文化共鳴：媒體融合的路徑

■文/施會毅　王　宇

文化共鳴：媒體融合的路徑

■文/施會毅王宇

在當前媒體融合的趨勢下，傳統媒體與新媒體如何融合是焦點和難點。傳統媒體有其深厚的文化積淀和資源優勢，新媒體擁有最新的傳播手段和技術優勢。文章結合業務實踐，分析闡述了媒體融合必須立足“文化共鳴”這個共同點，融合各自優勢，發揮長處，才能跟上潮流，走上持續發展的大路。

媒體融合；文化共鳴；文化優勢；資源優勢；傳播手段；互聯網技術；共生共贏

2013年開始，一股讀詩的熱潮在國內興起，一時成為國內媒體尤其是新興媒體的熱點和亮點。中國華藝廣播公司順應潮流，微信公眾號自2015年起，整合全臺媒體資源，打造出微信自媒體華廣主持人“華廣為你讀詩”精品節目。該欄目一經推出就廣受歡迎，閱讀點擊量和受眾反饋甚多，取得了很好的傳播效果。借助新媒體， “文化華廣—溝通兩岸”的宗旨得以深化， “文化華廣”廣播品牌形象得以凸顯。

筆者關注到，媒體融合是當前媒體發展的必然趨勢，然而融合的路徑可謂各辟蹊徑，有得有失。當下媒體融合的關鍵，是必須抓住“溝通交流，共享共鳴”這個共同的文化基因，發揮出傳統媒體文化和資源上的優勢，用足新媒體最新傳播方式和大數據及網絡技術支撐手段，才能互相盡長板之優勢，補短板之不足，立足內容求突破，創造出媒體融合新生態，共生共贏。

1. 讀詩喚醒記憶　讓情懷產生共鳴

曾幾何時，人們發現廣播這一最傳統的媒體似乎“沒落”了。交通信息、音樂娛樂構成人們對廣播的主要印象，廣播專題、直播、廣播劇等優秀廣播節目形態已不受關注。互聯網“刷屏”和“點擊”成為人們了解信息、享受娛樂的主流方式。然而在享受互聯網的“快感”和信息的“碎片”化之后，這種即時直白的表達已經讓大家漸感麻木。自媒體依賴或者手機強迫癥，在習慣性的刷屏中也使人們忘卻了文字的溫度，對自然、對生命的關懷。而深入人心的詩詞歌賦，抒情的背景音樂，清新的感覺，雖然慢一點，卻給受眾帶來一種安靜的思考環境，疲憊后的寧靜，在忙碌浮夸的社會給人以心靈慰藉，滿足了受眾的精神需求。因此，“讀詩”熱的興起，是一種媒體文化的必然選擇。

選擇讀詩這種題材作為節目的表達形式，體現了一種人文關懷。詩詞中蘊含著作者內心豐富的情感訴求，是生命力的彰顯和表達，喚起沉淀在人們心底的詩詞記憶，從而謀求讀者和聽者認知共識，情感的共振。張頌說，播音員、主持人的創造性，能夠催生有聲語言表達的典范，要在廣播電視中，傳播有中國作風和中國氣派的精品。這就要求對詩歌進行有聲語言再創作的讀詩者不僅要有飽滿的熱情，還需要有較高的素質，在傳播實踐中形成自己的親和力和影響力，正確地引導節目的輿論導向。

任何文化現象后面都有深刻的社會背景和大眾心理需求。媒體的成功在于及時反映或迎合了這種需要。為社會提供信息，與大眾呼吁共鳴，是媒體的共同社會職能。自媒體以其時尚獨特的傳播優勢，結合傳統廣播媒體積淀深厚的磁性聲音，融合衍生出這種新的媒體傳播形態，一呼百應，從而引發熱潮，形成新的傳播熱點。

2. 視聽結合任點擊，資源耦合相得益彰

互聯網的蓬勃發展，催生了微信及其傳播方式的繁榮。微信讀詩是視覺和聽覺的統一呈現，為受眾提供了一種完美而方便的技術手段，這是新媒體的力量和特色，這也是媒體融合背景下，廣播發展的一個必然趨勢。

