旅游需求趨勢與肇慶旅游業優化升級的對策

楊衍江

（肇慶學院 圖書館,廣東 肇慶 526061）

旅游需求趨勢與肇慶旅游業優化升級的對策

楊衍江

（肇慶學院 圖書館,廣東 肇慶 526061）

由于人均可支配收入增長、閑暇時間趨于增加以及人口構成等影響因素的變化，旅游需求總量將趨于增加。與增長的旅游需求總量相比，肇慶市現有旅游產業形式比較單一，旅游產業內部結構有待升級優化，旅游產品有待創新和深度開發。現階段政府把旅游產業作為現代服務業的重要組成部分，制定了系列相應的鼓勵旅游產業發展政策，營造了良好的產業發展的政策環境。盡管提供同類旅游產品的競爭對手有增加的可能，如果及時地進行旅游體制綜合改革，促進旅游產業內部結構優化升級及旅游產品的創新，同時創新旅游市場營銷體制和機制，肇慶旅游將可能保有或拓展一定的市場份額。

旅游需求量；旅游產業轉型升級；旅游市場營銷創新

中國旅游需求總量具有長期穩定增長趨勢。在政府政策鼓勵下，全國各地競相發展旅游產業，旅游產品日益豐富和多樣化，旅游業供給側將進一步得以優化。肇慶市是傳統的旅游勝地，如何促進肇慶旅游業優化升級，保有并在新增長的旅游需求總量中爭取一定市場份額，充分發揮旅游產業在肇慶區域經濟發展中的作用，已成為亟待認真思考的問題。對肇慶旅游業優化升級的思考，也將對其他傳統旅游勝地的優化發展具有一般意義的啟迪。

一、近期旅游市場需求變化趨勢的定性分析

眾所周知，旅游需求量是收入與閑暇的正相關函數，即旅游需求量D=F(YD，閑暇)，這是旅游需求量預測的最簡化的計量模型。根據簡化模型中解釋變量變化趨勢的定性預測，我們可以推斷出旅游需求總量變化的一般趨勢。

從收入水平的變化趨勢來看，按照中國共產黨十八大”的宏偉規劃，至2020年，中國GDP總量將翻番，而只要保證年均百分之九左右的經濟增長速度就可以實現這一目標。同時，自從2007年以來，政府提出要建立正常的工資增長機制。盡管近年來這一機制的建立尚未取得重大的突破，但可以預計在公務員系統及其他由財政統籌工資系列的績效工資改革推動下，正常工資增長機制建立的速度將會加速。即便“正常工資增長機制”難于保障人均收入與GDP同比增長，從絕對量來看，人均收入也將趨于增加。根據《珠三角改革發展規劃綱要》提出的發展目標以及現有的發展基礎，廣東省的人均收入情況將比全國平均的人均收入更為樂觀。隨著人均可支配收入水平的提高，旅游需求量將趨于增加。

從閑暇時間的變化趨勢來看，在經濟發展水平較低的階段上，由于居民累積財富的水平比較低，人們將傾向于用勞動來替代閑暇，以保證家庭預算的消費水平。隨著時間推移，居民累積財富水平趨于提高，與增長的收入和累積財富的水平相適應，一是居民的財產性收入將會增加（可以在減少勞動時間的情況下至少不減少收入）；二是居民的文明程度將趨于提高，從而將鼓勵人們用閑暇來替代勞動，這是所謂的“后彎的勞動力供給曲線”。尤其在發展中的中國，政府主導型的市場經濟中，政府有意識地將短假期與雙休日合并使用，況且帶薪假期在未來也將不再只是“傳說”。在這樣的趨勢下，居民將擁有更多的、能夠自主支配的閑暇時間，旅游消費也將成為更多居民的一種正常的消費方式。

