從“內容為王”到“內容為本，體驗為王”
——對傳統廣播媒體發展互聯網廣播App的思考

■文/安遠

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從“內容為王”到“內容為本，體驗為王”
——對傳統廣播媒體發展互聯網廣播App的思考

■文/安遠

摘 要：對于傳統廣播媒體來講，一直都堅持著“內容為王”的理念。然而隨著各種智能終端的快速發展，受眾不僅僅是對內容有更高的要求，同時更加注重體驗，為此傳統廣播媒體必須要積極地轉變觀念，要從“內容為王”轉變為“內容為本，體驗為王”，注重發展互聯網廣播APP，文中主要就此進行探討。

關鍵詞：智能終端；體驗；內容

近年來，智能手機已經成為媒體終端、工作終端、交流終端，在世界范圍內，通過下載手機應用（APP）收聽廣播正成趨勢。在這種背景下，對傳統廣播電臺而言，開發適合手機用戶使用的終端產品已經成為順應趨勢的重要選擇，很多傳統廣電媒體都推出了自己旗下的互聯網廣播App，如中央人民廣播電臺推出的央廣新聞App、浙江廣電集團推出的藍天云聽App、江蘇廣電總臺推出的藍鯨App，北京電臺推出的北京廣播在線App等，這些App的基本功能都可以通過網絡在線收聽直播節目，并整合了自身廣播的節目單系統，方便安排收聽計劃，應該說這些舉措順應廣播發展潮流，對于推進媒體融合、提升傳播效果發揮了一定的作用，也具備了一定的發展基礎，但是對于這些App的發展思路，不少傳統媒體還處于摸索與嘗試的階段，認識比較模糊，也缺少相應的措施與策略。

1.傳統媒體旗下廣播App的發展現狀與存在的問題

目前，從這些廣播App推出后的市場反響看，雖然借助原有的媒體資源積累了一定用戶，但總體上市場影響較小，與喜馬拉雅、蜻蜓FM等主流App相比，用戶認知度與黏性都嚴重不足，有逐漸被邊緣化的趨勢。

1.1定位不夠清晰準確

在移動互聯網時代，為單一媒體服務的應用平臺一般較難生存，從這些App目前的情況看，還是以整合傳統媒體內部的廣播節目，并實現在線收聽為主，雖然輔助了一些互動功能，增加了一些其他音頻節目內容，但是本質上還沒有擺脫傳統廣播收聽渠道外延的定位，這就等于大大束縛了自己的生存發展空間，也給使用者造成了較為模糊的印象，認為該App是傳統廣播節目的附屬衍生產品，而非獨立運作的媒體運營平臺。

1.2內容較為傳統老套

目前傳統廣播媒體推出的廣播App，都能實現在線收聽，但大部分還無法夠做到過往節目的查詢、回訪和定制，雖然也模仿喜馬拉雅、蜻蜓FM 等App增加了一些曲藝、音樂、小說等音頻節目，但是重點不夠突出，而且也存在涉及版權糾紛的風險。因此，這些App帶給用戶的使用感受還是以傳統廣播內容的在線直播收聽為主，內容較為單一，獨特性不強，特別是忽略了廣播App收聽依然是以伴隨性收聽為主的傳播方式，單純強調內容的碎片化，而對內容的可聽性、連貫性、實用性以及節目之間、板塊之間的邏輯關聯重視不足，因而無法完整滿足用戶的收聽需求，容易造成用戶流失。

1.3功能缺少亮點新意

按照主流廣播App的功能設置，除了提供廣播頻率和音頻節目的在線收聽、部分節目的個人訂閱，以及一些媒體活動的在線參與和互動之外，廣播App還應該包括在線搜索和內容檢索、個人節目單定制，音頻內容的下載與個人音頻的上傳等功能。但是在這方面，傳統媒體的技術儲備和資源儲備都嚴重不足，功能較為單一，其用戶操作界面往往使用復雜且受限較多，友好性較差，降低了用戶使用的滿足感和親和力。

2.未來互聯網廣播App的發展定位

廣播媒介的發展主要依靠車上收聽的支撐，但是近年來汽車高速增長給廣播帶來的結構性紅利已經開始消退。在這種背景下，“互聯網+廣播”成為未來廣播增長的驅動力已經成為一種共識。

互聯網環境下，聲音媒體的傳播渠道呈現出傳統無線電傳播渠道和互聯網傳播渠道并存的格局，這種格局將長期存在，但互聯網廣播渠道由于占據智能手機、聯網汽車、可穿戴設備、智能家居等互聯網應用終端入口，適應多樣化的互聯網生活場景，能廣泛切入和滲透大眾生活，因而未來將擁有更加廣闊的商業價值，并不斷擠壓傳統廣播的渠道空間。

