匯聚到社交媒體平臺,這就有必要既從個體認知的層面,又從群體互動的層面來深化相關研究。

針對這一需求,社會表征理論提供了一個重要的研究視角。在Moscovici(1973,1984)看來,社會表征作為帶有雙重功能的價值觀、觀念和實踐系統,其作用突顯于新異事物出現之時,尤其是在危機和巨變時,其特點才會顯現。從具體理論主張來看,“社會表征理論以常識理解新事物為出發點,立足于個體和社會層面的交匯點,關注群體成員互動達成共識的同時允許個體差異的存在,認為表征會在人際互動和時間推移過程中發生變化”④。這對風險的社會放大框架無疑是極有價值的補充。因此,本文將風險的社會表征理論與風險的社會放大框架結合起來,結合近年來我國健康風險傳播中的典型案例,重點探討社交媒體語境下風險的社會表征與風險的放大路徑,有助于拓展風險研究。

二、社交媒體語境下健康風險的社會表征

*本文所探討的社交媒體語境下健康風險的社會放大中的“放大”包含了兩個維度,即健康風險信號的被強化或弱化,以及由此帶來的相應的社會效應。為了方便分析,本文對健康風險被強化或弱化時所產生的正面社會效應不予以討論,主要集中討論健康風險放大所導致的負面社會效應。在健康風險事件的傳播過程中,無論是健康風險信號被“強化”時公眾和組織采取的“過度行為”,還是健康風險信號被“弱化”時出現的一系列“行為錯位”,都會帶來負面的社會效應,即都是本文所討論的健康風險放大的表現形式。

在社交媒體的語境下,信息生產、加工、傳播的方式已經發生了翻天覆地的變化,開放、自由、互動、多元、個性化的傳播環境,很有可能使得有些健康風險被一再“標示”、有些健康風險卻被“隱匿”,進而影響人們的風險感知,導致健康風險事件的直接效應不斷向波及效應轉變。2008年,Bauer和Gaskell提出了復合三角模型(the Multiple Toblerone Model)。他們認為:Representation = f(subject,object,project,time,medium,intergroup context)。即:表征=f(主體、客體、投射、時間、媒介、群際語境)。這一模型較全面地分析了表征的相關因素,對于分析這種復雜環境下的風險表征具有借鑒價值。接下來就結合具體的健康風險事件,在社交媒體語境下,結合時間要素,分別從主體、客體、媒介渠道、投射機制等出發,對健康風險放大的社會表征加以分析。

1.健康風險傳播主體泛化,模糊核心議題

隨著微博、微信、視頻分享網站等社交媒體的蓬勃發展,信息傳播主體已經徹底泛化,任何公民、組織都可以借助身邊的社交媒體自主、自由地發布信息,參與新聞的生產與傳播,傳者和受者之間的界限已經模糊化。一方面,傳播主體的泛化意味著風險信息傳播的“去中心化”,一旦發生健康風險事件,由于傳播“中心”失卻,難以形成健康風險的主流信息和強勢意見,難以對廣大的公眾施以正確的輿論影響,這就干擾、妨礙了公眾形成正確的風險認知,為健康風險的擴張和蔓延提供了機會；另一方面,傳播主體的泛化,也意味著信息來源的多元化,而信息源多元化的背后,實際上是多元的利益團體。在健康風險傳播過程中,政府機構、企業公司、新聞媒體、文化群體、志愿組織、境外勢力、網絡水軍、社會公眾都可以根據自己的社會角色,收集、篩選與自己利益相關的健康風險信息,在社交媒體上便會進行發布、傳播,從而形成各自的健康風險議題,進行激烈博弈。當多方聲音、多種健康風險議題匯集于同一個平臺上,關于健康風險的核心議題就容易被模糊,不利于健康風險事件的解決。而且,各方利益團體在社交媒體上的互動往往更加頻繁,話語的交鋒、意見的沖突也更加激烈,這大大加劇了健康風險核心議題的模糊性和事態發展的不確定性。

此外,傳播主體的泛化,還會產生海量信息。在社交媒體語境下,每個人隨時隨地都可以生產、傳播信息,信息的增長和更新已經可以用分秒計算,這就可能導致信息泛濫,使得個人信息接收嚴重“超載”。在健康風險事件中,信息的海量,一方面使得具有價值的健康風險信息、核心議題容易在信息海洋里被模糊直至淹沒,此時公眾極有可能因為健康風險信號的“隱匿”而減弱風險感知,減少保護措施;而另一方面,公眾也可能因為鋪天蓋地、反復累加的健康風險信號而加強風險感知,加重對健康風險的不確定感,引起恐慌和不安。

