論新媒體時代的傳播研究轉型

■文/張偉華

論新媒體時代的傳播研究轉型

■文/張偉華

隨著互聯網文明對于中國影響的越來越強大，不但經濟層次出現了與互聯網的融合、借用、改變，而且在文化領域受眾對新的文化需求和信息消費方式產生了顛覆性的改變。由于傳統媒介宣傳性較強和較長時間的假新聞、假信息的出現，互聯網時代下的網絡用戶開始通過自己的方法尋求自己想要的信息。一些適宜網絡受眾需求的新媒體順勢而生，且對于傳播方式產生了翻天覆地并深遠持久的改變。本文從辯證的維度，分析新媒體時代傳統傳播到新型傳播的改變和轉型。

新媒體時代；傳播；轉型

引言

隨著中國網民的迅猛增加，接近7億的網絡用戶形成了新媒體強大的受眾市場，帶來了寬廣的消費平臺和強大的消費機會。傳播媒介的受眾在新媒體時代的沖擊下分散、細化，甚至一去不返。傳播媒體考慮到市場化競爭和收益因素，也紛紛開始了切合自身的改變和轉型之路。傳統傳播方式也在客觀社會實踐中悄然地改變。

1.新媒體時代到來的改變

隨著我國經濟發展，隸屬于上層建筑范疇中的文化傳媒領域也與之對應產生了新的改變。一種能代表新興階層利益觀點的媒體也在網絡輿論平臺隨之出現。同樣，在我國特色社會主義經濟的強大包容性下，民營資本或個人可以入駐網絡傳播媒介進行媒體發布、信息發布和信息共享。一些強大的媒體平臺，如騰訊新聞、新浪新聞、搜狐新聞等，不僅在媒體覆蓋率方面超越了傳統廣播、報紙、電視的受眾群體和層次，而且還在內容的精致和真實方面大大超越了傳統媒介。

而一些經受住市場考驗的自媒體平臺，具備了強大的媒介覆蓋能力和自身生命力。憑借其對內容的精心編排、對受眾心理的反復研究、對市場規則的把握到位，新媒體通過自由的媒介屬性和靈活的媒介形態逐漸占據并穩固大量的受眾市場。傳統媒介陷入較為被動的地位，不得不反思自我、改變自我以得以下一步良性發展。

2.新媒體時代的傳播意義與特征

一個事物的存在必有其存在的意義與特性，新媒體作為當下正紅紅火火存在的傳播方式也有其特殊的意義與特征。其特征如下：

首先，新媒體具有通俗易懂、接地氣的特征。區分于傳統媒體，“新媒體一經推出就代表著廣大平民的意識形態。”其代表的是廣大受眾對信息青睞、偏好的市場反應，在一定程度上來說是一種歷史的進步，是一種“庶民的勝利”。在新媒體的傳播中，大多數文章淺顯易懂，去除了晦澀難懂的語言詞匯，加入了更易于理解的白話成分。

其次，新媒體具有互動性極強的特征。與傳統媒介單一傳播方向相反，新媒體平臺上媒體信息的發布不再是單向，而是雙向互動甚至多項互動的。在新媒體平臺入駐的的報紙發布一條關于大學生舍己為人救溺水者而自身溺水身亡的新聞，受眾在網絡平臺上看到后，可進行評論。可以評論支持大學生的行為舉動觀點，也可以批評大學生的行為，甚至是辱罵在新媒體語言環境中也是切實存在的。同樣，對于巴西奧運會開幕等信息，網友也可以通過新媒體平臺選擇獲取自己喜歡的運動項目或運動員，為其點贊或為其進行轉發。

再次，新媒體具有快速傳播的特征。在網絡尚未盛行、新媒體尚未出現的原始傳播環境中，電視、廣播的新聞欄目設計較為死板，在選定的時間進行新聞播報。而在突發新聞狀況的條件下，由于電臺、電視臺欄目編排的已確定，較難對突發新聞進行最快速度的播報和發出。同樣，在互聯網沖擊的帶動下，現代電臺、電視臺欄目編排更為合理，但是仍然不能與第一時間發布信息、發布新聞線索的新媒體平臺相比較。

最后，新媒體具備打破時空局限的特征。“躺著也可以在家發新聞”成為新媒體時代的典型代表。區分于傳統媒介在時間和空間上的拘束，在新媒體平臺上，新聞發布者可以根據網絡上共享和浮現的新聞事件進行匯總、整理和發布。且在何時發布都掌握在媒體發布者自身手里。同樣，新媒體信息發布者可以在全球各地挖掘新聞素材和新聞源，通過新媒體平臺進行采訪、整理，并得以發布。不再陷于傳統媒介，獲取新聞信息源之后，在對事件參與者、發起者、目擊者采訪和調查后，返回辦公地點整理新聞素材，新媒體工作者在全球任意一個擁有網絡的地點隨時發布自己想要發布的內容。

3.新媒體時代的傳播轉型

面對著互聯網文明影響下的當代受眾群體，傳統媒介不得不考慮使用受眾喜愛、青睞的傳播方式進行傳播。而在新媒體這一新事物的推動作用力下，傳播方式產生了巨大的轉發。

3.1媒體發布權利的轉變和下移

在傳統媒介的實際運營過程中，信息在該體系內通過線性傳播的方式，信息流動較為固定和死板。“而廣播電視機構與相關的人員將直接決定傳播的內容。”這種單向的、不依托受眾喜好研究數據的非綠色傳播模式，在受眾想表達自身觀點、自身需求的現當代自媒體時代環境下遇到了極大的挑戰。