除上述兩個基礎性影響因素之外，城市化率與人口構成等經濟和社會因素的變化趨勢也將可能從正向推動旅游需求量的增加。

我們首先可以從城市化率及其變化趨勢來佐證旅游需求量的變化趨勢。有關統計數據表明，與發達國家所經歷的同等人均收入階段相比，現階段中國城市化率（水平）偏低①只是簡單的經驗類比。中國城市化率偏低的原因并非由于收入水平，其可能的原因主要是：（1）中國農業的發展沒有經歷資本主義制度的洗禮，現階段碎化經營的土地制度成為城市化進程的一大障礙。（2）中國人口眾多，客觀上增加了農村居民轉換為城市居民的速度。（3）中國第二、第三產業的產業規模尚不能提供足夠的就業崗位使農村居民實現職業轉換。。在1997年東南亞金融風暴與2008年美國金融危機的沖擊之后，政府政策不遺余力地把“拉動內需”作為了促進經濟增長的重要措施，因為城市居民消費水平普遍高于農村居民的消費水平，推動城市化水平提高自然便成為“拉動內需”的政策內容之一。當然，即使不存在政策推動作用，城市化率也將隨著工業和服務業規模的增長逐漸提高。根據經驗實證的結果，一般認為，城市居民具有比農村居民更高的旅游消費傾向。一方面，由于消費示范效應的作用，攀比行為將驅使城市居民選擇休閑旅游消費，同時，工業和服務業微觀組織經常把（帶薪）休閑旅游消費作為一種獎賞性的激勵措施，可見，城市化率提高將促使休閑旅游消費的增長。另一方面，工業與服務業規模增長以及農業生產方式的變革，將強化產業之間與區域之間的經濟交往和信息聯系，推動商務旅游的發展。因此，隨著城市化水平的提高，旅游消費總量必然趨于增加。

與人口的城鄉構成一樣，人口文化構成和年齡構成的變化趨勢也將從正向積極地推動旅游需求量的增長。近年來，政府積極采取有效措施提高高中普及率，實行高等教育大眾化，推行終身教育制度，國民文化素質得到普遍提升。文化素質的提高將激發人們自我實現需求和人的全面發展需要欲望的增長，也將激發人們旅游的動機。從人口年齡構成來看，十年左右的時間之中，新中國成立后的第一個人口出生高峰期出生的人群將逐步進入退休年齡，這些經歷了中國改革開放起步與發展階段、擁有了一定累積財富的人們在滿足了基本的正常生活消費之后，相當數量的人群很可能選擇更高層次的休閑旅游消費方式。

二、現階段肇慶旅游產業發展特點與產業競爭環境分析

肇慶市是久負盛名的傳統旅游勝地，曾經作為廣東省對外宣傳的一個品牌。進入21世紀之后，旅游產業的發展得到了政府的高度重視，被納入了肇慶市區域經濟社會發展的總體規劃，在肇慶市委、市政府落實《珠三角改革發展規劃綱要》中，旅游產業被提升到更加重要的地位，旅游產業被看成“第三產業的龍頭產業”②當然，旅游產業是否能夠成為第三產業的“龍頭”，在理論上和實踐上均缺乏充分論證。不能因為肇慶旅游資源豐富，就把它當成“龍頭”，而只能說，為充分開發并利用好豐富的旅游資源，做到“物盡其用”，肇慶市應該積極發展旅游產業。。為實現既定的旅游產業發展目標，肇慶市委、市政府一直積極開展著促進旅游產業發展的工作，甚至包攬了部分旅游企業的職責（如旅游產品及旅游品牌的市場推廣工作）。與其他許多發展中國家和地區一樣，政府主導與政府政策推動是肇慶市旅游產業發展的一大特點。統計數據表明，自“十一五”以來，肇慶市旅游人數和旅游收入兩項指標均保持了一定的增長速度，這些數據證明政府主導的旅游產業發展卓有成效。

以觀光旅游和宗教旅游為主是現階段肇慶旅游業發展的又一顯著特點。肇慶旅游資源豐富，其中以喀斯特地貌及“北回歸線上的綠洲”為其主要特點，由此開發的旅游產品則以觀光旅游為主，這類旅游產品的消費過程中游客自主參與程度低，而且一般受產品邊際效用遞減規律的制約，游客的重游率較低，制約了旅游市場容量的增長。肇慶的宗教旅游以“龍母文化”和佛教禪宗文化為基礎。龍母文化的信徒大都集中于廣東省及港澳地區，這一市場的游客比較穩定，但難于向嶺南文化覆蓋范圍之外的區域拓寬市場容量。禪宗文化則因商譽（或說名氣）及規模與南華寺相比難于企及，其游客數量的增長也面臨極大的約束。

旅游產業形式比較單一、從而旅游產品比較單一是肇慶旅游產業發展的第三個特點。從“大旅游”的角度來看，旅游產業內部結構協調性有待加強。大旅游觀點可以簡單地用“食、住、行、游、購、娛”六個字來概括，六大類產品必須依靠六大類行業的發展來支撐。雖然各地旅游產業的發展對于上述“六字訣”可以各有側重，各具產業特色，其中有些產品甚至可以依靠“外購或外包”來保證供給，但一般來說，旅游目的地應該具有相應的產業發展基礎。從肇慶的情況來說，有些話題已經在各種形式的旅游專題討論會或政府決策咨詢會上討論了許多年，例如：“肇慶沒有酒吧街”“肇慶沒有購物街點、店）”“肇慶星級酒店很少”等等，可見，旅游內部產業結構的問題已經被政府及有關人士認識到。

