注意力經濟背景下我國體育營銷模式分析

彭琛儀 李雪

注意力經濟背景下我國體育營銷模式分析

彭琛儀 李雪

本文對體育營銷在中國的發展現狀進行研究，從體育贊助、體育明星代言和體育特許經營等方面對我國體育營銷模式在發展過程中存在的問題進行了分析，并結合注意力經濟的時代背景提出了發展我國體育營銷的對策。

體育營銷；營銷模式；發展現狀；對策；注意力經濟

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.12.013

1. 引言

在當今互聯網迅速發展的社會中，信息資源呈現爆炸式增長，人們獲取信息的渠道也不斷增加，在信息過剩的情況下，吸引人們的注意力形成了一種商業價值，企業通過吸引消費者關注來獲得經濟利益，注意力成為了信息時代的稀缺資源。對于企業來說，如何借助體育活動和體育產品的吸引力來最大限度地吸引消費者的注意力，怎樣讓消費者持久地關注，是在體育營銷中需要解決的重要問題。

2. 相關概念

注意力經濟，是指最大限度的吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業利益的經濟模式。最早正式提出"注意力經濟"這一概念的是美國的邁克爾·戈德海伯(Michael H. Gold Haber)。隨著計算機網絡、光纖光纜、衛星通訊等技術為基礎的信息革命的到來,“注意力經濟”橫空出世。在以網絡為基礎的虛擬空間和數字化經濟中,對信息的注意力日益成為一種重要的商業資源，面對復雜的信息，個人的注意力相對信息來說是一種極其有限的商業資源，注意力也就成為企業激烈競爭的焦點。

體育營銷是指通過一定的交換過程來滿足體育消費者需求的營銷活動。體育營銷是營銷學的一個重要分支，由兩部分組成：一是體育企業將體育產品或服務本身作為產品進行營銷，營銷對象是體育消費者；二是企業通過贊助等活動，以體育產品或服務為載體，吸引消費者的注意力，從而進行非體育產品的推廣和品牌傳播。本文主要探討的是后一種，即企業如何借助體育來進行一系列的營銷活動，從而提升自身品牌的知名度。

由于體育本身所具有的觀賞性和公益性等特點，以及體育賽事本身所具備的感召力和社會影響力，體育賽事能夠極大吸引人們的注意力，成為注意力經濟的重要載體。體育企業進行體育營銷能夠獲得許多好處，如提升企業形象、增加客戶忠誠度和品牌知名度、增強社會影響力以及提升企業競爭力等。

3. 我國的體育營銷模式

我國存在的體育營銷模式主要包括體育贊助、體育明星代言、體育特許經營等。以上幾種營銷模式在我國起步較晚，但發展十分迅速，在注意力經濟時代呈現出了新的發展特點。

3.1 體育贊助

體育贊助,是指某機構或個人對體育項目、體育比賽、體育組織提供的金錢或物質支持,以換取公眾的認知。其中包括對體育賽事的贊助、對運動員的贊助以及對體育組織的贊助等。體育中蘊含著全球公認的價值觀，拼搏、協調、超越、追求的體育精神已被世界各地的人們接受，體育賽事的緊張激烈、運動員技術的高超,都能有意地、主動地、有吸引力地獲得觀眾的有效注意力。因此當企業成為一項體育賽事的冠名贊助商時，品牌標識曝光率的增加能夠極大程度的提升企業知名度；同時由于體育營銷具有公益性的特征，人們對于贊助體育賽事的企業的好感度和信任度也會提升，從而增加對該企業產品的購買。據國際權威調查公司ISL測算,花費同樣的投入,體育贊助對企業的回報是常規廣告的3倍。

20世紀90年代，我國體育贊助開始興起，1992年國家體委正式提出體育產業的概念,推出了足球職業化的試點性改革，打開了中國體育產業改革的大門。隨著職業聯賽和商業化比賽的發展，民間的體育贊助也逐漸增多。我國的足球聯賽、籃球聯賽以及排球聯賽陸續有了自己的冠名贊助商，獲得了一定的贊助收入。21世紀以來，隨著我國經濟的快速發展，體育贊助數量不斷增多，金額也不斷提高。2000年,三星集團一家就為中國代表團贊助了200萬；而2008年北京奧運會的贊助底限已達6500萬。體育贊助已成為贊助領域中的重要部分。

