探析電視媒資推廣新模式
——以北京電視臺媒資宣傳片推廣為例

■文/谷頤媛

探析電視媒資推廣新模式
——以北京電視臺媒資宣傳片推廣為例

■文/谷頤媛

自1958年全國第一家電視臺成立以來，電視業發展中積累了大量節目資料。為提高資料使用率，展現媒體資源價值，電視臺媒資單位紛紛衍生出各項媒資管理業務。隨著網絡信息化不斷發展，電視媒資產業的創新推廣模式應運而生。本文以北京電視臺推出的媒資宣傳片制作與推廣模式為案例，結合傳播學理論知識，初步探析電視媒資產業推廣未來發展的前景。關鍵詞：電視行業；媒體資源管理；媒資宣傳片；創新模式

北京電視臺自成立以來，積累了大量電視節目資料，隨著電視節目生產網絡化技術的提高，新增節目資料量和需求量不斷提升。為了保存珍貴影像資料，提高館藏資料再利用價值，北京電視臺從2009年開始著手對這些資料進行有效整理。以全新的媒體資源管理方式，完善臺內資料管理流程，在多年媒資管理實施過程中，從較為單一的上載、編目業務，逐漸衍生發展為集審看、上載、修復、媒資歸檔、畫面審核、編目、總審、媒資檢索、主題管理、宣傳片制作及微信推廣于一體的媒資綜合業務，打造多領域全方位的媒資產業鏈條。

1.電視媒資推廣新模式誕生的業務基礎

北京電視臺為對媒體資源進行有效分類管理，研發媒體資產管理系統，開設媒資主題管理功能。在核定主題方向、確立主題框架后，將篩選記錄的素材整理歸類，通過媒體資產管理系統編輯主題，發布主題推送，主題素材可在BTV統一檢索平臺瀏覽調用。這種按照主題類別定向推送媒資素材的方式，極大地方便了各節目中心檢索使用。

按照重要程度及時效性，可以將媒資主題分為三個類別——常規主題、突發事件主題、重大事件主題。

其中，常規主題覆蓋面廣、時間跨度大，需要長期跟進。如“秀麗北京——秋意如許”主題，按照北京秋季自然、城市、人文風光，分別歸類發布子主題，并統一匯總全部主題素材。

突發事件主題注重時效性，優先發布完成。如“輝煌歷程——中國女排”主題，在中國女排奧運半決賽勝利后開始籌備，于決賽日之前全部完成主題發布，在決賽當天中國女排獲勝后，新聞節目中心在第一時間回調使用，是時效性得以體現的一個典型案例。

重大事件主題提前預熱，有針對性地制定預案。如2016年里約奧運會前期發布“奧運——相約里約”主題預熱；奧運期間發布“里約奧運會每日精彩賽事”系列主題，每日更新奧運賽事素材，以便各節目中心調用；并在奧運會閉幕后，匯總整理“里約奧運會——再回首”主題。再比如，2016年恰逢紅軍長征勝利80周年，提前4個月開始籌備長征主題工作，對歷年長征素材進行查找、篩選、分類、匯總，發布大型系列主題“長征·歷史的豐碑”。

2.媒資宣傳片制作與推廣體系

2016年4月，北京電視臺總編室在原有媒資主題管理業務的基礎上，開展主題宣傳片制作，以視頻推廣嵌入微信運營，開啟電視媒資宣傳推廣的新模式，這在全國電視臺媒資單位尚屬首家。

2.1 媒資宣傳片的誕生與發展

在媒資宣傳片制作方面，引入從事多年編導、攝像、制作及配音工作的復合型人才，從創意、策劃、撰稿，到配音、剪輯、制作，可承擔主題宣傳片創作全流程工作。

媒資主題宣傳片配合主題制作發布，反映整個主題的靈魂，令人更加直觀深入了解主題內容。每一期選題都融入了很多創意，傾注了很多心血，由于宣傳片時長不宜過長等諸多考慮，其中濃縮了大量媒資素材的精華。

