推廣就是能量傳遞的過程
——生煤餅爐子的啟示

□ 金華市金土地農資連鎖有限公司 錢建設

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營銷啟示錄

推廣就是能量傳遞的過程
——生煤餅爐子的啟示

□ 金華市金土地農資連鎖有限公司 錢建設

50歲上下年紀的人大部分生過煤餅爐子。其實，農資新品種推廣與生煤餅爐子的過程很類似。農資新品種推廣就像生煤餅爐子一樣是能量傳遞的過程，我們做個形象比喻更能說明問題：供貨商（制造商）是“火種”，經銷商是“引火紙”，零售商是“引火柴”，使用者（農民）是“煤餅”。供貨商（制造商）、經銷商和零售商三者都是“引火者”，其目的在于把“煤餅”引燃用于“燒飯、炒菜”也就是把市場培育成熟，使農民回頭購買，這才是終極目標。

“火種”——供貨商

“火種”是營銷的第一個環節，尤為重要。

把能量傳遞給經銷商也不困難，只要在田間地頭做示范，“火種”的火力就放大了，經銷商這張“引火紙”馬上就由潮濕變為干燥，一點就著。

“引火紙”——經銷商

“引火紙”前面承接“火種”的點燃，后面引燃“引火柴”。在推廣新品種時，經銷商處在“引火紙”位置，經銷商首先接受供貨商能量傳遞，被“火種”點燃。

只有供貨商的“火種”點燃了經銷商這張“引火紙”（包括總經理和業務經理），讓經銷商的業務人員渾身充滿“能量”，他們的“能量”才能充分傳遞給零售商。

“引火柴”——零售商

生活常識告訴我們要尋找干燥木柴當“引火柴”才易被點燃。所以，在新品種布局之前必須進行慎重選擇，第一，了解布局的新品種適用哪種作物；第二，布點。具體到零售商，零售商對新品種按好感程度分為三類：先進型、跟從型、落后型。因為推廣的是新品種，所以具體客戶要選擇敏感型即先進型零售商，通過先進型來帶動跟從型，這是營銷策略。對零售商必須采取兩手抓：一手抓門店，門店有新品種銷售。一手抓示范，示范給農民和零售商看，吸引農民來購買，同時也讓零售商看到實際效果，令其更有信心。同時，對重點零售商采取駐點促銷，向零售商演示如何做銷售，零售商才能更快“上手”。

“引燃煤餅”——市場培育

“引火柴”是引燃煤餅的最后一個環節，前面都是為引燃煤餅做準備工作的，最終目標是把“煤餅”引燃成旺火。

把市場培育成熟是“火種”“引火紙”“引火柴”即供貨商、經銷商、零售商三家的共同目的。只有把市場培育成熟，整個價值鏈才會正常循環起來，否則前期工作等于白做。

“煽風點火”——宣傳

“引火紙”點著后要引燃“引火柴”，這時需要煽風，生活常識告訴我們這時應該是微風。

推廣農資新品種也需要“煽風”，即進行宣傳。在農資新品種宣傳時，切記二點：第一，切莫夸大功能宣傳。這樣不僅會造成本產品的銷售失敗同時還損害自己的信譽，以后銷售會更加困難。第二，“煽風”過猛會造成局面失控。宣傳過猛，“N管齊下”，渠道間很容易出現過度競爭。一旦各渠道競相“砸價”，差價沒了，零售商肯定不愿意銷貨，最后局面失控，沒等市場培育成熟，該品種就被迫要退出市場了。