3.2 體育明星代言

體育明星代言是指利用體育界的具有一定名氣和影響力的運動員的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體，讓產品的終端受眾廣為知曉的一種營銷方式。由于運動員具有一定的體育價值、經濟價值、文化價值和社會價值，企業在支付贊助費用的同時，通過明星效應來提高品牌的知名度和影響力，將體育明星的魅力轉移到產品上，提升產品附加值，為公司創造更加豐厚的利潤。

我國的體育明星代言起步較晚，直到20世紀以后，體育明星的價值才被商家認可和重視。運動員健康自然、自強不息的形象與商品緊密掛鉤，代言的商品種類由最初單一的運動產品發展到生活中的各個領域。劉翔、郭晶晶、孫楊和寧澤濤等奧運冠軍們在廣告代言市場體現出了極高的商業價值，受到商家的追捧。2012年倫敦奧運會中，孫楊憑借其超凡的實力獲得了男子400米自由泳和男子1500米自由泳的金牌，并打破了記錄，并因為其靚麗的外形吸引了民眾的關注，成為廣告代言界的新寵兒，當年的代言收入超過2000萬美元。

3.3 體育特許經營

特許產品作為賽事品牌形象和眾多理念的載體一直以來受到賽會組織和市場消費群體的關注，隨著國內體育賽事特許產品開發規模的擴大，近幾年賽事組織不斷加強賽事特許產品的開發能力，產品質量水平提升，我國大型綜合體育賽事的特許經營不斷規范化。2008年北京奧運會實施了特許商品計劃，經批準上市的特許商品品種已大七八千種，其中大大小小的福娃，以及各式胸章、貴金屬紀念章、風箏、中國結等收藏類商品都受到廣大市民和游客的喜愛，全國的特許專營店超過10000 家，經營收入超過 10 億元。

4. 我國體育營銷發展中存在的問題

4.1 企業體育贊助定位模糊，贊助多為短期行為

企業在進行體育營銷前首先要考慮體育賽事與其品牌或企業內涵是否“門當戶對”,即產品的屬性與體育的聯結是否自然流暢。目前我國不少企業在體育贊助上急功近利,忽視與體育運動或體育賽事的內涵型發展,品牌內涵與贊助賽事不符，贊助定位模糊。贊助行為大多數是一次性、短時性的合作行為，通常會造成“賠本賺吆喝”的結果。很多企業希望以最低的成本達到最大的收益，寄希望于通過一兩次對體育賽事的贊助來吸引大家的注意力，到達轟動的效果，但得不償失。想要長久、持續地吸引消費者的注意力，必須要進行整體的贊助規劃，根據自身品牌特征和市場定位，選擇贊助與企業品牌相符的賽事。

4.2 體育明星形象與企業品牌匹配程度較低

我國一些企業在選擇體育明星作為代言人時，僅從明星知名度和影響力出發，而沒有考慮企業產品屬性與體育明星特點的契合程度，導致了較為失敗的結果。如在2004年雅典奧運會后，白沙集團邀請奧運冠軍劉翔作為代言人，并設計了“鶴舞白沙，我心飛翔”的廣告語，但由于產品屬性與體育精神的背離，代言廣告被廣電總局叫停。香煙與體育很難找到合適的結合點，品牌價值與體育精神不相匹配，因此導致了了失敗的結果。而體育明星與企業品牌文化二者匹配的關鍵是要通過企業品牌尋找兩者間的共鳴。

4.3 缺乏對體育明星代言風險的評估

運動員有一定的運動生命周期，這個周期是否與企業產品的周期相適應，是企業要考慮的問題。體育運動的殘酷性決定了運動員代言的風險性。人們對運動明星的注意力通常集中在冠軍身上，但運動員想要一直保持冠軍很難，因此通過一、兩個運動員代言來長期吸引人們的關注的目標也較難實現。并且運動員作為無形資產，可變因素很多，運動員的一言一行都會影響社會對他的評價。體育明星形象代言結果有多種可能性，有時一個好的體育明星廣告可以救活一個企業，但也可能帶來負面效應。如2008年劉翔在北京奧運因傷退賽，據《中國經濟報》報道，這一行為讓贊助商的市場損失達30億人民幣，劉翔個人損失也達到十億元。