肇慶旅游的區位特點是肇慶地處珠三角核心城市的邊緣地帶，其經濟社會發展尚缺少珠三角具有代表性的、本質性的特征。在這種情況下，廣東省外和國外的旅游者可能首選廣州、深圳，甚至可能會先選佛山作為其旅游目的地。尤其是與行政等級相對應的商務旅游和與經濟（或產業）聯系相對應的商務旅游，與上述城市比較，肇慶可能難以望其項背。實際上，廣、佛及深圳的旅游收入大大高于肇慶的旅游收入，究其原因，就是因為商務旅游帶來的收入數額大，而且這類旅游收入具有相對穩定性，更不容易受到邊際效用遞減規律的影響。

現階段肇慶市旅游產業面對的產業競爭環境可以從以下兩大方面來分析：第一，政府營造的政策環境有利于旅游產業迅速發展。一是旅游業被政府認定為現代服務業的重要組成部分，被看成是提高“幸福指數”的幸福產業。與此相適應，政府制定了系列鼓勵旅游產業發展的政策措施。二是旅游產業的品牌建設、旅游產業發展規劃以及產品推廣以廣東全省（行業）的角度開展工作，有利于營造整體優勢，爭取更多的省外和國外游客。但對于肇慶的傳統旅游景區來說，無疑也造就了許多競爭對手。因為無論旅游產品本身具有多大的差異性，全省全面發展旅游產業（例如海洋旅游產品的規劃與開發）將使旅游者具有更多選擇。三是根據《珠三角改革發展綱要》的要求，廣佛肇亞經濟圈實行產業發展一體化戰略，其中旅游產業的一體化已經開始起步，旅游一體化將有助于肇慶建立更加靈活、暢通的營銷網絡。

第二，競爭對手的發展狀況將對肇慶旅游產業發展與旅游產品升級改造提出更高要求。在政府政策鼓勵下，各地競相發展旅游產業。正像1970年代的歐洲，各國紛紛發展旅游產業，不僅在于旅游產業能夠帶來相應的收入，更在于旅游產業的發展將帶來投資環境和人居環境的改善，有利于吸引外埠投資者以及吸引高技能的特殊人才資源。競爭者數量增加，意味著旅游產品的供給總量也將增加，無論競爭對手的旅游產品屬于同類開發，還是差異化發展，對于肇慶旅游產業的發展來說，都是嚴峻的挑戰。

三、肇慶旅游產業轉型升級的發展對策

有一種觀點認為，肇慶應該發展休閑旅游。乍看起來，這種觀點似乎有一定的合理性。如果認真辨析，我們不難發現其偏頗。旅游可以分成兩個大類，即休閑旅游和商務旅游。任何一個區域中，即使兩大類旅游的比重存在很大差異，旅游都應該由這兩類旅游共同組成。肇慶市的旅游也不例外，雖然與行政等級相應的商務旅游可能在較長時期內是一個比較確定的量，但與經濟（或產業）聯系的商務旅游必須與經濟發展的規模和速度相應地發展，這是產業協調發展的客觀要求。現階段中，與肇慶市經濟社會發展的整體水平相適應，休閑旅游占據了較大的比重，卻不能因此說肇慶旅游發展的重點（主要）是休閑旅游，這種說法可能會誤導肇慶旅游產業發展的方向。正確的提法應該是：肇慶應適應經濟發展水平的提高和產業發展規模的擴大，適時地發展商務旅游，同時，應根據旅游市場需求總量趨于擴大的態勢以及旅游需求結構的變化，積極推動傳統休閑旅游產業的優化升級和休閑旅游產品的創新。

具體地說，為適應快速增長的旅游需求，肇慶市旅游產業必須促進旅游產業優化升級和旅游產品的創新，以下幾方面的工作應該重點考慮：

第一，鼓勵旅游產品創新與升級改造。與時俱進應該成為旅游產品創新的座右銘，政府應制定相應的鼓勵與扶持措施，在產品創新中，落實“文化與旅游”結合以及“科技與旅游”結合的原則。以桂林旅游產品為例[1]，試想一下，如果沒有1998年開發的銀子巖景區、沒有2002年開發的實景項目“印象劉三姐”、沒有2010年桂林市內全城貫通的四大水域，總之，如果沒有不斷創新的旅游產品，桂林市能夠保持國際化旅游都市的品牌形象嗎？何況肇慶乎？總體來說，旅游產品的升級改造不僅需要注重旅游產品豐富化，還須注重旅游品牌的塑造。例如，廣東省現已有三個5A級景區，但肇慶目前尚未參與5A評級，這與首批國家級優秀旅游城市的榮譽極不對稱。

