標志設計的扁平化傾向探析

沈 陽,史啟新

(安徽工程大學藝術學院,安徽蕪湖 241000)

標志設計的扁平化傾向探析

沈 陽,史啟新?

(安徽工程大學藝術學院,安徽蕪湖 241000)

數字化大時代背景下,標志更加直觀方能有效地向用戶傳達企業信息.而扁平化設計風格的出現,正符合當今標志設計追求簡練、概括、明快、突出傳達主要信息的設計方式.論述了扁平化設計的概念,并將標志設計與扁平化設計相結合,深度探析了扁平化設計風格加入標志設計的優勢,探索＂不一樣＂的扁平化設計.

標志設計;扁平化設計;扁平化創新

中國互聯網協會發布的《2015中國互聯網產業綜述與2016發展趨勢報告》中指出,截止2015年11月,我國手機上網用戶數已超過9.05億,再創新高,月戶均移動互聯網接入流量突破366.5兆[1].伴隨著互聯網的發展,許多新興產業不斷涌現,使得很多中小型企業發展勢如破竹.然而如此多的企業、如此競爭激烈的市場,想要生存,必須要瞬間抓住用戶的眼球.精干、清晰、簡約、富有視覺沖擊力的扁平化風格的標志設計不但可以迅速吸引用戶,還能精確、迅速地表達企業向用戶傳達的信息.

1 扁平化設計的概念

扁平化風格設計主要是給予那些具有豐富設計元素的圖形一種提取式的設計式樣,使得它們從原有的狀態下脫穎而出.簡而言之,就是要除去諸如陰影、漸變、紋理和其他類似表現3D風格的特征,旨在使得圖形更加具有主體感,設計者所傳達的信息更加明確地被表達出來.

扁平化設計是互聯網時代下的產物,其所形成的設計風格可以說是對瑞士國際主義平面設計風格的繼承與創新[2].通過簡潔和抽象的圖形、突出的字體、強烈的色彩對比,強化視覺沖擊力,毫無掩飾地達到信息傳遞的效果.當今的設計者青睞于扁平化設計是因為設計讓人感覺新穎、時尚和充滿科技感,更重要的是使用戶聚焦于設計者所傳達的內容和信息.

2 標志設計的現狀

標志設計是企業識別系統中最重要的環節,一個優秀的標志可以準確、快速地傳達企業的產品、文化與精神,并伴隨企業成長.如今,經濟發展從工業化時代快速步入數字化時代,作為平面設計重要組成部分的標志設計也受到時代、環境、設計風格、科技發展等諸多外部因素的影響.80年代末,日本的企業識別系統走進各大企業,當時這種平面、標準、規范的設計理念席卷設計界.然而,當這樣的市場逐漸飽和時,推陳出新在所難免.后現代主義設計思潮在這樣的環境下影響了設計界,他們認為這樣的標志設計過于理性、冰冷,無法彰顯個性,希望通過思維暗示、設計師藝術觀念的注入使標志加入對藝術的感悟,發揮自己對美的認識,并凸顯標志的與眾不同,使得標志設計多元化.隨著科技的發展,計算機軟件技術的不斷成熟,更好地推動了標志設計的這一發展.羽化、紋理的運用、三維藝術設計、在地化設計等都逐漸被運用到標志設計中,這樣的設計手段為標志設計增添了多樣的設計方法,也使得標志生動逼真、富有藝術感.但是,一些設計師一味地將標志加入裝飾效果,無法把握設計力度,過于追求藝術裝飾,對標志產生過度設計,減淡了標志傳達信息的核心目的[3].

