市場調查在大學生創業機會識別中的應用*

肖勝昔

(湖州職業技術學院 商貿與經濟管理學院,浙江 湖州 313000)

市場調查在大學生創業機會識別中的應用*

肖勝昔

(湖州職業技術學院 商貿與經濟管理學院,浙江 湖州 313000)

創業機會識別是創業活動的第一步,而市場調查則是大學生識別創業機會的重要方式。基于創業機會識別的內涵,文章對大學生運用市場調查識別創業機會的路徑、方法進行了探討。

創業機會;創業機會識別;市場調查

一、創業機會內涵及創業機會識別的方式

一些學者認為,創業機會需要發現新的重組資源的方式。如Shane&Vnekataraman認為,創業機會是指可以引入新產品、新服務、新原材料和新組織方式,并將其以高于成本價出售的情況[1]217226。另一些學者則強調,創業機會必須包含利潤機會。如Singh認為：“創業機會是一個可行的、追逐利潤的、潛在的事業,或向市場提供一個創新的新產品或新服務,或改善一個現存的產品或服務,或在一個不飽和市場上模仿一個有利可圖的產品或服務。”[2]1012本文認為,現實中的創業活動都是追逐利潤的行為。因此,創業機會是創新、改善或模仿的產品、服務、原材料和組織方式在市場上以高于成本價出售的情況。關于創業機會識別方式,一些學者推崇“系統搜尋”的方式,即通過有意識的系統搜尋來發現創業機會。例如Fie研究發現,實施系統、主動搜尋策略的創業者總能發現更多的創業機會[3]592611。而有些學者則贊同“意外發現”,即創業者不是通過系統搜尋,而是憑借自己在創業前積累的知識和創業警覺性來意外發現創業機會。例如,Baron對初次創業者和經驗豐富的創業者的機會識別進行了比較研究,得出,創業者具有的先前知識和經驗越豐富,就越不會主動搜尋機會[4]104119。本文認為,“系統搜尋”和“意外發現”都有其適用的情形,要根據創業機會的性質和創業者特征來選用。對于外顯的創業機會,不具備創業知識的創業者通過“系統搜尋”就能發現,而對于內隱的創業機會,初次創業者通過“系統搜尋”往往難以發現,只有經驗豐富的創業者依靠先前積累的知識和創業警覺性來意外發現創業機會。相比社會創業者,大學生創業經驗少、創業警覺性不敏銳,故在發現內隱的創業機會上,他們沒有優勢。但是,大學生理論知識豐富,信息搜集能力強,在依靠“系統搜尋”發現外顯的創業機會上,他們具有優勢。大學生應該揚長避短,更多地依靠“系統搜尋”來發現創業機會。市場調查是科學化的“系統搜尋”,它是針對特定的問題,采用科學研究的方法,系統客觀地收集、整理、分析信息的一種活動。市場調查應該成為大學生識別創業機會的重要方式。本文擬就大學生運用市場調查識別創業機會的路徑、方法進行探討。

二、大學生運用市場調查識別創業機會的內涵

大學生運用市場調查識別創業機會包含兩個方面的內容：(1)調查創業機會。這是指運用市場調查方法,從復雜的市場信息中“系統搜尋”與創業機會相關的信息。(2)研究創業機會。這是指運用經濟學、統計學、市場營銷學等學科的原理和方法,對搜集到的與創業機會相關的信息進行加工整理和分析判斷,得出創業機會的大小和可利用性等結論。大學生運用市場調查識別創業機會的具體內容包括：(1)搜尋宏觀環境現狀及發展趨勢的信息,并運用經濟學、市場營銷學等社會科學的有關原理進行分析和判斷,初步識別蘊藏創業機會的行業。(2)對蘊藏創業機會的行業中的各細分市場進行調查,并運用市場營銷學的分析方法,識別競爭者較少、市場容量不小的細分市場,并結合大學生自身實力,判斷該細分市場的創業機會是否可利用。如果可利用,那么創業機會識別就完成了。如果不能利用,那么接下來就調查那些蘊藏創業機會但競爭者較多的行業的信息,并運用市場營銷學的理論和方法,分析這些行業中的競爭者的顧客滿意度情況,再結合大學生的實力,判斷進入這些行業后能否給顧客帶來更高的滿意度。如果能,那么創業機會識別也完成了;如果不能,那么需要按照創業機會的調查步驟重新進行更全面的調查,直至發現可以利用的創業機會。