主題宣傳片對應已發布主題，按照重要程度及時效性，也劃分常規主題宣傳片、突發事件主題宣傳片、重大事件主題宣傳片三個類別。同時依據題材內容，還增加一類創意宣傳片。

常規主題宣傳片，圍繞節日、季節、人文等主題進行制作。如《秀麗北京——秋意如許》《九九艷陽天——重陽節》。

突發事件主題宣傳片，涵蓋名人退役、名人逝世等各類突發事件，對時效性要求極高。如《籃球人生——科比》《紀念梅派藝術——梅葆玖》。

重大事件類主題宣傳片，以國內外重大事件為題材，政治上要求嚴格，意義上要求深遠。如《奧運——相約里約》《長征·歷史的豐碑》。

2016年里約奧運會開幕2個月前，開始籌備制作《奧運——相約里約》宣傳片。宣傳片分別介紹了里約名勝、巴西桑巴舞與足球的結合、巴西狂歡節、里約奧運場館、歷屆奧運會歷史、我國參加奧運會歷史以及奧林匹克精神的人文體現，以唯美的畫面、動感的節奏、豐富的故事性更好地展現出里約奧運會的風采，覆蓋各類主題素材，突出了主題特色，歷時1個多月的時間全部制作完成，于7月15日發布微信推送。

2016年恰逢紅軍長征勝利80周年，為了更好地配合北京電視臺“長征”這個重大選題，助力各個節目中心“長征”題材的創作，《長征·歷史的豐碑》宣傳片從5月份開始籌備，通過檢索瀏覽臺內長征素材、反復構思長征宣傳片創意、多次修改配音稿、多次錄制配音，前后歷時4個多月創作完成。宣傳片講述長征的歷史、長征的意義、長征的勝利以及對長征偉大的歌頌，運用特技效果讓畫面呈現出歷史感，配合長征組歌“紅軍不怕遠征難”的配樂及配音，使整個宣傳片更加豐滿，突出了主題特色，反映了主題內容，于9月8日發布微信推送。

創意宣傳片包括溫馨提示、幫助問答、廣告宣傳等，如《防雷小貼士》《媒資小助手》。這一類宣傳片不針對某一特定主題，而是為北京電視臺媒資做整體形象宣傳。

2.2 媒資宣傳片結合微信推廣的運作與成果

媒資宣傳片所用素材均來自北京電視臺媒資資料，通過微信推廣能夠達到更好的宣傳效果。同時，隨著網絡信息化的不斷發展，基本的圖文信息已經不能滿足大眾的需要，視頻短片在媒資宣傳推廣工作中也是應運而生。

在微信推廣運營方面，擁有從事多年媒體資源管理、微信運營工作的復合型人才，從圖文編輯、公眾號運營，到數據分析、品牌推廣，涵蓋微信推廣運營全流程。

成立BTV媒資推廣小組，負責媒資宣傳片制作及“媒資黑板報”微信公眾號的宣傳推廣，將媒資宣傳片制作與微信推廣相結合，為北京電視臺媒體資源推廣創建了一套完整的宣傳體系。

2.3 媒資推廣的品牌意識

為突出宣傳推廣意義，標示視頻版權歸屬，起到廣告宣傳作用，在媒資宣傳片中加入后期包裝。包裝制作是以BTV媒資二維碼、水印、片尾滾屏為基本框架形成的。其中，BTV媒資二維碼常掛視頻右下方；水印顯示“內部資料請勿轉載”字樣；片尾包含BTV、BTV媒資、BTV媒資二維碼三大標志，“BTV媒資推廣小組配音剪輯制作”等字幕，“BTV統一檢索平臺”頁面，以及媒資廣告語“每天積累多一點，媒資就在您身邊”幾部分內容。包裝的識別度、整體性及版權意識，有效地保護了北京電視臺媒體資源版權，同時形成一定的品牌效應。

通過媒資微信公眾號推廣媒資宣傳片，對媒資素材起到宣傳推廣作用，以此更好地對接媒資與各節目中心編導的使用需求，提升媒資素材使用率，彰顯媒資價值。并且通過媒資素材的宣傳推廣，反過來也能夠逐漸增強“媒資黑板報”公眾號的品牌力度，使媒資宣傳片的制作推廣與微信公眾號的運營起到相輔相成的作用，令媒資推廣效果加成放大。

2.4 微信公眾號推廣運營

每期主題發布后，通過“媒資黑板報”微信公眾號發布圖文進行推送，一方面以媒資宣傳片作為核心內容，在微信圖文中嵌入視頻，另一方面也注重文章圖文排版，以期達到更好的宣傳推廣效果。

在制作《情系端午》宣傳片時，創新推出元素墻模塊，通過元素墻圖片呈現的畫面，對宣傳片反映出的素材內容進行補充，以便更全面、多方位展示媒資素材價值，提高編導使用率。《情系端午》微信圖文的關注數據與視頻的點擊量數據，在這一期微信推廣中均達到歷史峰值。