4.4 品牌戰略意識薄弱，缺乏整體營銷計劃

體育營銷是企業推廣品牌的一種重要手段，但目前很多企業在品牌上還停留在品牌傳播的階段，忽視了品牌戰略規劃和品牌營銷管理，盲目進行體育營銷，缺乏全面的營銷分析和整體的營銷計劃。而要使贊助項目真正發揮效用,更需要企業投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。

5. 我國體育營銷發展的對策

5.1 進行明確的營銷定位，注重體育營銷與企業品牌的關聯度

在進行體育營銷的過程中，只有找到品牌理念與體育賽事的結合點，并將營銷定位到產品的特定消費人群中，使消費者對企業品牌留下不可磨滅的印象，企業的體育營銷才能獲得成功。2012年，寶潔公司作為國際奧運會的全球合作伙伴，借倫敦奧運會的契機，以“從中國到倫敦”為主線，以感恩母親為切入點，把新媒體作為戰略重點，啟動了以“寶潔為母親喝彩”為主題的一系列整合營銷活動，在線上線下掀起了一場感謝母親的熱潮。在此次寶潔公司深度挖掘奧運主題內容，將之與公司理念和品牌產品定位無縫鏈接，同時以強有力的營銷實力和創新能力，最終得以大大提高品牌好感度和關聯度。

5.2 注重體育營銷的持續性和系統性

持續性和系統性是企業成功進行體育營銷的重要因素。體育營銷的功效是通過長時間在體育領域的投入和經營來實現的，在注意力經濟時代，人們對企業的注意力轉移十分迅速，而消費者對品牌的接受過程比較緩慢，因此如果沒有持續地對消費者注意力的吸引，那么企業就無法達到預期的營銷效果，也無法給消費者留下深刻的印象。可口可樂從1928年阿姆斯特丹奧運會起連續贊助奧運會，作為奧委會贊助商其與國際奧委會的合作已經持續了88年，在每一屆奧運會的合作中，可口可樂都體現了自己獨特的風格，成功找出了奧運會、可口可樂與消費者三個平臺之間的交融點，在營銷原則不變的前提下，不斷改變著吸引消費者的手法。可口可樂的成功體育營銷表明：只要有精心的營銷策劃和組織，體育贊助就不會是“賠本賺吆喝”，體育賽事能給贊助商帶來巨大的商機。

5.3 注意體育明星形象與企業文化的契合

在選擇體育明星做形象代言時，不能只追求明星效應，要注意企業文化與明星形象的契合程度。企業應建立一整套考察明星、市場、品牌的管理機制，制定選擇代言人的標準和考察體系，找到體育明星與企業形象的自然切入點，使消費者能夠通過體育明星的宣傳記住企業的品牌及產品，從而提升銷量。如可口可樂在請奧運冠軍伏明霞作為雪碧的代言人時，考慮的是她擁有自信、坦率、真誠的個性，這種特點能夠與雪碧的舒暢、清新、晶瑩的產品特質以及爽快自在、不矯揉造作的品牌精神高度融合，從而達到很好的宣傳效果。

5.4 開發網絡營銷的新模式

進入21世紀以來，互聯網飛速發展，人們獲取信息的渠道逐漸由報紙、廣播、電視等傳統媒體轉向了以互聯網和網絡技術為載體的新媒體，體育賽事與新媒體的合作也逐漸增多。在注意力經濟背景下，利用網絡營銷的方式吸引消費者的注意力是非常關鍵的。企業應根據網絡的功能以及自身的優勢來設計網上產品和營銷策略，使網絡、體育與企業品牌三者高度融合，以最低成本實現最佳的營銷目標。

6. 結語

我國的體育營銷模式在發展中不斷完善和進步，體育在營銷中發揮著越來越重要的作用，但營銷定位模糊、體育贊助“賠本賺吆喝”等問題依然存在。在如今注意力經濟發展的時代，通過使用科學、有效的營銷方法吸引消費者的注意力，發展網絡營銷新模式，才能使我國的體育營銷實現更好的發展。

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彭琛儀(1996.12- )，女，漢族，湖南人，本科在讀，研究方向：體育經濟與管理，北京體育大學； 李 雪(1994.10- )，女，漢族，湖南人，本科在讀，研究方向：體育經濟與管理，北京體育大學。