第二，鼓勵旅游產業優化升級。旅游產品單一和旅游產業形式單一是肇慶這類傳統旅游勝地現階段的特點。前面已經說過，轉型升級、產業優化的措施之一首先就是要在土地規劃、土地使用、稅收等政策上鼓勵產業協調發展。同時，政府應發揮行業協會的行業監督、行業自律與行業產品標準管理等作用，促進旅游產品標準化工作，鼓勵旅游服務產品標準化與服務定制化的雙向發展，保障旅游服務產品的質量。以福建沙縣小吃為例，面點并非南方強項，然而沙縣小吃卻賣遍全國，其功績應歸功于縣政府及行業協會的大力推動。

第三，推進旅游體制綜合改革。2008年，廣東省委省政府公布了《關于加快廣東旅游業改革與發展建設旅游強省的決定》。《決定》提出將廣東建設成為“全國旅游綜合改革示范區”，并將在部分領域實行“先行先試”，全面推動廣東旅游業結構優化和轉型升級。肇慶市是旅游體制綜合改革試點市，肇慶德慶縣盤龍峽景區經營體制的改革可以稱為旅游經營體制創新的經典范例。當然，旅游體制綜合改革不僅涉及到宏觀層次的旅游經營管理體制、國有旅游資產管理體制改革[2]、“食、住、行、游、購、娛”六個方面產業部門的協調發展機制，還涉及到旅游企業經營管理體制的改革，如產權運作機制重塑、政府規制創新、投資體制、用工制度、旅游產品定價機制等體制與機制的創新[3]。

第四，推進旅游產品營銷創新。在旅游產品的定價理念上，克服錯誤的傳統思想觀念，不能把旅游產品包中所有的產品都誤以為是“奢侈品”。我國旅游景區企業（包括旅游定點商店）習慣對旅游景區商品服務采用高價策略，這種價格策略就是把景區覆蓋范圍內的商品服務價格在居民生活區的同類商品服務價格之上加成定價，使得旅游景區商品價格水平普遍高于居民生活區同類或同種商品服務的價格水平，從而抑制了旅游邊緣收入的正常增長[4]。積極拓寬旅游產品的銷售渠道，創新電子營銷渠道的方式，充分利用互聯網在企業管理和產品營銷方面的積極作用，鼓勵旅行社、酒店等行業利用行業協會等形式加強內部協作、加強與其他區域同行的聯系，逐漸提升肇慶旅游產品的品牌價值。

[1] 黃偉林,何金桃等.中國縣域旅游典范：陽朔形象[M].桂林：漓江出版社，2007：28-62.68-114，172-194，279-283.

[2] 唐凌.風景名勝區產權制度變遷研究[M].成都：四川大學出版社，2011:13-19，206-228.

[3] 金永亮.加快旅游綜合改革推進廣州新發展[J].廣東經濟，2015(8):50.

[4] 楊衍江.顧客感知價值與旅游景區商品價格策略的抉擇[J].價格月刊，2016(7):65-66.

Tourism Demand Trends and the Optimization and Upgrading of Zhaoqing’s Tourism Industry

YANG Yanjiang
(Library of Zhaoqing University,Zhaoqing,Guangdong 526061,China)

ract:With the growth of per capita disposable income,leisure time increasing and the change of other influence factors such as demographic,total travel demand tend to increase.Compared with the amount of travel demand growth,the structure of Zhaoqing’s tourism industry is unitary.The tourism industry internal structure needs to upgrade and to optimize,and tourism product needs innovation and depth development.At this stage, the government at all levels take tourism industry as an important part of modern service industry.Therefore a series of policy to encourage tourism industry has developed,creating a favorable policy environment for the development of industry.If integrated tourism system reforms in a timely manner,promoting the upgraded tourism industry internal structure and tourism product innovation,innovation system and mechanism of tourism marketing at the same time,Zhaoqing tourism may retain or so far as to enlarge a certain market share.

ords:amount of tourism demand;tourism industry transformation and upgrading;tourism marketing innovation.

F127

A

1009-8445（2016）06-0069-04

（責任編輯：李曙豪）

2016-09-14

楊衍江（1964-），男，江西南康人，肇慶學院圖書館黨總支書記、教授。