在自媒體時代下，媒體發布權利從少數廣播電視體系的人員下移到自媒體的廣大使用者中。信息的發布者不再僅限于傳統廣電行業擁有廣播電視體系新聞記者、電視編輯等資格證書的媒體人群，任何一個沒有不良記錄的公民都可以通過平等、博大的自媒體平臺主持自己的媒體服務號、微博、微信服務號等。同時，可以在網絡上發布表述自身（非反動、錯誤）言論、觀點的帖子、文章和內容。

從某種角度和程度上來說，在自媒體的媒體環境下，每個自媒體平臺的參與者既是其他媒體的受眾，同時又是自身信息的發布者。每個自媒體平臺上的用戶都享受到了媒體發布的權利和便利。

3.2傳統傳播方式向服務型傳播機構的轉變

在當下競爭激烈的傳播市場中，以收視率、閱讀量為直接體現的媒介競爭機制下，誰能吸引到更多的受眾群體、獲得更多受眾的關注、獲取更大機會受眾對本欄目、本頻道、本平臺的多次訪問與停留，成為當下媒體者都日以思考的命題。

而傳統傳播方式屬于單線傳播，不再滿足于人民對于信息的自我選擇和需求。受眾無法通過傳統媒介獲取自己想要的信息，也無法通過傳統媒介的傳播方式交流、表達自我情感。而新媒體的到來，給受眾提供了自我選擇信息、自由表達言論觀點的契機。而基于事實而言，受眾對可互動的雙向或多向的新媒體多持友好態度。在這種情況下，傳統媒介就需要做出與之相對應的改變。

受眾對傳媒內容信息的停留與否、對傳媒平臺品牌的喜愛與否決定著傳播媒介的收益、社會效益以及知名度。曲高和寡的傳媒機構逐漸被淘汰或被改變。越來越多的傳統傳播媒介迫于市場化的壓力，在傳播態度、服務態度方面產生了極大的改變。在早期傳統媒介盛行階段，擁有傳播發言權的媒體底氣十足，自我優越感較強，對于受眾的心理分析、受眾的閱讀體驗、受眾的傾向分析實為薄弱，甚至沒有。而在新媒體所帶來的沖擊下，傳播媒介從原先較為高的姿態轉變成了以服務為導向的姿態。對一件事件的發布后，假使新聞中出現了一定的錯誤或言論不實，受眾會通過自媒體平臺評論和批評媒體，而作為新時代的媒體工作者需要持謙虛認錯的態度對受眾評論進行回復和誘導輿論導向，做好媒介的服務工作。

3.3傳播載體由傳統平臺至新媒體平臺的轉變

鑒于新媒體市場強大的受眾市場和信息消費需要，傳統的傳播媒介也紛紛嘗試將傳播載體由傳統電視、報紙、雜志轉向平臺免費或低廉的互聯網新媒體平臺，如微博、網站、微信公眾號、手機客戶端等。通過廣大的新媒體平臺，通過自由分享、推薦的新媒體傳播方式，傳統傳播媒介的入駐也為其發展帶來了新的活力和動力。

以河南電視臺為例，傳統欄目不僅限于固定時間段的播放，在欄目中會時不時顯示出本欄目的微信公眾號或微博二維碼，吸引傳統受眾關注本欄目新媒體平臺的內容和資訊。而通過本檔欄目新媒體的使用方面，可以在新媒體平臺上添加廣告，從而在帶給欄目更多活躍人氣的同時，還可以帶給欄目更多的經濟效益。

除此之外，傳統傳播媒介從傳統平臺到新媒體平臺的跳躍，也帶給了傳統欄目、頻道獲取新的外界信息和建議的機會。以河南電視臺《香香美食》節目為例，該欄目在微博、微信公眾號的運營，不僅方便將欄目內容和動態傳遞給手機終端或電腦終端的受眾群體，而且通過交互性強大的自媒體平臺，受眾可以及時把受眾反饋、受眾體驗顯現出來。《香香美食》欄目的新媒體負責人可以從微博、微信平臺受眾的評論和留言中發現本期欄目制作的優點和缺點，也可以通過往期閱讀量、評論量、轉發量的對比平衡欄目的表現，提出改正或優化建議。與此同時，也正是新媒體平臺的優越性，受眾將自己的建議、創意和想法通過《香香美食》新媒體平臺告知欄目的負責人，而欄目負責人可以從受眾的建議中發現新的美食和地點，從而不斷地繼續制作下去。

3.4傳統傳播盈利方式產生轉變

傳統媒介盈利的模式較為直接和簡單，以欄目冠名權、在欄目前后加入廣告和植入廣告為主。而新媒體時代的到來，傳播傳播媒介在盈利方式上產生了一定的改變。首先，媒體可以在自媒體平臺加入廣告和植入廣告。其次，新媒體可以通過付費觀看、付費閱讀、會員出售、VIP服務等獲取盈利。最后，通過與通信行業如移動、聯通、電信等進行的流量分成也是新媒體獲取盈利的重要手段之一。

4.結語

傳統媒介的單一流向已經不適合于當代受眾群體對自由、選擇、共享的信息需求，而“新媒體相比傳統媒體更符合時代發展方向。”新媒體以其通俗易懂、強大的互動性、快速傳播、打破時間空間傳統限制的特征，不但被受眾所青睞，而且還被媒體發布者所喜好。同時，新媒體在媒體發布權利、媒體服務功能、媒體平臺和媒體盈利模式等方面帶來的轉型和改變，更值得每個媒體工作者關注和深思。

［1］何欣.淺析新媒體時代傳統媒體如何轉型［J］.新聞研究導刊， 2015（12）：362.

［2］王立志.新媒體時代的傳播轉型策略研究［J］.科技傳播，2014（24）：50.

［3］趙淼.論新媒體時代的傳統文化傳播與發展［J］.魅力中國， 2014（15）：289.

（作者單位：河南電視臺都市頻道）

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1671-0134（2016）09-024-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.09.005