微信朋友圈隱性輿論特征、影響及引導(dǎo)策略

陳伶娜

（北京大學(xué) 新媒體研究院，北京 100089）

微信朋友圈隱性輿論特征、影響及引導(dǎo)策略

陳伶娜

（北京大學(xué) 新媒體研究院，北京 100089）

筆者認(rèn)為，微信輿論是顯性輿論和隱性輿論的結(jié)合，其中，微信朋友圈的輿論屬于隱性輿論。對此，筆者提出微信輿論相關(guān)研究中一些值得探討的定性和說法；在此基礎(chǔ)上在進行了用戶關(guān)于微信朋友圈的使用認(rèn)知、態(tài)度、行為等方面的問卷調(diào)查；并根據(jù)調(diào)查結(jié)果，進一步理清和探討了朋友圈隱性輿論的特征和影響。

微信朋友圈；隱性輿論；沉默的螺旋；群體極化

近年來，姚貝娜捐獻眼角膜事件、優(yōu)衣庫事件、“APEC”藍、屠呦呦獲得諾貝爾醫(yī)學(xué)獎、雷洋案等新聞事件在微博平臺和微信朋友圈被瘋狂傳播。“被刷屏”已經(jīng)成為人們感知信息重要性和投放關(guān)注度的一種方式；“刷爆朋友圈”已經(jīng)成為流行語、新聞或事件等火熱程度的體現(xiàn)。截至2016年一季度，擁有7.6億用戶的微信，已經(jīng)成為國內(nèi)最大的移動社交應(yīng)用，并開始成為輿論的主要場域之一。現(xiàn)今，包含微信輿論在內(nèi)的掌上輿論場越來越多地主導(dǎo)著社會輿論議程，它具有怎樣的特征和影響力？此外，微信朋友圈中的隱性輿論是否真的如黑洞般深不可測并且極易混亂和失序？

一、“兩微一端”逐漸主導(dǎo)社會輿論議程

微信、微博、客戶端逐漸成為輿論熱點的起源和爆發(fā)地。移動互聯(lián)網(wǎng)為人們第一時間關(guān)注社會熱點信息提供了便捷的條件，使得人們能夠在第一時間分享信息和發(fā)表意見。據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2014年中國移動輿論場輿情發(fā)展報告》顯示，2014年的移動輿論場中風(fēng)起云涌，超過一半的突發(fā)輿情都最先在“兩微一端”首次曝光或發(fā)酵升級。［1］自2015年1月1日至2015年10月31日500件社會熱點事件的統(tǒng)計表明，其中44.4%的事件由互聯(lián)網(wǎng)披露而引發(fā)公眾關(guān)注；可以明確來源于“兩微一端”的有64件，占總數(shù)的12.8%。［2］而這當(dāng)中，微信公眾號與朋友圈也在突發(fā)公共事件的傳播過程中發(fā)揮著較大的影響力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動網(wǎng)絡(luò)輿論影響力的增強，內(nèi)地學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)輿論的研究也呈現(xiàn)出與時俱進的態(tài)勢，其研究范圍從網(wǎng)絡(luò)輿論到移動互聯(lián)網(wǎng)輿論，關(guān)注焦點從論壇、微博到微信。

綜合此前的研究來看，微信輿情具有以下特點：一是微信群組化、閉環(huán)式的特點。這使其形成了一個暗流涌動、圈子化、碎片化的小型輿論場。二是構(gòu)建和擴散速度快。移動互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)上使人們“永遠(yuǎn)在線”成為可能，而主要由熟人社交圈構(gòu)成的微信，具有很高的使用率，使傳播效率和輿論場構(gòu)建速度空前提升，輿情信息能夠大范圍地聚合和擴散。三是滲透率較高。微信主要是居于“強關(guān)系”的網(wǎng)絡(luò)，因此，信息傳播的到達率和針對性更強。四是微信公眾號具有開放性。這使其能夠?qū)庸俜捷浾搱龊兔襟w輿論場，有效實現(xiàn)了多個輿論場的互動。這些特點，一方面對政府的輿情應(yīng)對效率和能力提出了更高的要求；另一方面，僅就微信最重要的基因——“私密社交”和“強關(guān)系”而言，對輿情監(jiān)管提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