2.健康風險傳播內容碎片化,滋生謠言風險

由于社交媒體的信息生產與傳播的準入門檻低,使個體能夠輕易擁有媒介接近權和話語權,因此受到廣大公眾的青睞,使用人數越來越多,用戶生產內容(UGC)也大為流行。但是,由于社會公眾的非專業性、權威信息的缺失以及社交媒體的即時性和交互性,呈現在社交媒體上的傳播內容,一般都是零散的、碎片化的,而零碎信息包含了眾多的“不確定”和“意義空白”,根據格式塔理論,公眾有意構建完整信息,這就難免在“確定”和“補白”中夾雜個人情感、猜想、情緒和偏見,核心信息就會因為個人主觀因素開始變形、失真,從而滋生謠言。

相對于媒體專業人員,社會公眾的信息“把關”能力和整合能力都不強,在社交媒體上傳播的內容一般都是由簡單的文字或者加以圖片組成。在健康風險事件發生之后,人們都急于表達或者搜索相關信息,而社交媒體恰好提供了一個方便快捷的平臺。健康風險事件自其最早被人發現之后直至所有過程節點細節,都有可能被隨機的傳播者通過社交媒體以簡單的圖文形式進行即刻傳播。但由于每個人關注并進入健康風險事件的時間點不同,其對健康風險信息的傳播可能是片面的。再加上每個人的自身價值取向不同,對于正在發生的事件的過程細節也有著千差萬別的把握和理解,社交媒體又允許傳播者修改、加工傳播內容,所以其在社交媒體上傳播的關于健康風險的信息可能是主觀選擇的、具有偏頗定性的產物。而社交媒體的即時和交互傳播會在短時間內使得碎片化內容大量涌現,此時如果權威信息無法及時公布,或者無法完全解釋現象,則將會使碎片化信息擴散得更快、更廣,于是社交媒體上會出現權威信息短缺和碎片化信息井噴的雙重困境。公眾在大量不完整、帶有個人主觀色彩的信息面前,因無法把握相對完整的事件過程資料,難以對健康風險進行理性判斷,很容易陷入迷惑、不確定、無助的情緒,最后在集群性社會焦慮中,既有可能自己建構健康風險信息,把不完整的碎片化的內容“加工”成健康風險謠言,成為謠言信息的發布者,也有可能盲目跟隨大眾,成為謠言信息的傳播者,無論怎樣,健康風險謠言都會不斷在傳播中肆虐,推動健康風險的不斷放大,進而引發極端行為。

2011年的“謠鹽事件”,就是因社交媒體的碎片化信息而起。日本的核泄漏事件引發了社會公眾對“如何防核輻射”的熱議,“要不要買碘鹽”“大家要多吃加碘鹽”“鹽可以應對核輻射”等大量碎片化信息甚囂塵上,影響著公眾的風險感知。當公眾得知“日本政府已經確認嚴重核泄漏”后,最初的碎片化信息被瞬間完整構建成風險謠言——“鹽將被污染,碘鹽可對抗輻射”,并肆虐傳播,于是民眾紛紛走出家門搶鹽,造成了不小的社會混亂。

