找到賣點(diǎn)就是找到銷路——賣服裝的啟示

□金華市金土地農(nóng)資連鎖有限公司錢建設(shè)

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找到賣點(diǎn)就是找到銷路——賣服裝的啟示

□金華市金土地農(nóng)資連鎖有限公司錢建設(shè)

有一次陪夫人購買衣服，我坐一旁看夫人挑選，夫人穿著新衣服問我：“漂亮嗎？”夫人把我當(dāng)成鏡子，所以每次買衣服我坐在一邊陪著。我突然有了個(gè)奇怪想法：“買衣服是為了賣漂亮嗎？”追根溯源其實(shí)服裝的基本功能是保暖和遮羞，但現(xiàn)在賣服裝的沒有一個(gè)老板娘這樣說：“這服裝是用來保暖和遮羞的。”如果這樣賣服裝，可以肯定一件也賣不出去，而只有把服裝的附加功能——美突出來，尤其女性，把美說得越突出越讓穿著的人感到心里美，才會勾起她或他的購買欲望。

這里我們必須明確基本概念，分清楚商品的基本功能和賣點(diǎn)的區(qū)別：基本功能是指商品的基本屬性即使用功能，而賣點(diǎn)是從經(jīng)營角度使消費(fèi)者或使用者引起注意關(guān)注重視，從而導(dǎo)致購買欲望的興奮點(diǎn)。

服裝的賣點(diǎn)是漂亮，汽車輪胎的賣點(diǎn)是安全，那么農(nóng)資行業(yè)的賣點(diǎn)是什么？如農(nóng)藥，賣農(nóng)藥是為了打蟲治病嗎？打蟲治病是農(nóng)藥的基本功能，但不是使用者的根本目的，使用者的根本目的在于通過施用化肥、農(nóng)藥使農(nóng)作物的產(chǎn)量和品質(zhì)得到提高，到市場上賣個(gè)好價(jià)錢，也就是說農(nóng)資的賣點(diǎn)其實(shí)是增產(chǎn)增收。

現(xiàn)狀：產(chǎn)品包裝統(tǒng)一，找不到賣點(diǎn)

現(xiàn)在不管是農(nóng)藥還是肥料包裝都是規(guī)范版的，如農(nóng)藥標(biāo)簽是電子版的，只要上網(wǎng)一查對，就知道是否規(guī)范。肥料也是一樣，包裝袋是通用版的，如不規(guī)范執(zhí)法部門就會開出罰單，包括標(biāo)識不規(guī)范、擴(kuò)大使用范圍、更改標(biāo)簽內(nèi)容等。

這些年隨著執(zhí)法力度的加強(qiáng)，經(jīng)銷商自我保護(hù)意識和使用者農(nóng)民的維權(quán)意識增強(qiáng)，供貨商向規(guī)范化合法化方向努力，所以標(biāo)識越來越規(guī)范。標(biāo)識介紹的是商品基本功能，從標(biāo)識上找不到賣點(diǎn)。

誤區(qū)：區(qū)分賣點(diǎn)和特點(diǎn)

有人說：“不需要找，供貨商經(jīng)理會把產(chǎn)品賣點(diǎn)教給我。”供貨商經(jīng)理經(jīng)常會說自己的品種很有賣點(diǎn)。如農(nóng)藥，供貨商經(jīng)理說這是新劑型，全國只有幾家企業(yè)擁有或包裝奇特等等。其實(shí)供貨商講的這些不是賣點(diǎn)而是特點(diǎn)。

特點(diǎn)是區(qū)別與其他產(chǎn)品的特征，如肥料供貨商經(jīng)理介紹道：“品種顏色是黑色的，顆粒是大的，中間有孔。”黑色區(qū)別于白色，大顆粒區(qū)別于小顆粒，有孔區(qū)別于實(shí)心。顏色黑白、顆粒大小等會勾起消費(fèi)者欲望嗎？不會！只有賣點(diǎn)才會影響消費(fèi)者購買行為。