基于這種判斷，未來傳統媒體旗下廣播App的定位決不應當僅僅是其廣播頻率播出平臺的補充與外延，而是應該成為其廣播內容生產的主要傳播載體和重要創收平臺。為了滿足這種發展要求，這些廣播App在內容生產上應逐步以“適合移動互聯網收聽”為主要目標，不再以傳統廣播的在線收聽為主，通過再創作、再編輯、再整合，實現差異化、定制化、交互化的內容形態。在組織結構上，需要打破目前的頻道建制，依托數據平臺，通過建立有效的反饋機制（如用戶的點擊及關注情況），動態調整節目內容，根據受眾的定制需求形成個性化的播出流。與此同時，通過建立互聯網管控平臺，形成對節目內容的評價體系，推動互聯網環境下廣播節目的流程再造，形成有效的節目—受眾互動機制。在盈利模式上，除了傳統的廣告銷售之外，不僅可以根據節目內容選擇和個人信息的精準對接，細分人群部落廣告，還可以通過產品的推動，獲得豐富的用戶關系、行為記錄等數據，有效承載和對接各類O2O服務平臺，從而實現強場景、窄人群、聚服務，形成完整的用戶價值鏈。

3.互聯網廣播App的發展思路：“內容為本，體驗為王”

單純的“內容為王”更多是從傳播者的角度進行評價，而“內容為本、體驗為王”則可以站在接受者的角度，通過傳播效用進行評價，即傳播價值不僅僅體現在內容本身，還體現在內容呈現的方式，獲取內容的便捷程度以及消費內容獲得的滿足感。

廣播App也必須適應這種媒體發展趨勢，從思路上擺脫舊觀念的束縛與制約，通過有效整合資源，打造功能完善、內容完整、體驗完美的移動互聯網廣播應用平臺。具體說來，要在以下四個方面重點加以改進。

3.1在傳播渠道上，實現多終端拓展

根據《2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告》，中國移動互聯網用戶平均每天的有效媒體接觸時間為5.8小時，其中收聽廣播的時間僅有17分鐘，占4.9%；而使用手機和平板等移動終端上網的時間總和為146分鐘，占42%，因此，未來廣播的增長空間要從這146分鐘中去挖掘。

一方面是廣播App要拓展移動終端的功能。從用戶的角度來說，音頻的信息傳輸能力偏弱，雖然廣播伴隨性收聽非常適合移動場景，但很多場景的廣播收聽需求并未得到有效激發，這就需要廣播App進一步從用戶的角度來探索音頻內容和生活服務型的應用結合，培養用戶對音頻內容的使用習慣；另一方面，互聯網廣播要占領車上市場。未來互聯網廣播的生存空間，在于滿足整個車上用戶的生活需求，提供包括但不限于娛樂內容的全方位服務。比如考拉FM提出攻占汽車端的目標是“成為汽車生活助手的音頻入口，為用戶提供定制化的汽車生活服務，打造車載環境中的最佳綜合娛樂平臺”，這就很值得傳統媒體借鑒。

3.2在傳播區域上，實現全域覆蓋、本地深耕

互聯網傳播技術使廣播可以輕松突破區域覆蓋的局限，走向全域覆蓋，從而有機會形成更加完整的全域競爭市場，激發廣播節目形態的競爭與創新，拓展廣播的媒介體量和整體社會影響。因此，對于傳統媒體來說，就要在其App的定位上擺脫傳統覆蓋區域的束縛，不能拘泥于本地收聽市場，而是要通過整合和加工，形成一批可供全國收聽市場使用的普適化內容，從而保證其用戶規模。

在這個過程中，傳統廣播基于貼近性、本地化形成的優勢不但不會被削弱，反而將借助互聯網廣播的技術得到強化和深耕?；ヂ摼W廣播帶來的嶄新用戶體驗，有可能大幅度提升傳統廣播對大眾生活的嵌入度，由不可留存不可搜索的現行傳播形態變為可存儲、可選擇的空間分布形態；由狹義的廣播內容變為廣義的音頻形態、由單一的聲音元素變為多元介質元素，從而顯著提升信息傳輸能力。更為重要的是由單純的信息傳播功能拓展至有關個人生活的實用服務功能，從而大幅度提升對各種生活場景的滲透度，通過廣播與人的實際需求建立起更為緊密的關系，有效提升未來廣播媒體的價值?？傊?，互聯網傳播技術使得廣播有機會得以向內、向外兩個方向同時進行價值拓展，未來的廣播將擁有更為廣闊的生存空間。

3.3在傳播內容上，實現從“廣播”向“音頻”轉變

傳統廣播的基本信息內容形態是專門為滿足廣播線性播出而組織生產的，而互聯網廣播上的內容則呈現為音頻形態，除了集成傳統廣播頻率，還集成各類有聲讀物、電視或音頻伴音、現場演講、公開課等一切有聲的內容呈現。