3.健康風險傳播渠道多樣化,加強風險體驗

在社交媒體的語境下,信息的傳播實現了多媒體、立體式報道,極大地拓寬了風險感知渠道,帶來了逼真的風險體驗。媒介是人類感官的延伸,媒介發展史上,每一次的媒介技術變革都通過新型媒介延伸了人類感官。一方面,社交媒體時代,媒介形式極大豐富,信息可以由文字、圖片、音頻、視頻、動畫等多種媒介分別呈現,極大地延伸了人們的視覺、聽覺,也豐富了公眾風險感知的渠道及形式,使得社會整體的風險感知普遍加強。在這樣的傳播環境下,一旦發生健康風險事件,關于該事件的信息通過多種媒介、多種渠道鋪天蓋地而來,反復累加的健康風險信息號極易使公眾卷入恐慌之中。而且,在健康風險事件中一旦出現虛假信息,并通過社交媒體多樣化、反復化地呈現,人們就會因為逼真、生動的效果產生誤判,加入到諸如傳播健康風險謠言、對組織進行污名化等放大健康風險的行列中去;另一方面,社交媒體時代,文字、聲音、影像等多種媒介的綜合運用,再加上其即時、互動的特性,拓寬了人們對遙遠地區之外事物的感知渠道。健康風險事件一旦發生,與健康風險相關的文字、圖片、音視頻信息就立即傳遍各地,使得風險源之外的公眾也具有身臨其境的風險迫近感,特別是那些具有刺激性的圖片、畫面信息,更能使公眾產生“風險想象”,使其處于“高風險情景”中。例如,在2016年3月的“山東疫苗事件”中,一篇名為《疫苗之殤》的舊聞被挖出,在微信朋友圈實現刷屏。這篇文章有大量關于注射“假疫苗”后致死致殘孩子令人觸目驚心的照片,大大刺激了公眾的“風險想象”,即使是遠離該事件的無關者,也處于高風險的感知水平,一度陷入對疫苗的恐慌之中。在社會情緒整體失控的情況下,大部分公眾都混淆了“假疫苗”及“失效疫苗”的概念,在圖像的刺激下再次對國產疫苗進行污名化。

4.健康風險傳播即時化,加劇漣漪效應

風險的社會放大框架中所描述的“漣漪效應”是指次級效應擴散的模式,也即Slovic所說的“漣漪效應”:一個不幸事件可類比為將一塊石頭扔進一個池塘。波紋向外擴散,首先波及直接受害者,然后是責任公司或部門,并到達其他的公司、部門和產業⑤。在社交媒體語境下,信息的傳播方式打破了原有的時空界限,即時傳播變為現實,公眾可以隨時隨地通過微博、微信、博客、播客等社交媒體即刻傳播信息,這一過程既涉及大眾傳播又涉及人際傳播,具有極強的擴散性和極快的擴散速度,“從理論上來說,任何地方發生的任何事情都能在瞬間傳遞到我們所在的此時此處”⑥。可以說在社交媒體語境下,信息延遲的時間差越來越趨近于零。具體到健康風險事件中,一旦健康風險展露些許頭角,或者轉化為現實危機,相關風險信息或危機信息便可以通過社交媒體以一種幾何級的傳播速度擴散開去。這種即時性、跨時空傳播,使得局部、個點的風險信息或危機信息可能由于過度快速、廣泛的傳播而被無限放大、擴張,迅速蔓延到世界各個角落,波及其他更為遙遠的地區及其他相關領域之中,產生一系列的經濟危機、心理危機和社會危機,并加重生態、社會文化環境的負荷,而已經處于健康風險中心的相關信息傳播則更易形成信息漩渦,混淆人們的正常感知和理性判斷,從而引起整個社會的恐慌和混亂。不論是海南香蕉的“蕉癌”事件讓整個海南香蕉遭遇“滅頂之災”,還是四川橘子的“生蛆”事件使全國橘農都深陷“一損俱損”的困境,亦或是煙臺蘋果的“藥袋”事件讓170余萬果農“深受傷害”,都與社交媒體傳播效果的即時化擺脫不了干系。由此看來,由于社交媒體即時化、跨時空的傳播效果,現代社會中的任何一個健康風險事件,都有可能形成風險源之外的多個擴散中心,波及到其他地區和行業之中,形成放大效果,加劇“漣漪效應”。

三、社交媒體語境下健康風險的社會放大路徑

風險的社會放大框架借用了經典通訊領域關于放大的比喻,構造了各種社會中介發出、接收、解讀和傳遞風險信號的風險放大路徑。在這一過程中,信息某些方面的特征會被突出,現有的符號和形象會被重新解讀和闡釋,引起社會公眾作出特定的再解讀與反應,導致風險信息被放大或者縮小,帶來一系列的社會后果。在社交媒體語境下,健康風險議題更易模糊,健康風險謠言更加頻發,健康風險體驗更為逼真,健康風險擴散也更加快速,可以說,由于社交媒體的參與,健康風險被放大的可能性大大增加了。那么,在社交媒體語境下,健康風險是如何被放大的呢？接下來我們主要從曝光爆料、議題設置、話語修辭、污名化等角度出發,對社交媒體時代健康風險的社會放大路徑進行探討。