賣點(diǎn)的基本屬性是使用后效果上有什么特別之處，正如服裝只有穿在具體人身上才能體現(xiàn)出合適、漂亮或不合適、不漂亮一樣。使用某肥料后苗根系特別發(fā)達(dá)，苗長得特別健壯，提高產(chǎn)量改善品種特別明顯，并且提早上市，能到市場上賣個(gè)好價(jià)錢這才是賣點(diǎn)。只有這些能使購買者使用后感到能帶來實(shí)實(shí)在在的利益，并比使用其他產(chǎn)品帶來的利益更多才會增強(qiáng)回頭購買的欲望。

此外，供貨商經(jīng)理介紹的賣點(diǎn)只是停留在口頭上，只有在實(shí)踐中得到驗(yàn)證才是可信的。只有能說出賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的才是可信的，才能勾起人們的購買欲望。如2015年9月5日我所在的公司把北京中保公司的阿泰靈在草莓移載前進(jìn)行蘸根試驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)第二天苗就直挺的，對照是萎蔫的，成活率達(dá)到99%。試驗(yàn)戶原本準(zhǔn)備10%補(bǔ)苗用的5000株，草莓苗結(jié)果一根都沒用上，試驗(yàn)草莓比對照提前15天上市。這樣阿泰靈在草莓上的賣點(diǎn)就是：第二天苗就直挺的、成活率高達(dá)99%、提前15天上市。

難點(diǎn)：如何尋找賣點(diǎn)？

在辦公室里是找不到產(chǎn)品賣點(diǎn)的，只有到田間地頭去尋找。從經(jīng)銷商角度說，除非自己搞田間試驗(yàn)，否則零售商和使用者是尋找的主要目標(biāo)。各類種植能手是尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要來源，他們是農(nóng)資產(chǎn)品的使用者，也是科技帶頭人。他們對農(nóng)資新品種感興趣，樂于嘗試，并且對農(nóng)作物栽培熟悉，能從細(xì)微處發(fā)現(xiàn)新變化、新特點(diǎn)，從而找到產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

當(dāng)引進(jìn)新品種時(shí)，經(jīng)驗(yàn)豐富的零售商會這樣處理：首先把新品種標(biāo)簽看一遍，然后找個(gè)種植能手先去試用一下，用意有二：一是否安全？二效果如何？待銷售出一定數(shù)量后就留意使用者反映，一般情況下使用者反映是這樣的：一大部分說沒留意，效果好壞不清楚；一部分沒經(jīng)過觀察，只看到直觀效果，于是隨口說還可以；還有一部分細(xì)心并經(jīng)過考查的使用者會向零售商反映：“這品種不錯(cuò)，效果特別明顯。”這時(shí)，有豐富經(jīng)驗(yàn)的零售商會馬上要求去田里，然后告訴經(jīng)銷商該產(chǎn)品具體使用效果。經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員到田間地頭進(jìn)行觀察、分析，總結(jié)出效果好的原因，尤其是稀釋濃度、使用時(shí)間和施用方法、注意事項(xiàng)等，這樣該產(chǎn)品的賣點(diǎn)就找到了。之后再組織零售商和種植大戶召開現(xiàn)場觀摩會，銷售自然就打開了。

重點(diǎn)：什么產(chǎn)品需要找到賣點(diǎn)？

并不是所有產(chǎn)品都需要找賣點(diǎn)的，大部分常規(guī)品種如尿素、碳銨、敵敵畏等市場已培育成熟，如何使用不需要宣傳，不需要找賣點(diǎn)。而新引進(jìn)的品種則一般要通過找賣點(diǎn)的方式提高知名度來培育市場。

找賣點(diǎn)的產(chǎn)品可分兩種情況：一種已銷售多年業(yè)績始終平平，偶然發(fā)現(xiàn)賣點(diǎn)，銷售量就上去了。二種是病蟲或雜草具有抗性，一般藥劑防治（除），發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品使用效果特別有效，如近年來牛筋草泛濫成災(zāi)，草甘膦、百草枯根本治不死，經(jīng)篩選使用草胺膦防除效果好，找到了賣點(diǎn)，草胺膦銷路也就打開了。

綜上所述，企業(yè)在推銷商品時(shí)，一定要弄清楚如何找到賣點(diǎn)，這樣產(chǎn)品才能暢銷不衰。