二、微信朋友圈輿論屬于隱形輿論

陳力丹在《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》一書中認(rèn)為，輿論有3種存在形態(tài)：潛輿論、顯輿論、行為輿論。所謂潛輿論，包括兩種類型，一是沒有公開表達的信念；二是查察到而又不易確切捕捉到的公眾情緒。有時，潛輿論比顯輿論更能確切說明輿論真正的傾向，因為顯輿論的發(fā)表會受到各種因素的影響和規(guī)范。［3］

20世紀(jì)二三十年代，西方學(xué)界已經(jīng)開始注意輿論中顯性和隱性的區(qū)分。瑟斯通根據(jù)界定輿論的“顯-潛標(biāo)準(zhǔn)”，指出輿論是內(nèi)在態(tài)度、潛在意愿表達出來的形態(tài)；胡鈺從存在形態(tài)的角度，把輿論分為顯性輿論與隱性輿論。顯性輿論是指公開表現(xiàn)出來的輿論；隱性輿論是指沒有公開表現(xiàn)出來，但在特定群體內(nèi)流傳的輿論。［4］

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2014年中國移動輿論場輿情發(fā)展報告》認(rèn)為，隨著微信和各類手機社交應(yīng)用的出現(xiàn)，移動輿論場形成了具有自身特色的“潛輿論”或“隱性輿論”特征。［1］但是，通過上述概念的對比，筆者認(rèn)為，微信朋友圈輿論更適合用“隱性輿論”來描述。

另外，有必要厘清的是，對于整個微信輿論而言，應(yīng)是顯性輿論與隱性輿論并存的狀態(tài)。微信的信息主要通過公眾號、微信群、朋友圈和一對一的聊天進行傳播。目前，微信公眾號的內(nèi)容已經(jīng)可以通過搜狗瀏覽器的微信搜索功能進行搜索；對公眾號內(nèi)容的評論經(jīng)審核后公開可見；并且，公眾號上文章的內(nèi)容、轉(zhuǎn)發(fā)量、影響力、評論是可監(jiān)測的。因此，微信公眾號應(yīng)屬于微信輿論場的顯性輿論；而朋友圈輿論僅對特定群體可見，屬于隱性輿論；微信群更容易集納弱關(guān)系群體，存在大量非好友，異質(zhì)性更強，且容易被監(jiān)看，可視為顯隱摻半的場域。

同時，微信輿論場與微博輿論場具有很大的差異。雖然二者同屬社交平臺和移動輿論場，但是其一為私人化、一為公開化；一為大部分匿名，一為大部分實名；一為大部分“弱關(guān)系”，一為大部分“強關(guān)系”。這些特征決定了研究者對微信輿論的研究不能將他人對微博輿論的研究照搬而用。

三、微信朋友圈輿論能否成“場”存在爭議

相對封閉的微信朋友圈是否存在輿論場？學(xué)者、業(yè)界人士看法不一。

袁舒婕認(rèn)為，微信相對封閉，不易形成強力輿論場，并且微信粉絲是環(huán)形均勻分布，而不是像微博那樣呈金字塔型結(jié)構(gòu)，意見領(lǐng)袖在微信中的影響力是有限的。［5］而唐樂陽認(rèn)為，公眾號本身已擁有大量的受眾，受眾將公眾號上的文章轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈時，朋友圈不再是一個單純的“私人會客廳”，而是變成了一個輿論的發(fā)酵地和形成場所。［6］

筆者認(rèn)為，“微信輿論場”是存在的，因為輿論不僅包括有形的意見，也包括態(tài)度和情緒。盡管單個朋友圈或微信群難成氣候，但是每一個微信用戶都是一個信息節(jié)點，分別嵌入無數(shù)朋友圈和微信群中。

