當前期刊出版業融合發展態勢與突破路徑

楊祖增

當前期刊出版業融合發展態勢與突破路徑

楊祖增

我們正處于一個媒介形態急劇變革的年代。互聯網無時無刻不在刷新傳播方式，新技術方興未艾不斷重構媒體競爭格局。伴隨著新興媒體的持續快速擴張，傳統媒體尤其是紙媒受到的沖擊愈來愈明顯：讀者在流失、廣告在流失、人才在流失、影響力在流失……唱衰紙媒的悲情聲音在不時響起，甚至有人拋出了紙媒將要消亡的論調。目前在傳統紙質出版物中，期刊出版業同樣感受到了前所未有的壓力和挑戰，2014年全國期刊出版31.0億冊，減少1.7億冊；2015年全國期刊出版30億冊，比2014年又有所下降，在過去的一年中雜志休刊合并數量逐漸增多。期刊出版業正處在革新圖存的重要關口，而革新的力量正在快速滲透，其中與新興媒體的融合對期刊出版業發展的影響重要而深遠，許多傳統期刊正在進行有效探索。實際上，在“互聯網+”時代，融合創新已是傳媒產業每一個活躍主體前進的動力，也只有將傳統期刊鏈接在互聯網上，成為傳媒生態的關鍵性節點，方能為期刊出版業的轉型升級注入新動能。

期刊出版業融合發展新態勢

媒體融合是當今時代傳媒變革的主線，互聯網技術的裂變式發展與市場力量的有力推動形成了傳統媒體和新興媒體的加速融合化發展趨勢。2014年8月，中央下發《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，將推動媒體融合發展上升到國家戰略高度；2015年3月，“互聯網+”寫入《政府工作報告》，制定并實施“互聯網+”行動計劃成為國家層面的重大舉措，這些都為媒體融合發展催化提速。期刊出版業積極適應傳播環境和受眾需求變化，與新興媒體的融合進程不斷加速，融合發展的創新態勢已經形成，其內涵和外延已遠遠超出了人們的想象，期刊出版業進入了創新發展的新階段。

內容生產多媒體化。在新媒體環境下，期刊內容生產正在不斷發生變革，不少期刊開始從PGC（專業生產內容）向PGC（專業生產內容）+UGC（用戶生產內容）的生產方式演進，加入的“用戶生產內容”開始增多，而伴隨著多媒體技術不斷成熟，內容呈現上視頻、音頻等表達方式的嘗試已成趨勢，推動著期刊形態從以往靜態化為主的文字、圖片開始向動態化的視頻、音頻、動畫以及可交互的場景等方向演變，符合受眾需求和新媒體發展趨勢的融合產品如可視化內容日益增多。如《第一財經周刊》雜志不只有單純的紙質版，其網絡版更以音頻、視頻和動畫效果來立體化地呈現內容，為受眾帶來更豐富的閱讀體驗，“第一財經”已經成為互聯網平臺上財經視頻的第一大內容提供商。順應“多媒體化”趨勢，“中央廚房”式的全新內容生產機制越來越多地受到一些期刊的青睞。

平臺渠道加速移動化。2014年，我國手機上網用戶首次超越PC端，標志著移動互聯時代的正式來臨。在媒介融合的潮流中，不少期刊開始改變傳統的內容分發、渠道覆蓋方式，繼開設門戶網站后紛紛推出微博、微信、客戶端等新傳播平臺，爭相試水移動端，加速內容產品向移動互聯網環境下的“智能終端+APP”傳播方式遷移，形成了移動化的全新發展形態。如今“兩微一端”已經成為大多數期刊的標準配置，《三聯生活周刊》《南風窗》《讀者》等品牌期刊的微博、微信粉絲規模已遠大于實際讀者群，《新周刊》官方微博被譽為再造了一個“網上《新周刊》”。人民網研究院發布的《2015中國媒體移動傳播指數報告》顯示，樣本雜志對微博、微信的普及率幾乎為全覆蓋，在百強榜中有85家雜志擁有自己的客戶端，客戶端已成為雜志移動化的重要陣地。

用戶主體地位日益凸顯。隨著傳播“去中心化”趨勢的加劇，用戶話語與選擇權日益增強，出現了由原來以媒介為中心加速向以用戶為主導轉化的融合趨勢，傳統讀者逐漸變為“用戶”，用戶的喜好與極致體驗日益重要。無論是內容的融合、形態的融合還是渠道的融合，不少期刊越來越強調圍繞個性化的“用戶”進行技術、產品、服務的設計和構造，以期更好地與更多的用戶建立起深度聯結。不少期刊都在建立用戶資源數據庫體系，對用戶點擊和使用習慣進行跟蹤，借力大數據的挖掘分析技術，獲取目標用戶的閱讀偏好，為用戶提供精準化、精致化服務，內容推送正在變得更為普遍。而《中國國家地理》基于新媒體平臺的內容傳播和服務引發與用戶更緊密的互動，《創業家》建立了全國性的高品質的創新創業社群。