另外,這樣的標志設計很容易出現標志的“同質化”現象,也就是所謂的相互模仿、逐漸趨同的現象.例如,許多安保企業和建筑公司的標志,無論從設計元素、配色到字體都極其相似,不同的只是其標志圖案的裝飾效果,比如多了一些陰影、紋理或標志梯度不同.這樣的現象在同行業中更加嚴重,設計師們似乎只能通過添加無謂的裝飾效果與復雜的設計手段來達到與其他標志區別的目的.很明顯,這樣增加了用戶對于標志的閱讀難度,不僅弱化了公司的信息,而且使得用戶的識別思維混亂,認知產生偏差,無法快速傳達有用的信息,達到設計標志的初衷,影響了標志設計的良性發展.

一種新的設計風格的到來是對舊的設計風格的重組、繼承與創新.如今在點擊率就是金錢的市場環境下,一個公司要瞬間抓住用戶的眼球就需要在標志設計中作文章,標志需要在瞬間抓住用戶的視覺心理并向其傳達有用的信息,包括公司的文化、主營業務或產品,告訴用戶企業是做什么的,這一點在當下快節奏、浮躁的社會和市場環境中非常重要.而扁平化設計汲取了以往設計風格中優秀的設計理念,摒棄其不足,更好地迎合了市場的需求.

3 扁平化設計與標志設計相結合

標志設計發展至今,無數標志孕育而生,設計師為了突顯與其他標志的不同,從而在標志的裝飾上挖空心思,在求變、求個性的同時,卻忽視了標志設計的核心即內容和信息傳達.數字化時代下,許多企業也轉變經營方式,利用互聯網傳播自己的產品與企業文化.想在眾多競爭對手中搶占先機,必須要吸引用戶的眼球.而扁平化風格設計摒棄了過度設計、復雜的裝飾效果,要求設計師減少對于標志圖案的裝飾,遵循簡約、精干的設計理念,利用抽象化、符號化實現直觀地信息傳達.

自2013年蘋果公司退出“類扁平化設計”ios 7系統,扁平化設計瞬間席卷設計界.UI設計、網頁設計、界面設計無一不“扁平化”.在此大環境下,標志的扁平化設計主要體現在PC客戶端與手機APP的標志中,為了與PC和手機的操作系統設計相匹配,標志設計的扁平化傾向也順應時代的發展,成為必然趨勢.

扁平化設計風格讓設計師減少對圖案的過度設計,去除那些不必要的陰影、漸變、紋理等裝飾,簡潔、準確地表達信息.然而這樣的設計并不是一味地去掉這些裝飾,單調地將主體圖案直接表現出來.相反,扁平化設計具有很大的設計難度,在純二維平面、沒有紋理、梯度等效果的條件下,如何使圖案準確表達信息,且色彩、圖案必須要有時代感、設計感,不單調、不突兀,這就需要設計師的圖形概括手段,對圖案進行大膽、細心地考究,使得圖案、色彩、字體相互之間關系融洽,賦予用戶一種有效、直觀的視覺引導.手機APP支付寶標志設計變化如圖1所示.由圖1可知,設計摒棄了其原有圖案“支”字中的所有具象裝飾元素,使整個標志中只含有兩種元素——高明度的藍色背景及鏤空的圖案,與原來的標志相比更加直接,且識別度更高,在眾多APP軟件中更加明顯,這樣高度抽象的標志演變預示著標志圖案會朝單純的抽象化甚至符號化的方向發展.

圖1 支付寶LOGO升級前后

扁平化的設計常用純色色塊來承載信息,選擇的色彩不僅要賞心悅目,而且要能通過色彩搭配區分主次信息以及通過色彩變化產生空間感[4].通常來說,低飽和度的顏色會給人帶來安逸、祥和的感覺,可用于背景色的選擇;而高飽和度的顏色會吸引人的目光,可作為主體色來承載傳達信息的作用;而白色作為百搭色,既可以作為背景色,也可以作為主體色來反襯明度較高的背景色,增強標志的色彩對比,將圖形凸顯出來.然而具體情況具體分析,扁平化風格的標志設計在色彩的選擇上一般會和企業想要向用戶傳達信息的基調相匹配,這樣可以產生情感導向作用.例如,以通訊為主題的微信(見圖2)、Line(見圖3),它們的標志以明度較高的綠色為背景色,而白色作為承載圖案的主體色,為用戶營造出一種暢通、快捷的感覺,這正是其向用戶傳達的信息.