1.曝光爆料——喚醒事件潛在的健康風險

在社交媒體語境下,個人不再缺乏信息發布的媒介手段,“信息生產”的模式得以改變,人人都可以是信息的發布者和傳播者,隨時參與到“新聞生產”當中。并且,社交媒體憑借互聯網超快的傳播速度以及廣泛的使用人群,能夠在極短時間內實現信息的大范圍擴散。社交媒體這種“賦予每個人創造并傳播內容的能力”的特性以及即時化的傳播方式,是傳統媒體無法企及的,因而社交媒體往往在新聞事件的首次曝光上占據優勢。不論是2010年9月的“麻疹疫苗強化免疫活動事件”,還是2012年4月的“明膠門事件”,都是首先在社交媒體上被曝光后才引發人們關注的,這些健康風險事件中本身潛在的健康風險經過社交媒體曝光后被呈現在公眾的視野中并被跨時空傳播,健康風險由此開始發酵并膨脹。其后,傳統媒體也參與到健康風險事件的傳播中來。但在很多情況下,當傳統媒體介入傳播時,社會上已經彌漫著恐慌的情緒,健康風險已經被放大。

還有一種情況是,健康風險問題經傳統媒體曝光后并未引起輿論的多大關注,經社交媒體的爆料、“發難”后,人們才漸漸注意到其隱藏的風險。隨著社交媒體上不斷地質疑、批判、爭議,人們的風險感知水平逐漸提升,并采取一系列的行為以期降低風險、維護自身的利益。但在這一過程中,由于絕大多數公眾缺乏對健康風險的理性認知,因而,其對健康風險的偏好、情緒及刻板印象等非理性判斷往往都放大了自身的風險感知并且帶來了社會整體對健康風險的放大。

2.議題設置——影響健康風險的議題走向

在媒介化社會中,人們主要依賴大眾傳媒作為知曉風險信息的渠道,媒體設置的風險議題影響了公眾對風險事件重要性和顯著度的判斷。在社交媒體的語境下,議題設置不再單向地由傳統媒體所主導,個體和社群也不再被動地接受傳統媒體的議題設置,而是開始自我設置議題,影響媒體議題和公眾議題的發展。“社交媒體信息傳播背后的利益主體是多元的,國家、組織、個人的意見和利益都可能在這個相對自由、開放的新型空間內得到表達和體現”⑦,健康風險事件發生后,為了達到一定的利益目的,各個利益團體都會積極利用影響廣泛的社交媒體來影響健康風險議題的走向。他們或對某一健康風險議題不斷進行重復,使得暗含的風險信號被反復累加,調動公眾對特定風險的潛在恐懼；或用有噱頭的標題以及夸張化、戲劇化、極端化等社交媒體表達方式對某一健康風險進行包裝后再傳播,以突出某一風險議題,隱匿其他議題；或利用“摻沙子”行為,增添一些健康風險議題,讓普通民眾霧里看花、疑慮叢生,從而加劇對健康風險的不確定感和恐懼感；或用某種手段將健康風險議題轉移到其他易引起公眾恐慌的議題上；或用調侃戲謔的方式對相關健康風險議題進行消解,阻斷人們對健康風險危害的感知,導致個人和社會對風險估計不足、反應不夠,從而減少了保護性行為。總而言之,在社交媒體語境下,議題的重復、突出、增添、轉移和消解,都影響著健康風險議題的走向,進而影響著人們對健康風險的感知水平。

社交媒體對健康風險的議題走向產生重要影響的典型案例是2016年3月的“山東疫苗事件”。該事件被曝光后,人們關注的主要議題是“疫苗的去向以及監管”問題,且隨著周末的到來,相關討論逐漸淡去,并未引起大范圍的社會恐慌。而隨著3月22日微信朋友圈對“疫苗之殤”的刷屏,該事件的輿情快速升溫,人們開始忽視“疫苗的去向以及監管”這一更為重要的議題,而是轉移到對“疫苗的危害性”的討論,并引起了大范圍的社會恐慌。社交媒體上某些利益團體巧妙的議題設置,影響了該事件的風險議題走向,造成了對健康風險的放大。

3.話語修辭——大肆渲染夸大健康風險

話語修辭,是指人類為達到交流、傳播的目的,進行話語表達時所采用的一種技巧和規律。社交媒體語境下的話語修辭,多表現為公共話語修辭,即基于公共事務、公共議題、公共利益的話語修辭,它是公共話語的生產方式,是公眾進行話語博棄、話語對抗的武器⑧。在社交媒體上,人們主要是通過生動活潑的議題建構、言簡意賅的遣詞造句、戲謔辛辣的表達風格,以及反諷、隱喻、反問、夸張、象征等傳統修辭技巧,來實現強大的話語修辭功能:產生強大的信息傳播能力、強大的社會動員和輿論生產能力以及強大的消解顛覆能力。但不可否認的是,社交媒體上各種修辭手段的運用,也容易演變成一場話語狂歡,致使非理性和情緒化的話語常常占據上風,放大各個利益主體之間的矛盾和對抗,最終造成公共話語的危機。