三、大學生運用市場調查識別創業機會的路徑和方法

(一)調研宏觀環境信息,以識別蘊藏創業機會的行業

宏觀環境是指那些給創業者造成創業機會或環境威脅的各種社會力量的集合,主要包括人口環境、經濟環境、政治法律環境、技術環境、社會文化環境等。美國創業學家杰弗里·蒂蒙斯認為,市場需求是衡量創業機會的關鍵因素,市場需求的結構、規模影響到創業機會的數量和分布。宏觀環境是市場需求的最終來源,所以搜尋和分析宏觀環境信息是大學生識別創業機會的第一步。(1)大學生可以通過查閱國家統計部門公布的有關數據,來了解某地的國民收入、消費水平、消費結構、人口數量、人口結構等情況,從中可以發現該地區因人口變化和經濟發展而正在顯現或將要顯現的消費趨勢,分析其中隱含的創業機會。比如,由于某地居民收入水平提高,導致私家車的擁有量不斷增加,而這就會派生出汽車銷售、修理、清潔、裝潢、二手車交易等諸多創業機會。(2)大學生還可以通過查閱報紙刊物和政府網站等方法,系統搜集國家頒布的有關法律和政策,了解國家的產業政策和創業政策,并判斷哪些行業存在較多創業機會。例如,2015年,國務院出臺了一系列促進農村電子商務發展的政策,這樣,農村電子商務以及相關的物流、人才培訓等行業的創業機會就會空前增加。(3)大學生可以查閱研究機構、高等學府、專業信息機構發表的學術論文和調查報告,了解某個行業的技術發展和應用情況,分析該行業應用新技術的可能性,進而判斷是否存在因應用新技術而產生的創業機會。例如,創業者將移動互聯網技術應用到交通行業,由此可派生出打車軟件、PP租車等創業機會。(4)大學生還可以通過查閱學術論文和行業調查報告,系統了解城鄉之間、地區之間的消費者在教育、價值觀、消費觀、審美觀等社會文化方面的差異,判斷因社會文化(特別是消費觀)發生轉變而可能帶來的創業機會。例如,隨著生活節奏的加快,都市居民的時間越來越碎片化,他們對于干洗、按摩等生活服務的消費觀念也發生了變化。他們不再進店享受上述生活服務,而更喜歡在家里把一些碎片化的時間利用起來,來享受一些到家的生活服務,這就為O2O服務業的發展提供了創業機會。

(二)調研蘊藏創業機會的行業各細分市場,以識別更好的創業機會

通過宏觀環境調研,大學生可以初步確定創業機會分布在哪些行業。但是,這些行業多數已經有創業者先期進入了。為了盡可能減少競爭的阻力,大學生還要進一步調查這些蘊藏創業機會的行業中的各個細分市場,以發現競爭者空白或競爭者很少的細分市場。一個有效的方法就是繪制產品/市場競爭形勢圖。我們以牙膏行業為例,闡述如何通過產品/市場競爭形勢圖的繪制來識別牙膏行業中的各個細分市場的創業機會。(1)確定牙膏市場的細分變量。牙膏行業最重要的細分變量應該是年齡和顧客需要。(2)根據細分變量進行組合,劃分細分市場。我們將各年齡段置于牙膏行業產品/市場競爭分析圖的最上行,而將顧客需要的各種牙膏置于最左列,兩個變量進行組合,形成15個細分市場。(3)找出各個細分市場中的競爭參與者。這樣,就繪制出了牙膏行業的產品/市場競爭形勢圖[5]203(參見表1)。

表1 牙膏的產品/市場競爭分析圖

表1表明,兒童和青少年、19～35歲以及36歲以上的潔齒護牙牙膏市場的競爭參與者數量最多,每個細分市場都有三家競爭參與者,廠商之間競爭比較激烈。而兒童和青少年潔齒牙膏市場、19～35歲潔齒牙膏市場、36歲以上潔齒牙膏市場、兒童和青少年防齲牙牙膏市場、19～35歲防齲牙牙膏市場、36歲以上防齲牙牙膏市場的競爭參與者數量次之,每個細分市場都有兩家競爭參與者,廠商之間的競爭要稍緩和些。兒童和青少年消炎抗菌牙膏市場、19～35歲消炎抗菌牙膏市場、19～35歲去垢增白牙膏市場以及36歲以上去垢增白牙膏市場的競爭參與者最少,每個細分市場只有一家競爭參與者,屬于壟斷市場。36歲以上消炎抗菌牙膏市場、兒童和青少年去垢增白牙膏市場沒有競爭參與者,屬于競爭者空白市場。