此外，每期微信推送后，收集微信公眾平臺圖文閱讀數據進行分析，根據數據信息的分析匯總，可以明確何種宣傳片題材與制作模式能夠對媒體資源推廣產生更大助益，并用在今后的工作中。

2.5 媒資宣傳片的業內反響及推廣成效

2016年第二十五屆北京國際廣播電影電視設備展覽會（BIRTV展會）召開時，北京電視臺媒資制作各期媒資宣傳片串聯短片，提供展會現場每日連續播放，這種用視頻短片創新宣傳推廣媒體資源的形式，在行業內是首次出現，得到了同行充分好評。

媒資宣傳片制作與微信推廣，成功帶動了“媒資黑板報”微信公眾號關注度上升，實現了電視媒體資源與新媒體之間的融合。對比2015年同期數據，2016年“媒資黑板報”圖文閱讀數據實現了75%的攀升，臺內節目中心的素材回調使用量由此也有顯著提高。

3.從傳播學角度探析電視媒資產業推廣的發展前景

通過2016年4月以來北京電視臺媒資宣傳片的創新推廣，標新立異地反映出媒體資源價值的重要性，填補了電視媒資產業鏈空白。未來仍可在腳踏實地中求創新，在產業變革中求發展，完善宣傳與反饋機制，帶動媒資產業鏈運作。

3.1 媒資宣傳片推廣模式的實例論證

從傳播學角度分析，當前北京電視臺媒資宣傳片制作與推廣體系正處于創新擴散過程時期，早期的采用增長速度較慢，但是到達臨界點，就會進入高速增長的起飛階段。BTV媒資推廣小組成員相當于普及過程中的創新者與早期采用者，從原有媒資管理體系之外引入新觀念，啟動創新思想在北京電視臺媒體資源管理中的擴散，是新思想采納的“把關人”；當創新受到總編室與節目中心的接受和認可，身份便轉換成創新采納者，在臺內媒資工作中扮演意見領袖的角色，繼續推進媒資宣傳片的發展進程。未來的發展中，將逐漸形成早期的大多數群體，在創新擴散中起到承上啟下的重要作用，謹慎跟隨這種媒資推廣模式。

而就接受創新推廣模式的決策過程而言，目前已經歷了解認識其存在與功能的認知階段，總編室對創新推廣表示贊同的說服階段，做出采納選擇的決策階段，步入將創新付諸使用并開展再創新的實施階段。

縱觀電視媒體資源產業，數字化信息技術為傳播媒介帶來巨大影響，傳統媒介經由數字化轉變成新媒介，從而衍生數字傳播新模式。數字技術使各種類信息得到整合，傳播不受空間、時間的限制，范圍極大延伸。數字化信息產品憑借其不易破壞性，可以很好地保護媒體資源存儲，然而在產生積極作用的同時，也會產生如版權問題一類的負面效應，對媒體資源版權的管理保護就尤為重要。北京電視臺媒資宣傳片的包裝整體效果及版權意識，在行業內樹立了良好典范。

3.2 電視媒資產業推廣的發展前景

作為大眾媒體，電視臺擁有豐富的媒體資源，如何在滿足受眾共同需求的基礎上，形成差異化特色與獨特價值感，增強媒資品牌效應，是提高和擴大媒體資源傳播效能的核心所在。

把握大眾媒體覆蓋面廣、信息傳遞速度快的傳播優勢，對資源進行篩選加工再創作，展現完整故事性，通過通俗易懂的方式呈現給閱覽者，并為電視臺各重大選題提供制作靈感和借鑒思路，是未來電視媒資推廣事業可以著力拓展的發展空間。

通過環節前置，預先了解節目中心制作需求，由節目中心預約媒資主題，定向推出主題素材定制服務，進而逐步打造媒資作品直接引入節目制作的產業鏈條，不僅能夠高效保障各節目中心創作，還可以深入發掘媒資優勢價值。同時加強信息反饋，使媒體資源得到高效便捷使用，從而形成成熟的媒資體系，建立扎實的運作基礎，為電視媒資產業起到重要的推動展示作用。

[1]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2008.

[2]支庭榮.媒介管理（第三版）[M].廣州：暨南大學出版社，2009.

[3]喻國明，丁漢青，支庭榮，陳端.傳媒經濟學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

（作者單位：北京北視英特維文化傳播有限公司）

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1671-0134（2016）11-019-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.004