縱觀近幾年的健康風險事件,我們可以發現,社交媒體上常常采用比較極端的話語修辭手段,對健康風險進行大肆渲染。例如,在2015年10月,一份來歷不明的蘋果打蠟視頻在微信朋友圈瘋傳,“廣東人注意！千萬別再買這種蘋果了！毒了孩子,害了家人！”的標題聳人聽聞,讓人們對蘋果產生懷疑,帶來恐慌。再如,在2016年3月的“山東疫苗事件”中,微信朋友圈隨處可見“專家稱或致人死亡”“專家:這是在殺人”“或影響人命”“殺人疫苗”“疫苗之殤！震驚！”“疫苗之殤——泯滅人性”等字眼,這顯然是為了迎合社交媒體語境下受眾碎片化、淺閱讀的習慣,先刻意揀選出新聞事實的部分信息,再通過夸張的話語修辭手法包裝,以博取社交媒體用戶的注意力。這種做法強化了未冷凍疫苗的危害程度而弱化了致死概率和前提,造成了公眾對疫苗風險的認知偏差,放大了公眾對于疫苗風險的感知,從而引發了公眾一系列諸如拒絕接種疫苗等情緒化的非理性舉動。

4.污名化——提升健康風險的感知水平

風險視野中的“污名化”,是指“置于人、地域、技術或產品上的,與等同于異常、有瑕疵、有缺陷或不受歡迎的某種特定屬性相關的標記”⑨。一旦個人、組織或者事物被標示為“異類的、不受歡迎的、危險的”,那么他們就會受到排斥,甚至成為人們避之唯恐不及的對象。更為嚴重的話,會導致風險額外經濟成本尤其是社會成本的增加,如降低公眾的認可度、引起公眾信任的坍塌等。

在社交媒體時代,“污名化”更加容易實現。一方面,社交媒體自由開放的傳播環境,讓任何人都可以對任何人、任何事物進行“污名化”,不論是普通民眾,還是權利機構、精英階層,只要有失范行為,就有可能成為眾矢之的,被丑化成污名攜帶者；另一方面,社交媒體作為“社會喉舌”,讓民眾對其具有極大的信任感,其接近下層公眾的話語和修辭更容易引發更大規模的受眾共鳴,一旦某一人或事物被“污名化”,大部分民眾都會產生認同,進而參與其中,引起“污名化”的大范圍傳播,實現社會整體的“污名化”。此外,社交媒體的碎片化、裂變式、非理性傳播,容易造成語義障礙,引發誤讀和誤解,造成一種似是而非的“污名化”。

這種污名化的實施路徑一般如下:首先,健康風險事件中涉及的人、地域、技術、產品等,在社交媒體上戲劇性的文字表達或者極端化的措辭方法的“作用”下,被冠之以惡名或被貼上標簽,實現“污名化”；然后,通過社交媒體的裂變式傳播,擴大“污名化”的傳播范圍,影響大范圍受眾的風險認知,導致其采取一系列的風險行為。在“污名化”的擴散過程中,極易造成高風險的認知,給社會不同的人和群體帶去心理上的情緒焦慮和恐慌,進而排斥、抵制政治、經濟等方面的制度和政策。

在健康風險事件中“污名化”對象的選擇上,人們尤其熱衷于對食品、藥品的“污名化”,毒奶粉、毒香蕉、毒蘋果、毒疫苗等很多食品、藥品在社交媒體的語境下都被打上了“毒”字的烙印。2012年4月，在“明膠門事件”中,《經濟觀察報》調查新聞部記者在微博上爆料,說自己4月8日晚與央視某記者閑聊,對方勸說以后別吃酸奶和果凍,并打了一個通俗比喻“哪天你們扔了一雙破皮鞋,轉眼就進你們的肚子了”。這條微博將酸奶和果凍“污名化”成“破皮鞋”,很快在社交媒體上引起大量轉發,雖然很快被刪,但轉發數很快超過3萬⑩,引起了社會上的大規模的恐慌。此外,在食品、藥品安全事故頻發、健康風險問題日益嚴峻的今天,社交媒體用戶也尤其喜歡對既得利益群體進行“污名化”,例如當地政府部門、企業廠商等,一旦出現健康風險事件,就對他們不斷地猜測、質疑、指責、批判,并給他們貼上“狗官”“奸商”“官商勾結”等標簽。而且那些掌握健康知識和風險話語解釋權的專家也不能幸免,輿論往往把他們的解釋看作是幫助某些機構和組織推卸責任的托詞,非但不認同其觀點,還對其加以抨擊,并戲稱其為“叫獸”“磚家”。這種種“污名化”,既造成了政府公信力的流失,也消解了專家的權威觀點,極大阻礙了解決健康風險事件的進程。