找出了牙膏市場中競爭者空白或競爭者較少的細分市場后,接下來要對這些細分市場進行評價。(1)評價這些細分市場的容量。消炎抗菌是各年齡段群體都存在的需要,通過查閱相關醫學統計資料,可估算各年齡段群體對消炎抗菌牙膏的需求量,市場總容量應該不小;而兒童和青少年消炎抗菌牙膏、19～35歲消炎抗菌牙膏都只有一家廠商提供消炎抗菌牙膏,36歲以上的細分市場,屬于競爭者空白市場。這說明,在消炎抗菌牙膏市場上,36歲以上市場的容量可觀且沒有競爭者,是創業機會最佳的市場;兒童和青少年市場、19～35歲市場容量可觀但有少量競爭者,是創業機會次佳的市場。去垢增白是吸煙者特有的需要。通過查閱國家衛生部門發布的統計資料,可獲得有關吸煙人群數量,再估算他們對去垢增白牙膏的需求量。19～35歲以及36歲以上吸煙者人數多,煙齡長,對去垢增白牙膏需求較大。但兩個細分市場上都只有一家廠商提供去垢增白牙膏,故,這兩個細分市場也是創業機會較好的市場。而兒童和青少年吸煙者少,煙齡短,市場容量很小,故,該細分市場不屬于創業機會好的市場。(2)評價競爭者空白或競爭者較少的細分市場的可利用性。大學生可結合自己的能力特長、專業、資金實力和社會關系,判斷能否進入競爭者較少的細分市場。如果大學生能在某個競爭者較少的細分市場中發揮自身的專業優勢,取得局部的競爭優勢;或者,自身的能力和資金實力能使企業創辦后運作順利;或者,能整合外部資源,獲取一定的市場份額,那么該細分市場中的創業機會是可以被大學生利用的。否則,接下來又要調查競爭者眾多的行業。

(三)通過調研行業競爭者的顧客滿意度來識別可利用的創業機會

由于市場經濟的發展,目前競爭者少而市場容量可觀的行業極少,絕大多數的行業都普遍存在眾多的競爭者。為了識別這些競爭者眾多的行業中蘊藏的創業機會,大學生先根據創業意向,在創業所在地選擇若干行業中的直接競爭者(指經營同樣的產品或服務,與大學生創業者角逐共同目標市場的同行業企業),調查他們的顧客滿意度情況,再結合自身的實力,判斷進入這些行業后能否給顧客帶來更高的滿意度,以確定是否能利用這些行業的創業機會。根據市場營銷學的滿意理論,顧客滿意度取決于企業產品或服務給顧客帶來的價值,而價值則是顧客獲得的利益及支出的成本之比。顧客獲得的利益主要包括產品利益和服務利益,而顧客所付出的成本主要包括貨幣成本、時間成本。顧客獲得的利益與顧客付出的成本之比越大,則產品或服務給顧客帶來的價值越大,顧客滿意度越高;反之,則顧客滿意度越低。因此,調查行業直接競爭者的顧客滿意度實質上是調查它們的產品或服務給顧客帶來的利益和顧客所付出的成本以及它們的比值。

1.行業直接競爭者的顧客滿意度的調查內容和方法 (1)調查行業直接競爭者提供的顧客利益,即調查它們提供的產品利益和服務利益。選取行業若干典型的直接競爭者樣本,以配額抽樣的方式抽取直接競爭者的各類顧客(直接競爭者的其他調查如不特別說明,抽樣方式相同),采取問卷調查的方法,調查顧客對直接競爭者產品的性能、壽命、可靠性、外觀等屬性的評價,以及對產品各類屬性的看重程度,同時還要購買直接競爭者的產品,采取焦點訪談的方式進行驗證性調查。對于行業競爭者的服務利益,采取問卷調查的方法,調查各類顧客對直接競爭者提供的服務的信賴度(即服務承諾得到履行的程度)、專業度(即服務人員的專業知識、專業技能和職業素養的等級)、同理度(服務人員設身處地為客戶著想的程度)、反應度(服務人員對于客戶需求及時回應的程度)等服務屬性的評價以及對各種服務屬性的看重程度。為了防止主觀性誤差,調研者還要多次親身體驗直接競爭者的服務質量,并按照合適的權重對兩類調查的結果進行加權處理。(2)調查直接競爭者的顧客的貨幣成本和時間成本。對于貨幣成本,可采取網上查閱、門店現場隱蔽記錄、電話詢價以及以團購名義詢價等多種方式,調查直接競爭者的產品或服務的批發價、團購價及零售價;對于時間成本,應根據直接競爭者的銷售方式,采取相應的調查方法,如直接競爭者采取直銷(包括網絡銷售、電視購物、郵購、上門推銷等),則根據物流速度和顧客分布范圍,估算顧客從下單到收到產品的平均時間;如直接競爭者采取實體店銷售,則先采取資料查閱法,調查其銷售網點的密度,判斷各銷售網點與其輻射范圍內目標顧客的平均距離,并推算所花費的平均到達時間。然后,再采取實地觀察法,觀察并記錄顧客在實體店購買產品所花費的平均時間,將到達時間和購買時間相加即可得出顧客所花的總時間。(3)對有關數據進行同一性處理,以便計算。貨幣成本和時間成本與產品利益和服務利益的衡量單位不相同,需要對它們的數據進行處理。處理方法是將直接競爭者中產品價格最高的貨幣成本定為100分,行業競爭者中耗費顧客購買時間最長的時間成本定為100分,行業其他競爭者的產品或服務的貨幣成本得分和時間成本得分,按照以下兩個公式計算：

