傳媒與通信運(yùn)營商結(jié)合催化的下一個(gè)藍(lán)海

■文/鄒鑑珉 劉靜旺 韓 勇

傳媒與通信運(yùn)營商結(jié)合催化的下一個(gè)藍(lán)海

■文/鄒鑑珉 劉靜旺 韓 勇

前言

2016年10月22日，美國電信巨頭AT&T宣布，斥資854億美元收購傳媒巨擘時(shí)代華納公司，成為今年迄今為止全球最大規(guī)模的并購交易。美國電信運(yùn)營商頻頻進(jìn)軍傳媒領(lǐng)域，主要目的是將自身的渠道優(yōu)勢(shì)與寶貴的傳媒業(yè)內(nèi)容資源整合，以應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新興媒體的挑戰(zhàn)，電信與傳媒業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合有望撬動(dòng)新的藍(lán)海。

已經(jīng)站在改革風(fēng)口浪尖的中國聯(lián)通能否借力與傳媒行業(yè)的有機(jī)結(jié)合開辟新的增長空間呢？

1.中國媒體市場(chǎng)分析

中國傳媒行業(yè)在經(jīng)歷了十年快速發(fā)展后，近幾年發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值首次超過萬億元大關(guān)，2019年有望突破2萬億元；2015年中國媒體廣告市場(chǎng)是極為艱難的一年，整體下降近3%，特別是電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)行業(yè)下降幅度較大；2016年上半年，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示傳媒行業(yè)已好轉(zhuǎn)，增長0.1%。

產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模保持平穩(wěn)，但傳媒行業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比下降6.2%，與去年同期相比降幅擴(kuò)大0.5個(gè)百分點(diǎn)。平面媒體中，報(bào)紙廣告同比下降41.4%，雜志同比下降29.4%，電臺(tái)廣告花費(fèi)同比略有上升增長2.9%，傳統(tǒng)戶外媒體的廣告花費(fèi)同比下降3.6%；新媒體廣告表現(xiàn)良好，生活圈媒體同比有不小的增幅。影院視頻廣告在2016年上半年的增幅達(dá)到77.1%，電梯海報(bào)媒體廣告花費(fèi)同比增幅達(dá)到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)廣告的花費(fèi)增幅達(dá)到26.9%，相比去年同期也增長了十個(gè)百分點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模達(dá)1500多億元，首次超過電視廣告，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的最后“一公里”差距愈發(fā)明顯。

2.中國電信運(yùn)營商傳媒基礎(chǔ)資源分析

中國電信運(yùn)營商擁有規(guī)模化、網(wǎng)狀化、多元化、分眾化的媒體廣告資源，與社會(huì)媒體廣告公司相比，具有天然的媒體資源優(yōu)勢(shì)。對(duì)自有資源進(jìn)行媒體廣告業(yè)務(wù)開發(fā)，既能有效盤活國有資產(chǎn)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。加之資本市場(chǎng)對(duì)廣告、信息業(yè)務(wù)的青睞，相信電信運(yùn)營商利用其先天的大數(shù)據(jù)和媒體資源，定能開發(fā)高附加值、高市值的傳媒業(yè)務(wù)，成為公眾用戶和資本市場(chǎng)關(guān)注的亮點(diǎn)。

廣告行業(yè)日趨貼近最終用戶需求和愛好，廣告投放日趨精準(zhǔn)，因此廣告行業(yè)對(duì)精準(zhǔn)營銷有迫切的需求，而大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷方面有較高的參考價(jià)值，有利于進(jìn)一步釋放大數(shù)據(jù)的潛力。發(fā)展廣告業(yè)務(wù)與電信大數(shù)據(jù)業(yè)結(jié)合，可以起到行業(yè)示范引領(lǐng)作用，有利于帶動(dòng)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

3.中國三大電信營運(yùn)商當(dāng)前傳媒業(yè)務(wù)情況

中國電信號(hào)碼百事通傳媒業(yè)務(wù)收入約30億，占業(yè)務(wù)收入22%。其中，平面媒體、戶外媒體、固網(wǎng)媒體是收入增長三大驅(qū)動(dòng)力，占總收入69%。其中主要產(chǎn)品包括戶外傳媒（廣場(chǎng)視頻聯(lián)播網(wǎng)、樓宇視頻聯(lián)播網(wǎng)、公話亭廣告、小區(qū)快告欄、戶外廣告打牌）、網(wǎng)絡(luò)媒體（寬帶登陸推送界面、郵箱廣告、互聯(lián)星空、網(wǎng)吧桌面廣告、114搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、各地信息港）、語音媒體（彩鈴廣告、聲訊廣告、企業(yè)名片、企業(yè)廣告）、平面媒體（黃頁電話號(hào)薄、電信卡廣告、發(fā)票賬單廣告、DM、直郵廣告）、移動(dòng)媒體（短信、彩鈴、視頻、移動(dòng)搜索）等。