信息通過個人分享進入微信群或朋友圈，或者通過微信公眾號的傳遞，引發(fā)個人轉(zhuǎn)發(fā)行為，再經(jīng)由個人的一對一或一對多地進行信息分享。這種行為使這些朋友圈和微信群之間的信息相互流通和串聯(lián)，進而成為一個輿論場。隨著信息流，意見、態(tài)度和情緒得以傳遞，成為完整的微信輿論場。微信輿論場內(nèi)的輿論通過傳統(tǒng)媒體的主動介入報道，或者個人在微博、論壇、貼吧等渠道的分享行為，影響外部輿論場，進而實現(xiàn)了內(nèi)外部輿論的互相融合、互相影響。簡單示意圖如圖1：

圖1

四、關(guān)于微信輿論場幾個值得探討的定性

綜合此前的研究來看，其大多對微信輿論場的影響持負(fù)面態(tài)度。首先，有觀點認(rèn)為，由于用戶缺乏自律，容易引發(fā)意見的同質(zhì)化，進而導(dǎo)致“沉默螺旋效應(yīng)”，出現(xiàn)輿論一邊倒的非理性現(xiàn)象。比如，劉鵬飛、周亞瓊、張力就認(rèn)為，圈子化的“潛輿論”容易滋生自律缺失的狂歡，在熟人社交信息流動和群體內(nèi)部，特別容易形成情緒感染現(xiàn)象。［7］其次，也有觀點認(rèn)為，熟人傳播更有說服力，因此也更容易導(dǎo)致輕信。例如，馮韶丹認(rèn)為，微信的“強關(guān)系網(wǎng)”和圈群式傳播降低了人們對信息的判斷和選擇，使其慣性輕信平臺中分享的信息。而這種相對穩(wěn)定封閉的社交環(huán)境，又放大了意見領(lǐng)袖的傳播效果。［8］另外，有研究者認(rèn)為，微信輿論中的圈層效應(yīng)更容易引發(fā)群體極化現(xiàn)象。比如，美國社會學(xué)者詹姆斯·R·斯托納1961年提出“群體極化”社會現(xiàn)象，認(rèn)為個人決策受到組織群體的影響，往往比獨自決策時作出更極端的決定。

在此基礎(chǔ)上，對于微信輿論的監(jiān)管，研究者普遍顯得憂心忡忡。其認(rèn)為微信作為閉合場域難介入，信息監(jiān)管存隱患，微信不良信息囤積更容易造成輿情危機，進而轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實中的群體性事件。

五、微信朋友圈輿論的特征和影響再證

在微信輿論研究方面，盡管學(xué)者從多方面視角展開，進行了極具啟發(fā)性的研究和解讀。但除了部分個案研究外，很多對于微信輿論的分析，主要是居于思辨過程而展開的推理和定性，其中不可避免地受到“第一人效應(yīng)”和“第三者效應(yīng)”的影響，夸大了微信輿論的負(fù)面特征。

相關(guān)文獻論述均將微信輿論等同于隱形輿論，得出了缺乏自律、容易輕信、易群體極化、閉環(huán)等結(jié)論。同時，在談及微信輿論時，學(xué)者普遍必言監(jiān)管，將“隱形輿論場”視為可怕的、深不可測的黑洞，以及嘈雜而容易失控的密室，并認(rèn)為其不可監(jiān)測、難以把關(guān)，進而極力呼吁加強監(jiān)管和干預(yù)。

如前文所述，筆者在概念界定中認(rèn)為，微信輿論應(yīng)是顯性輿論與隱性輿論并存的狀態(tài)。微信朋友圈輿論也并不完全等同于微信輿論，而很多研究則是將兩者混為一談，進而作出片面的推論。在此基礎(chǔ)上，筆者試圖通過問卷調(diào)查分析，對上述中認(rèn)為值得探討的問題進行實證研究。