根據調查及加工處理的數據,計算直接競爭者的產品或服務給顧客帶來的價值,價值計算公式為：

上述價值計算公式中,產品利益得分是對產品的多種屬性的得分(百分制)加權平均后的得分;服務利益得分也是對服務的多種屬性的得分(百分制)加權平均后的得分。通過對問卷中的比較式問題的統計分析,可得出產品利益、服務利益、貨幣成本和時間成本的相應權重。根據價值計算公式和調查獲得的數據,我們可計算直接競爭者的產品或服務給顧客帶來的價值。如果某行業大多數直接競爭者的產品或服務的價值系數較高,說明該行業顧客滿意度較高,大學生可利用的創業機會相對較少。反之,則說明該行業顧客滿意度較低,創業機會相對較多。大學生接下來還要調查造成該行業顧客滿意度不高的原因。

2.調查直接競爭者的顧客滿意度不高的原因,結合自身實力判斷創業機會的可利用性 產品利益、服務利益、貨幣成本、時間成本都會影響顧客滿意度。導致某行業直接競爭者的顧客滿意度得分較低的情形無外乎兩種：(1)有一個或多個權重較大的因素達不到顧客期望值,從而導致顧客滿意度總分較低;(2)唯一的一個權重較大的因素達到顧客期望值,其余權重較小的因素都沒有達到顧客期望值,從而導致顧客滿意度總分較低。第一種創業機會潛在的可利用性較大,第二種創業機會潛在的可利用性較低。本文只討論第一種創業機會的可利用性。通過對低于顧客期望值且權重大的因素的統計分析,大學生可得出某行業直接競爭者顧客滿意度不高的原因。假如是產品利益得分太低,可查閱先前產品調查中顧客對該行業產品性能、壽命、可靠性、外觀等屬性的評價得分,通過對得分較低的產品屬性的統計,可得出是產品的哪些屬性使顧客不滿意;假如是服務利益得分太低,大學生可查閱先前服務調查中顧客對該行業服務的信賴度、專業度、同理度、反應度等屬性的評價得分,通過對得分較低的服務屬性的統計,可得出是服務的哪些屬性使顧客不滿意;假如是貨幣成本得分太高,大學生可采取訪談業內人士,查閱行業刊物等方式,了解直接競爭者的產品價格高于顧客期望值的原因;假如是時間成本得分太高,可查閱先前時間成本調查中顧客的達到時間、購買時間等的記錄,可得出是哪些環節耗費了顧客較多的時間。在得出了顧客滿意度不高的具體原因后,大學生應結合自身實力和可利用的資源,估量自己進入該行業后是否能改善一個或多個權重大的因素,如研發更好的產品和更專業的服務,或優化價值鏈使總成本降低,或優化業務流程以節約顧客的時間等。如果能改善一個或多個權重大的因素,則該行業的創業機會可以被利用;如果不能改善,則該行業的創業機會暫時不可利用。

四、結 語

從宏觀環境、行業細分市場、競爭者的顧客滿意度三個層面進行系統的調查和分析,可以使大學生識別哪些行業存在創業機會,行業的哪些細分市場存在更好的創業機會,哪些細分市場的創業機會可以被利用。因此,我們認為,大學生在創業前開展全面系統的市場調查分析,是實施創業活動前的一項必不可少的工作。它可以使大學生在復雜的市場環境中識別客觀存在的創業機會,并正確地評價創業機會,從而避免靠簡單直覺來識別創業機會而導致的盲目創業。

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[5]甘碧群.市場營銷學[M].武漢：武漢大學出版社,2003.

Research on the Application of Market Survey in the Identification of Entrepreneurial Opportunities for College Students

XIAO Sheng-xi

(School of Trade and Business Management,Huzhou Vocational and Technical College,Huzhou 313000,China)

Entrepreneurial opportunity identification is the first step of entrepreneurial activity.Market survey is an important way for college students to identify entrepreneurial opportunities.Based on the connotation of entrepreneurial opportunity identification,this paper explores the ways and means of using market research to identify entrepreneurial opportunities.

entrepreneurial opportunity;entrepreneurial opportunity identification;market survey

G642.42

A

1672-2388(2016)04-0017-05

2016-04-26

肖勝昔(1968-),男,湖北十堰人,講師,工商管理學碩士,主要從事市場營銷學研究。