圖2 微信LOGO

圖3 Line LOGO

由于扁平化風格標志設計極其簡潔、干練,圖案抽象化、符號化程度高,因此標志的字體設計就顯得尤為重要.不難看出,扁平化設計風格的字體大多選用無襯線字體,這正是沿襲繼承了國際主義平面設計[5].無襯線字體與襯線字體的區別就好比“黑體”與“宋體”,將字或字母的開始與結束筆畫的細節完全除去,字體間筆畫的粗細區別也被削弱到幾乎無差別.這樣的字體有著明快的直線加之直截了當、毫無過度的圓弧,形成了高度的幾何化.無襯線字體具有顯眼、視覺感強的特點,在生活中常用于文章的標題、招牌,適合快速閱讀.而當這樣幾何化字體搭配高度抽象化、符號化的圖案,所形成的標志是極具視覺沖擊力的,傳達信息的速度也是極快的.

4 標志設計中扁平化的創新

設計生于創新,也活于創新.扁平化設計引領了當下的設計風潮,但它也在隨著網絡時代的發展、人類審美的需求而不斷創新.有人說扁平化設計就是色彩的平涂、單純的傳達信息,毫無感情色彩可言.其實當扁平化設計發展到極致時,設計師們早已發現它的弊端.一些設計師開始嘗試在原先的扁平化設計中加入一些樸素的裝飾效果,這類效果與上文所提到的類似“擬物化設計”中繁瑣、過度裝飾效果大不一樣,這些效果也是扁平化的,相較于原先的扁平化設計,添加裝飾后的設計內容更加充實、層次更加豐富,為原先過于理性的扁平化設計增添了一絲感情色彩.這樣的設計被許多人稱為“扁平立體化”,它既不是擬物的立體式設計,也不同于尋常的扁平化設計,它在擬物與扁平之間找到了一個可控的平衡點,達到一種新的審美平衡[6].“扁平立體化”的設計近期也被用于標志設計中,主要顯現以下幾個特點:

4.1 45度添加延伸陰影

45度添加延伸陰影是近期扁平化標志設計中最常用的設計手段.與以往添加陰影的手段不同,扁平化設計所添加的延伸陰影沒有漸變效果,也沒有明暗變化,是單純的色塊添加.這樣可以給標志圖案添加視覺立體感,豐富其內容(見圖4).

4.2 立體效果

扁平化設計中的立體效果與以往通過寫實的風格營造的立體效果完全不同,它幾乎是用色塊與色塊的顏色、明暗對比來實現幾何狀的立體效果.具體設計案例如圖5所示.由圖5可知,鉆石的立體效果通過相同顏色不同明度的綠色,加之合理的組合營造出立體感,這也是一種設計視覺心理暗示.

“扁平立體化”對于扁平化設計中所缺失的人情味進行了填充,很好地中和了過度扁平化與擬物化設計,在扁平化設計中增添了人們對于審美的需求,這也必然是標志扁平化今后發展的趨勢.

5 標志扁平化的視覺革命

在互聯網發展迅猛的今天,人們對于標志的審美情趣也越來越高,不僅僅是快速、準確的信息傳遞,也要具有很高的審美情趣.扁平化抽象的圖形使得原本枯燥無味的字體、圖案變得生動有味,不但能夠迅速抓住人們的眼球,給人強烈的視覺沖擊力,也在視覺上為受眾帶去一種美的享受.扁平化標志是具有審美情趣的標志,它所帶來的審美價值、人情味不同于普通抽象圖形的標志.它的每一個標志就是一種對于圖形故事的再創造,通過“平面情境”傳達給人現代之感,能激發人們對于現代社會審美的思考.扁平化標志也是很具有審美情趣的標志設計,不但使人們的現代審美情趣觀念得到了提高,而且對于設計的不斷向前發展具有積極推動作用.因此,扁平化標志所帶來的視覺革命不僅僅體現在設計方面,也為推動人們審美的進步做出重要貢獻.