通過發(fā)布電子問卷，筆者進行了“關(guān)于微信朋友圈信息的感知和態(tài)度”的問卷調(diào)查，共收回問卷418份。由于題目均為選擇題，有效電子問卷為413份，無效的原因是漏填信息或不使用朋友圈。該問卷的傳播途徑主要是微信，即調(diào)查對象主要是微信群用戶，因為精準(zhǔn)到達了目標(biāo)調(diào)查對象，所以問卷的有效率較高。18～35歲的中青年為微信的主要用戶群體，符合本次問卷調(diào)查對象的年齡。從地域分布上看，調(diào)查對象來自內(nèi)蒙古、云南、北京、河北、廣東、遼寧、浙江、湖南等地；從學(xué)歷分布來看，高中以下低學(xué)歷和大學(xué)本科以上高學(xué)歷者分布較為均衡，各占一半左右。此外，就調(diào)查數(shù)據(jù)分析來看，可得出以下結(jié)論：

（一）微信朋友圈中，個人易保持理性

在表示會就熱點事件發(fā)表意見的調(diào)查者中，針對“你發(fā)表意見時是否會受到他人影響？”這一問題，超過6成的人表示“哪怕意見和大多數(shù)人不一致，我也會說”。對于“朋友圈他人的意見是否會影響你的態(tài)度？”這一問題，超過6成的人表示不會。其認(rèn)為自己并不會單純地受到多數(shù)意見的左右，在多數(shù)意見的群體壓力下仍會堅持自己的思考和想法，不會輕易改變態(tài)度或影響自己的意見表達行為。并且，學(xué)歷越高的人越容易堅持自主判斷。可見，微信輿論的“同質(zhì)化效應(yīng)”和“沉默螺旋效應(yīng)”并不明顯。

談及網(wǎng)絡(luò)輿論，人們往往會想到“非理性”“群體極化”“網(wǎng)絡(luò)暴力”等特征。但大部分基于熟人關(guān)系的微信朋友圈改變了原來的網(wǎng)絡(luò)輿論主體所具有的匿名性特征。就朋友圈的屬性而言，大量彼此熟悉的“強關(guān)系”存在，使其類似于現(xiàn)實關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化。

現(xiàn)實中，人們不會輕易在家人、同學(xué)、同事、熟人和好友面前使用“語言暴力”或隨意發(fā)泄。因此，其在發(fā)布和傳遞信息時更可能深思熟慮、回歸理性，在表達時更趨溫和，以保持“網(wǎng)我”與“真我”形象的一致，符合真我的身份、品位、教養(yǎng)、自我定位和社交形象預(yù)設(shè)，避免造成不良印象，給現(xiàn)實生活帶來麻煩。

只要是信息對所有人公開的狀態(tài)，只要對其可見的人中有部分“強關(guān)系”，那么個人都不太可能像在匿名社區(qū)中那般肆無忌憚、口無遮攔。現(xiàn)實的社會關(guān)系對個人的言行形成制約，朋友群中盛行的“曬文化”也表明，個人在這一場域中更傾向于展示自己的正面形象，而理性、理智和盲從、輕信相比，前者更有助于強化個人的正面形象。

（二）熟人關(guān)系并不必然導(dǎo)致輕信

在轉(zhuǎn)發(fā)和信息分享行為方面，對于“在朋友圈發(fā)現(xiàn)重要信息后，你是否會與人分享？”這一問題，愿意分享的人接近9成。對于分享朋友圈信息的方式，多數(shù)人傾向于選擇在微信群分享或分享給家人、朋友。此外，女性分享的積極性略高于男性，而女性分享給家人、朋友的意愿更是高于男性。

調(diào)查還顯示，對于他人分享的信息，人們在認(rèn)知和判斷時，更關(guān)注新聞、信息的價值以及發(fā)布信息者的可信度。在微博輿論場中，人們雖然關(guān)注明星和大V，但對其了解并不像在微信中這般，了解對方的身份和品性；也就是說，在“強關(guān)系”下，人們對對方的可信賴度和權(quán)威性更容易作出判斷。因此，基于熟人的傳播并不是天生就具有說服力，熟人關(guān)系并不必然帶來信任和輕信。在熟人本身誠信可靠的前提下，個人對他人的信賴還基于雙方的關(guān)系和對彼此的認(rèn)知。因此，微信朋友圈中信息和觀點的說服程度更易受個人的知識水平、自信度、信息素養(yǎng)、理性程度以及對他人的信賴度影響。