與此同時，我們發現廣播作為傳統媒體，深厚的底蘊依然是新媒體發展取之不盡的力量源泉。首先，廣播經過百年傳承發展，形成了豐厚的文化積淀。其次，廣播的發展，豐富了傳播的技巧和形式，產生了經典的節目形態和成熟的播音表現藝術。第三，廣播的傳承裂變，媒體分化，為社會的傳媒發展輸出了大量成熟的人才資源。體量大、轉身不靈，是廣播在當下傳媒環境中體現的弱點。但它的優勢有目共睹，它的缺失也在尋找新的突破。

微信讀詩為代表的新媒體形態彌補了廣播傳播效果的缺失。施拉姆認為“如果能夠 通過多元渠道進行傳播，信息將更加自由地流動。”［2］多元的傳播渠道是全媒體時代對傳播方式的具體體現，而微信正是多元渠道的集合。可以說，有多少媒體就傳遞多少聲音。在移動互聯網的大背景下，最引人注目的是近兩年呈爆發式增長，并逐漸成為人們日常生活使用工具的微信。人們使用著微信，人們還依賴著微信。

微信讀詩適應現代人接收信息的習慣，在這個點擊時代觸手可及，微信有助于實現移動接收，實現“快”與“快”的對接。微信與廣播存在很大的共性。最大的共性就是相對于其他媒介，傳遞信息快速、方便。通過微信平臺將詩歌的文字釋義，配上動畫、聲音作品，相關視頻以一個鏈接的形式推送給受眾，將主動權交予受眾。而這時被服務的受眾掌握選擇權，何時打開，接收什么都由自己決定，隨心自主的方式顯得更貼心，更人性化。

微信推廣也使傳統廣播品牌更深入人心。通過讀詩來傳遞情感，抒發情懷。以文化為紐帶產生情感的共鳴，提升媒體文化氣質，升華文化品格。

3. 融合策略 組合　落地生根融入人心

當前傳統媒體、新媒體的融合，基本形態是以傳統媒體為核心的輻射狀排列。可以說新媒體是傳統媒體延伸的觸角，也是傳統媒體品牌影響力的一個重要指標亮點。新媒體是廣播創新發展的重要介質。以微信為代表的新媒體集社交媒體和內容媒體的優勢于一身，將用戶集聚，把內容集成，新媒體傳播是當前媒體環境下一項極端重要的傳播介質。廣播這一傳統媒體向新媒體轉型和融合發展更需要講究方法和策略，進行更深入的探索和完善。

未來媒體的發展方向是將用戶數據作為核心，以多元產品作為基礎，把多個終端作為平臺，用深度服務作為延伸。最終實現傳播信息的共享化、媒介載體的智能化。筆者基于未來媒體的傳播規律，對照廣播自身的傳播屬性，反思傳播策略，作以下思考：

3.1拓展新技術，掌握新手段

真實的情感總要找到它語言的出口，廣播是以聲音形式實現的傳播，與微信融合可以更快捷接受到多選擇、多層次受眾的反饋，便于使用數據分析工具去探究受眾心理，從而實現新媒體時代的定向傳播。由于其交互性強，可以通過微信平臺，利用微信直播技術進行現場直播等多種形態，即時傳遞全方位信息。

3.2傳播跨越領域，擴大影響范圍

微信新媒體由于其接收方式的隨意性，具有不受時間地點限制的優勢，對于廣播在新媒體的應用更是創新工作方法的重要途徑。傳播載體突破了傳統廣播傳播方式的局限，可以建立智能的編排系統以及節目重播管理系統；可以設置交流感極強的互動系統；還可以具有鏈接其他媒體、眾多客戶端的延伸擴展能力。這些新的媒體手段和應用和廣播耦合可以產生最大的傳播效力。

3.3提升參與度，拓展人際傳播

采用網絡討論的方式通過人際渠道傳播品牌形象，比傳統的人對人傳播更有優勢。要充分利用網絡不受時空限制、交互性強等特點還可以設置施拉姆所謂“討論組”。它可以突破地域的影響，建立匿名的機制，如此一來，更能激發一般民眾表達自己的欲望，形成裂變式傳播，覆蓋盡可能大的區域，將更多聲音聚集，形成輿論場。同時調動受眾的積極性，提升節目的參與度，將更大地擴展廣播等傳統媒體品牌優勢和媒體吸引力。

［1］劉亞洲.精神：精神一變天地寬［M］.北京：長江文藝出版社，2015：30.

［2］威爾伯·施拉姆，金燕寧等譯.大眾傳播媒介與社會發展［M］.北京：華夏出版社，1990：92.

（作者單位：中國華藝廣播公司）

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1671-0134（2016）09-043-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.09.014