扁平化設計開啟了標志設計的一個新的設計篇章.不難看出,標志設計的核心目的與扁平化設計風格完全符合,既可以將標志設計想要表達的內容和信息直觀、快捷地傳達給用戶,又去除了繁瑣、不必要的裝飾效果.另外,扁平化設計都是矢量圖,這不但節約了設計成本,而且可以使標志靈活用于所有的媒介中,例如手機、PC平臺,甚至分辨率要求較高的戶外廣告.

值得注意的是,扁平化設計在標志設計中發展得如此之好并不會取代其他的設計風格,就好像抽象畫、印象畫取代不了油畫、寫生畫一樣,每一種藝術風格都有自己的發展時代,與時尚一樣,都會有一定的流行周期.而且并不是所有的標志都可以運用扁平化設計風格,扁平化設計風格主要還是運用于數字媒介之下[7].雖然說扁平化設計風格在今天被廣泛運用,但其他的標志設計風格,如具象表現風格、中國傳統文化設計風格在當今的市場上仍然占有重要的席位,所以不能盲目地將任何標志設計都套用扁平化的設計風格,這有悖于設計的最基本理念.

圖4 扁平化標志設計

圖5 扁平化標志設計

6 結語

總而言之,當今的標志設計已然非常成熟,扁平化風格也成為當下設計的一種趨勢.然而也伴隨著一些爭議,比如其設計風格無法完全表達情感,甚至有些機械化的冰冷.但并不妨礙今天的設計師青睞于扁平化設計,因為扁平化設計充滿時代感,不但新穎且時尚,同時減少認知障礙,更使得用戶聚焦于標志設計的本源,即內容和信息.眾所周知,一個時代有一個時代的流行趨勢、設計風格,扁平化設計是當下經濟發展、文化發展等方面的產物,這樣的設計風格壽命到底能有多久,雖然當下無從考證,但顯而易見扁平化設計在未來幾年仍將引領設計潮流.無論設計風格如何改變,標志設計的核心仍然是傳達信息.

[1] 飛翔,王麻子.2016中國手機用戶上網數量:超9億![EB/OL].[2016-01-06].http://www.zixuntop.com/470/11150.html.

[2] 何夢楠.扁平化在設計網站界面設計中的應用研究[D].西安:陜西科技大學,2015.

[3] 劉毅.信息理論視域下的標志設計淺析[J].大眾文藝,2011(15):222.

[4] 張欣,鄒建敏.視覺符號在扁平化界面設計中的應用[J].藝術探索,2013,27(6):104-106.

[5] 張婧.新格羅特斯克字體歷史探析[J].絲綢之路,2011,197(4):84-85.

[6] 陸原.淺談界面設計中的“扁平化”現象[J].南京藝術學院學報:美術與設計版,2014(6):213-216.

[7] 方心怡.扁平化設計風格下平面視覺元素的應用研究[D].蘇州:蘇州大學,2015.

On Flatness of Logo Design

SHEN Yang,SHI Qi-xin?

(College of Arts,Anhui Polytechnic University,Wuhu 241000,China)

In the era of digitalization,markings need to be more intuitive and effective to convey information to the users.The flatness in design style embodies today＇s logo design pursuit of being concise,inclustive and clear,highlighting the main message to convey the design.This paper discusses the concept of flat design,and the combination of logo design and flat design,applying the flat design style to the logo design.

logo design;flat design;flat innovation

J524.4

A

1672-2477(2016)06-0041-05

2016-07-12

沈 陽(1991-),男,安徽蕪湖人,碩士研究生.

史啟新(1964-),男,安徽銅陵人,副教授,碩導.