（三）“強關(guān)系”圍觀帶來“群體監(jiān)督”

“強關(guān)系”社交下的群體影響，在個人真實身份和現(xiàn)實關(guān)系的制約下，與其說容易帶來群體極化，不說如更容易導(dǎo)致“群體監(jiān)督”。盡管個人是信息傳播的主要把關(guān)人，但傳播前被圍觀的預(yù)設(shè)，可能強化個人的自我把關(guān)行為。哪怕缺乏對特定信息的判斷能力，傳播后的每一個的個人節(jié)點都可能對其進行把關(guān)。在謠言面前，家人或親密朋友更愿意勸說，使其免受傷害，而非礙于面子難以開口，進而更可能阻斷不良信息的傳播。從這個意義上來講，朋友圈內(nèi)的把關(guān)人并未缺失。這種把關(guān)更傾向于受眾的自我把關(guān)，而把關(guān)能力則取決于個人信息素養(yǎng)的高低。

（四）微信圈群并不必然意味著群體極化

相對于微博的媒體屬性，微信朋友圈是一個更為生活化、娛樂化的平臺，人們在這里關(guān)注個人的喜怒哀樂、吃穿住行。大多數(shù)時間內(nèi)，它往往是一個生活場域，人們閑暇時，時不時地進出、在此“喝茶聊天”、偶爾看看“窗外”。在此之外，與個人具有相關(guān)性的新聞或事件往往更容易受到關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，進而引發(fā)輿論。

當(dāng)去匿名化取代了匿名化，當(dāng)理性化取代了非理性，當(dāng)群體監(jiān)督取代了群體同化，群體極化現(xiàn)象可能就并非如想象的那般嚴(yán)重。

（五）朋友圈個體間的議程互設(shè)

微信用戶的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)等信息傳播行為，雖然并不必然導(dǎo)致相信或態(tài)度的改變，但是實現(xiàn)了信息的抵達，并可能引發(fā)受眾圍觀和進一步搜索確認(rèn)的行為。可以說，在既有的政府、媒體等議程互設(shè)的背景下，對于朋友圈重要用戶而言，微信朋友圈進一步實現(xiàn)了議程互設(shè)。

（六）微信朋友圈輿論隱而易宣、深而可見

微信朋友圈輿論場作為一個隱形輿論場，其聲音并沒有被完全淹沒。它并非像很多研究者預(yù)估的那樣，隱而不宣、深部不測，進而難以控制，因為它并不是一個難以觸及的閉環(huán)，而是一個高滲透率的場域。

就信息或觀點的傳入而言，大部分時候，人們是將重要新聞和信息通過網(wǎng)站、新聞客戶端、微信公眾號轉(zhuǎn)載至朋友圈，公民記者發(fā)布的原創(chuàng)新聞只占極少數(shù)，而外部信源成為點燃朋友圈輿論的主要來源。信息在這里得以傳遞，被評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，影響個人的認(rèn)知和態(tài)度，繼而進一步傳播，形成輿論場。但在任何節(jié)點，朋友圈信息和輿論都可能外泄。在問卷調(diào)查中，在重大事件面前，接近9成的信息分享行為足以表明，朋友圈值得關(guān)注的輿論動態(tài)都是與外界保持聯(lián)動的。人們能夠意識到這是一個相對封閉的場所，在有分享意愿和廣泛傳播訴求時，更容易向外部表達。

因此，微信朋友圈輿論雖強大但并不意味著可怕，雖隱秘但并不是“黑洞”。

六、結(jié)論與建議

（一）監(jiān)管有度，保留“輿論的后花園”