四、結語

當今社會,社交媒體正在以一股不同于傳統媒體的力量,影響著信息生產傳播方式,影響著人們的日常生活。具體到健康風險事件中,則影響著健康風險信息的呈現,影響著人們對健康風險的感知,進而影響著健康風險的社會放大。本文主要采用文獻分析法和案例分析法,對社交媒體語境下健康風險的社會放大進行了研究,得出了相關結論。實際上,在社交媒體語境下,健康風險之所以能被放大,有來自技術、文化、制度、社會、個人等方面的深層原因。數字技術、網絡技術、移動通信技術等信息技術支撐下社交媒體所形成的特有的信息傳播特點,社交媒體上形成的回歸本我、崇尚自由、尊重個性、追求平等、標榜“草根”、抗拒“權威”的精神理念以及全民圍觀、人肉搜索、語言暴力、網絡動員等文化現象,都提高了社交媒體放大健康風險的潛能；缺乏有力的社交媒體監督管制機制和通暢的公眾對利益的表達機制,使得社交媒體上的健康風險傳播活動“無序化”“極端化”；轉型時期的中國各種問題凸顯帶來的劇烈的各種利益團體之間的矛盾沖突,政府部門、傳統媒體、企業公司、網絡大V、網絡水軍、境外勢力等多元主體的復雜博弈,則使得中國的健康風險問題更加復雜；對社交媒體的使用依賴,使得個人的認知模式、心理狀態和行為態度等發生了改變,影響著個人對健康風險的感知和行為態度。

注釋:

① [英]尼克·皮金、[美]羅杰·E·卡斯帕森、[美]保羅·斯洛維奇:《風險的社會放大》,譚宏凱譯,中國勞動社會保障出版社2010年版,第26頁。

② Leschine T M.OilSpillsandtheSocialAmplificationandAttenuationofRisk.Spill Science & Technology Bulletin,vol.7,no.1,2002.pp.63-73.

③ Ik Jae Chung.SocialAmplificationofRiskintheInternetEnvironment.Risk Analysis,Vol.31,no.12,2011.pp.1883-1896.

④ 王磊、伍麟:《論風險研究領域中的社會表征理論》,《南京師范大學學報》(社會科學版),2013年第2期。

⑤ [美]保羅·斯洛維奇編著:《風險的感知》,趙延東、林垚、馮欣等譯,北京出版社2007年版,第271-272頁。

⑥ [英]芭芭拉·亞當、[英]烏爾里希·貝克、[英]約斯特·房·龍:《風險社會及其超越:社會理論的關鍵議題》,趙延東、馬纓等譯,北京出版社2005年版,第255頁。

⑦ 劉丹凌:《論社交媒體的風險放大機制與應對策略》,《中州學刊》,2010年第2期。

⑧ 惠東坡：《社交媒體時代的公共話語修辭》，《第16屆韓中教育文化論壇暨第4屆世界漢語修辭學會年會論文集》,2014-10-18,第149頁。

⑨ [美]珍妮·X·卡斯帕森、[美]羅杰·E·卡斯帕森等:《風險的社會視野(上)》,童蘊芝譯,中國勞動社會保障出版社2010版,第152頁。

⑩ 徐妍斐、許南欣、張豈凡:《老酸奶行業內幕可怕？央視主持人一條微博引發軒然大波》,《新聞晨報》,2012年4月10日,第A02/A03版。

(作者湯景泰系暨南大學新聞與傳播學院副教授；作者巫惠娟系暨南大學新聞與傳播學院碩士研究生)

【責任編輯:張國濤】

*本文系國家社科基金重大項目“互聯網群體傳播的特點、機制與理論研究”(項目編號:15ZDB142)的研究成果。