對于傳統媒體旗下的廣播App來說，要改變的不僅是傳播內容和方式，而是需要全新的內容生產組織方式，否則就會逐漸成為單一的內容供應商，喪失了其本應具備的產業鏈價值。

具體的改進可以從三個方面著手：

一是建立符合互聯網收聽習慣的直播節目流。在互聯網廣播中，直播節目應用相對較少，但這并不是說線性播出在互聯網廣播中沒有價值，而是要充分發揮廣播直播過程中產生的時間流動的質感和期待感，深入研究直播流如何在互聯網平臺上得到更好的呈現，如何處理直播與其他播出形態之間的分布關系，如何利用互聯網技術讓用戶更好地參與到直播當中。傳統廣播媒體的互聯網平臺建設需要揚長避短，即考慮如何充分發揮主流媒體的專業化優勢和公信力優勢?？梢砸劳袑I化的廣播頻率，按照用戶需求建立起個性化、純粹化的分類直播節目流，如實施滾動的路況信息、時政新聞、財經資訊、文體新聞、脫口秀、曲藝節目、廣播劇、流行音樂、古典音樂等等，特別是可以根據用戶的日常收聽習慣形成個性化的細分播出流，與用戶需求之間建立起高度的契合。需要注意的是，在移動互聯網時代，更好的用戶體驗并不意味著海量內容的自由選取，而往往是因為“你推薦的內容剛好是我想聽的”，在這點上需要進行深度發掘。

二是建立優質的音頻資源庫和便捷的操作界面。對于任何一個互聯網廣播而言，用戶能在上面方便地找到自己要聽的內容都是提升用戶體驗的首要因素。對于傳統媒體的廣播App來說，一方面要建立完善的“全臺網”，將盡可能多的節目素材納入自己的數據庫，并建立起高效的檢索和操作界面；另一方面要善于運用社會資源，極大豐富自己的內容儲備。關于未來節目的版權問題，單純依靠購買顯然不夠現實，對于擁有海量節目版權的傳統媒體來說，可以將其App建成音頻資源互聯、共享、交易的平臺，根據服務對象的不同需求進行定制化開發，向個人或機構提供各種媒體終端的產品服務，并在這一過程中，豐富自己的節目資源。

三是通過對音頻技術的改造增加用戶滿意度和新鮮感。目前市場上的廣播App對聲音價值和表現力的挖掘還有很多空間，互聯網技術為我們重新發現聲音的魅力和價值提供了可能。對聲音進行的各種探索和創新，肯定會突破傳統意義上對聲音規范的理解，形成一種全新的聲音媒體理念，比如個性化配音、音頻素材組合和下載、用戶音頻內容發布等等。除聲音之外，互聯網廣播也完全可以加入其他元素，實現聲音+多元介質的自由轉換，來豐富廣播的內容形態和傳達信息的功能，提升用戶的體驗感受。多元介質的自由轉化，不變的是內容價值，但是內容價值的流通性越強，傳播力就越高，衍生價值也就越多。目前，文字媒體已經開始嘗試聲音媒介的傳播，如許多新聞客戶端都推出了新聞有聲閱讀頻道，音頻媒體可以不拘泥于聲音這個單一介質，創新出更多的廣播形態。

3.4在媒介價值上，實現從時段價值向客戶價值轉變

傳統廣播媒介價值的體現主要依靠出售時段，以及部分線下活動。在互聯網廣播時代，原來稀缺的時段被無限放大，未來的廣播產業將是通過對音頻內容和相關數據進行挖掘、云分享后形成的產業鏈模式，其本質是從時段價值轉向客戶價值：一是版權價值。做到內容創新與增強內容控制權并重，通過創新形成內容本身的價值體系。二是客戶終端。每個客戶終端背后都形成一個用戶群，達到一定數量級的用戶群后產生有效運營模式，通過建立互動化的聽眾族群社區，實現聽眾營銷開拓價值增長空間。三是盈利模式。除了傳統的廣告之外，要在內容植入方式、平臺經營方式等方面進行創新和突破，將廣播所帶來的用戶效益延展到實際產品的線下應用，創造增量價值。

4.結語

對于誕生于傳統媒體保護下的這些廣播App來說，由于缺乏市場的歷練，其目前面臨的問題很多，自身的造血功能也沒有建起起來。對于傳統媒體來說，核心是從“內容為王”向“體驗為王”的觀念變革。要學會用產品思維做好App，依托內容整合促進迭代更新，通過迭代更新形成競爭優勢，借助競爭優勢提升用戶留存，利用用戶留存實現價值變現。總之，不管媒體競爭格局如何變化，在傳播價值實現的任何一個環節中，“用戶體驗”的變化永遠是我們關注的核心訴求。因為在新的競爭格局中，這一變化決定著所有媒體的發展走向，永遠需要從業者從更新的視角、用更新的方法進行觀察、分析并加以實踐。

參考文獻

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（作者單位：浙江廣電集團總編室）

中圖分類號：G220.7

文獻標識碼：A