跨界發展漸成潮流。隨著“互聯網+”的深入，跨界成為融合時代期刊發展的一種時尚潮流和典型表現，期刊業向實體產業、服務行業滲透幾乎成為一種常態化的生存方式。跨界對期刊融合意義的放大是不言而喻的，這改變了期刊資源的聚合形態，形成了基于互聯網和品牌影響力的多業態創新集群。特別是實力雄厚的期刊集團紛紛利用品牌形象獲取優勢資源，打通期刊與行業、產業的連接，發展離主業近或基于主業衍生的多元產業，在游戲、影視、動漫、教育、電商等領域率先發力提速。如《知音》目前已實現了紙質雜志到數字輸出、動漫游戲、影視產品的全產業鏈發展，《時尚》傳媒集團已深度介入旅游度假、文化教育、時尚等實體產業，《淘寶天下》發展電商導購和電商媒體業務，《瑞麗》則以全媒體發展為基礎，實現內容、廣告、商務、服務等業務的品牌延伸發展。

期刊出版業融合發展的突破路徑

盡管如前所述近年不少期刊在融合進程中取得了一定的成果，但應當清醒地看到大多數期刊的融合發展才剛剛破題，整體上并未完全實現從“相加”到“相融”的轉變，困難和挑戰將在融合發展過程中始終相伴。當今媒體融合已經進入了大融合大發展的2.0時代，與新興媒體相比，不少期刊還缺乏真正的互聯網思維，變革的具體路徑也不夠清晰，無法匹敵新興媒體所具備的互聯網思維、數據資產、技術能力和商業模式。對傳統期刊來說，“互聯網+”下的融合發展就是一種升級換代。隨著融合的深化，期刊出版業迫切需要實現內容生產、媒體形態、用戶關系、產業生態的重構和創新，推動內容、技術、資源等的互通共融。學習借鑒先行者的成功經驗，推動傳統期刊與新興媒體的融合變革需要從以下幾方面進行努力：

以內容升級推動融合變革。在如今信息泛濫的碎片化環境下，優質內容成了稀缺資源。無論是傳統媒體還是新興媒體，沒有內容都當不了“王”，而能稱“王”的內容才具有價值，才能為不同終端帶來流量。期刊必須堅持內容創新，牢牢把握移動化、社交化、視頻化和互動化新趨勢，推動內容生產的多元化采集、多形態生成，創新符合多終端要求、新媒體特質的內容產品，將內容品質和受眾體驗做到極致，滿足多屏終端傳播和多種體驗的信息獲取需求，讓讀者（用戶）為稀缺的優質內容買單。

以技術升級推動融合變革。技術是驅動媒體變革的核心力量，新媒體興起就是互聯網技術在傳播領域應用、推廣的成果。媒體傳播方式每一次迭代更新，都是技術創新推動來形成的，如今大數據、云計算、人工智能已越來越多應用到傳媒業。而傳統期刊與新興媒體融合發展的過程，實質上就是優勢內容與先進技術相互支撐、共生共融的過程。隨著期刊“觸網”的加深，技術正在改變期刊出版模式、出版載體和出版方式，影響期刊與受眾之間的關系，如大數據分析技術、實時引擎搜索技術對用戶需求的催化作用越來越明顯。期刊要向互聯網公司學習，積極培育自己的技術基因，將技術創新內化為組織的價值理念，加快建設基于移動互聯網、大數據、云計算、多平臺分發的技術體系，不斷以新技術、新應用引領媒體融合發展。

以用戶關系升級推動融合變革。互聯網造就了一個用戶強勢時代，被動的“受眾”已轉變為能動的“用戶”。目前紙媒遭遇的最大危機當屬讀者用戶的轉移，沒有一定數量的受眾（用戶），期刊發展將只能是空中樓閣。實際上，媒體融合發展的直接成果就集中體現在用戶規模的迅速拓展上，用戶是最終的目的和最重要的資產，獲得用戶規模和黏性決定著媒體融合發展的成敗。期刊必須把占有用戶、發展用戶、集聚用戶作為重要抓手，通過大數據、智能工具和個性化技術研究用戶、分析用戶，與用戶建立全方位、零距離的緊密聯結，更精準地滿足用戶參與、互動、分享和體驗等新型需求，不斷將受眾轉化為優質用戶。而大數據技術支持下的“信息—用戶”的智能匹配已成為融合創新的絕佳支點，業界積極探索在“兩微一端”中重新建構用戶（受眾）關系，正是旨在培養用戶和實現媒介增值。

以業態升級推動融合變革。媒體融合的本質是產業融合，“互聯網+”創新與應用正在不斷拓展媒體產業邊界，催生出一大批新產業、新業態、新模式，形成了日益多元化的大傳媒產業格局，然而目前大多數期刊尚未找到一個合適的盈利模式。期刊必須適應產業融合發展、價值協同創新的大趨勢，跳出單一出版領域的小圈子，高屋建瓴地審視自身產業價值鏈，以品牌影響力建設為核心，有效鏈接、整合更為廣泛的社會資源，促進與相關產業跨界聯動、深度合作，在網絡化、鏈條長、層次多的產業鏈上找準經營的基點，建構“業態多元、市場多元、收入多元”的盈利新模式，帶動數據服務、電商服務、知識服務、社區服務等新型產業群快速成長，成為媒體產業鏈的成功參與者和引領者，推動期刊整體業態升級。

作者單位：《浙江經濟》雜志社