中國移動(dòng)的咪咕文化科技有限公司于2014年11月成立，是中國移動(dòng)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)立的，負(fù)責(zé)數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域產(chǎn)品提供、運(yùn)營、服務(wù)一體化的專業(yè)子公司，是中國移動(dòng)旗下音樂、視頻、閱讀、游戲、動(dòng)漫數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)板塊的唯一運(yùn)營實(shí)體，下設(shè)咪咕音樂、咪咕視訊、咪咕數(shù)媒、咪咕互娛、咪咕動(dòng)漫5個(gè)子公司。

中國聯(lián)通2016年10月10日已內(nèi)部下達(dá)通知稱：未來將圍繞音樂和閱讀業(yè)務(wù)，組建兩家獨(dú)立運(yùn)營的子公司。新成立的兩家子公司產(chǎn)權(quán)清晰、機(jī)制靈活，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是混改的序幕。聯(lián)通傳媒業(yè)務(wù)分別由信息導(dǎo)航公司、寬帶公司等多家公司運(yùn)營，業(yè)務(wù)發(fā)展滯后，尚未形成有市場(chǎng)影響力的集約化業(yè)務(wù)，隨著混改大幕的不斷拉開，中國聯(lián)通整合創(chuàng)新發(fā)展內(nèi)部傳媒業(yè)務(wù)值得市場(chǎng)期待。

4.中國運(yùn)營商傳媒發(fā)展主要方向和趨勢(shì)

中國運(yùn)營商與中國傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是發(fā)揮電信運(yùn)營商和大眾傳媒協(xié)同作用的重要舉措。電信運(yùn)營商可直接利用大眾傳媒的信息資源提升內(nèi)容的豐富程度和影響力。2016年，中國聯(lián)通嘗試?yán)闷脚_(tái)優(yōu)勢(shì)，將新華社時(shí)事播發(fā)的全球信息以每天1分鐘的文字、圖片形式專門定制給中國聯(lián)通分布的全國2-3萬個(gè)營業(yè)廳，實(shí)行統(tǒng)一播放、統(tǒng)一更新。

加強(qiáng)運(yùn)營商之間的深度合作。中國電信、中國聯(lián)通合作，打造覆蓋全國的媒體平臺(tái)，雙方的切入點(diǎn)為傳媒資源共享。雙方結(jié)合資源情況，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，在同類業(yè)務(wù)上進(jìn)行戰(zhàn)略合作，包括數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和營銷渠道等方面，共同打造“聯(lián)通-電信全媒體”；形式上，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新升級(jí)，結(jié)合傳媒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，積極探討在推廣渠道、展示形式、計(jì)費(fèi)模式、營銷能力提升等方面的合作創(chuàng)新。

準(zhǔn)確把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和客戶需求，定位于客戶的品牌曝光和精準(zhǔn)營銷需求。一方面定位于用戶“品牌曝光”需求，依托電信運(yùn)營商營業(yè)廳、社會(huì)渠道，以及公眾用戶優(yōu)勢(shì)，整合各方面的視頻資源，構(gòu)建中國聯(lián)通營業(yè)廳互聯(lián)網(wǎng)+視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全國視頻同播，快速傳播，為用戶打造O2O一體化營銷體驗(yàn)。另一方面定位于“準(zhǔn)確送達(dá)需求”，以大數(shù)據(jù)為依據(jù)，以精準(zhǔn)分析為核心，為廣告主提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)，使廣告?zhèn)鞑ジ淤N近需求用戶，廣告效果更加有效、可控。

5.總結(jié)

傳媒與通信運(yùn)營商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才是激烈競爭環(huán)境下傳媒及運(yùn)營商的生存之道。傳媒具有豐富的新聞人才，可以用最快、最低成本生產(chǎn)出準(zhǔn)確的、實(shí)時(shí)的新聞信息產(chǎn)品；運(yùn)營商具有豐富的基礎(chǔ)資源以及客戶資源，傳媒可利用電信運(yùn)營商的客戶運(yùn)營能力，彌補(bǔ)抵達(dá)客戶“一公里”短板；讓信息資源直達(dá)客戶手里。

1671-0134（2016）11-015-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.11.002