可以說，與微博相比，微信朋友圈的發(fā)展優(yōu)勢恰好在于其“隱蔽性”。隱秘空間的表達關(guān)乎人們的安全感，如同“輿論的后花園”。因此，盡管輿論監(jiān)管有必要兼顧顯性和隱性輿論場，但不必因其作為隱性輿論場便極言可怕，要求加強監(jiān)管壓力。

一定程度的公開表達和情緒宣泄，對于社會穩(wěn)定而言是有利的。人們在“客廳”保持有禮有節(jié)，但是同樣需要一個可以拋開顧忌、暢所欲言的空間，這有助于起到“減壓閥”的作用。強化互聯(lián)網(wǎng)治理，絕不意味著我國要回到“輿論一律”的年代，擠壓互聯(lián)網(wǎng)這個已初具規(guī)模的公共空間。上網(wǎng)能夠減少上訪、避免上街，是已經(jīng)為多個地方的實踐所驗證的事實。網(wǎng)絡(luò)輿論需要的，是在利益關(guān)系復(fù)雜化、意見表達交響化的今天，守住底線，包容多樣，凝聚輿論的最大公約數(shù)。［2］

（二）凈化外部“水源”即沖刷“深井”

朋友圈輿論就像是一口“深井”或“活泉”，“水量”的深淺、水質(zhì)的優(yōu)劣往往與外部信息環(huán)境有關(guān)。在外部信息環(huán)境的“活水”滲入之后，會出現(xiàn)兩種可能：一種是進一步被凈化；另一種是進一步被加熱或受污染。而這兩種可能性都可能會再進一步溢出，形成內(nèi)外部輿論場的循環(huán)流動。因此，凈化外部信息環(huán)境的“活水”、加強信息公開，是凈化朋友圈隱性輿論的根本途徑。

所謂“活水”，包括來自廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的新聞源，以及來自網(wǎng)站、新聞客戶端和微信公眾號的信息。對此，有關(guān)部門應(yīng)予以引導(dǎo)和監(jiān)督，尤其是對于部分微信公眾號嘩眾取寵、以庸俗內(nèi)容博轉(zhuǎn)發(fā)量的行為，要進一步建立健全審核機制和舉報機制。

（三）加強媒介素養(yǎng)教育

對于微信朋友圈而言，要把信息的把關(guān)權(quán)下放至個體，凈化這一隱形輿論環(huán)境。有關(guān)部門應(yīng)通過加強媒介素養(yǎng)教育，定期發(fā)布詐騙或謠言信息警示，提升用戶信息素養(yǎng)，增強用戶自我把關(guān)能力和在群體中的自我引導(dǎo)能力，這遠(yuǎn)比外部的輿論管控更有效。

［1］ 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室. 2014年中國移動輿論場輿情發(fā)展報告［DB/OL］.人民網(wǎng)，2015-07-02.

［2］ 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室. 2015年互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報告：網(wǎng)絡(luò)輿論版圖的變化［DB/OL］.人民網(wǎng)，2015-12-24.

［3］ 陳力丹.輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究［M］.中國廣播電視出版社，1999：90-93.

［4］ 徐翔.重視隱性輿論的機理與應(yīng)對［J］.青年記者，2012（27）：43-44.

［5］ 袁舒婕.空間封閉當(dāng)習(xí)慣 微信輿論難成場［N］.中國新聞出版報，2013-09-25（003）.

［6］ 唐樂陽.暗潮洶涌：微信圈群網(wǎng)絡(luò)輿論特點及其控制［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（22）：172-173.

［7］ 劉鵬飛，周亞瓊，張力.“掌上輿論場”：發(fā)展與變化［J］.新聞與寫作，2015（08）：31-34.

［8］ 馮韶丹.微信傳播特點及輿論引導(dǎo)方法研究［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（10）：27.

G206

A

1674-8883（2016）24-0048-02

陳伶娜（1986—），女，北京人，北京大學(xué)新媒體研究院碩士研究生在讀，研究方向：新媒體。