獨立學院營銷專業人才培養方案探索
——以廈門大學嘉庚學院為例

鄭文堅

（廈門大學嘉庚學院，福建　漳州　363105）

獨立學院營銷專業人才培養方案探索
——以廈門大學嘉庚學院為例

鄭文堅

（廈門大學嘉庚學院，福建漳州363105）

本文通過對嘉庚學院營銷專業的人才培養方案設計過程進行梳理，探討了獨立學院營銷專業的人才培養問題，提出人才培養方案應在綜合分析市場總體需求、用人單位需求與畢業生需求反饋的基礎上進行設計，并提出“系統+專長”的人才培養思路，強化互聯網營銷人才培養，完善人才培養的師資保證、組織保證、實踐教學資源配套和制度配套。

獨立學院；營銷專業；人才培養

獨立學院的人才培養方向與模式一直是獨立學院存在和發展的核心問題。廈門大學嘉庚學院自成立以來，一直以“寬口徑、厚基礎、重能力、求個性”的應用型人才培養為基本的辦學思路，不斷圍繞市場需求和發展需要更新人才培養方案。本文將通過嘉庚學院市場營銷專業《2015年人才培養方案》的修訂過程，來探討獨立學院營銷專業的人才培養，希望對獨立學院營銷專業的人才培養能有一定的參考意義。

一、需求分析

（一）市場需求總體調研

1.調研說明

本模塊調研的主要目的是了解目前國內市場對營銷專業人才需求的基本情況與趨勢。調研主要采用二手資料收集的方式展開。為力求客觀和準確，原則上以權威部分或調研機構的數據和分析為主。

2.主要結論

（1）全局機會：營銷人才需求規模巨大，專業前景看好

從人力資源和社會保障部發布的《全國部分省市人才市場供求情況及分析報告》來看，排名前十位的招聘職位中“市場營銷、公關、銷售”始終高居第一位。以2015第二季度為例，這一比例達20.52%，遠高于第二位的“技工”職位（8.5%）。

（2）結構機會：互聯網營銷人才需求強勁增長

以百度發布的《中國互聯網營銷職業發展白皮書》來看，2012年企業對網絡營銷人才需求量為116萬，整體缺口超過60萬，而且這一需求每年以30%的幅度增加，緊缺狀態難以緩解；以2014年我們對近三年本專業畢業生的抽樣調查看，畢業生所在單位對互聯網營銷人才需求的緊迫感很強烈。受訪畢業生中，這一比例高達七成，而不太需要和不需要的比例僅占7.96%。

在互聯網營銷的相關能力上，除在電商平臺內進行營銷推廣外，搜索引擎、效果廣告網絡、品牌展示、EDM、社會化媒體、網址導航、搜索及比價等網絡媒體都成為網絡營銷的重要布局。在這樣的背景下，如何強化互聯網營銷專業人才的培養是應用型高校人才培養必須面對的重大課題。

（3）專業挑戰：營銷專業需求與營銷職位需求并不匹配

從人力資源和社會保障部發布的《全國部分省市人才市場供求情況及分析報告》專業需求情況看，雖然營銷職位需求排名第一，但營銷專業需求并不是同樣排名第一。同樣以2015第二季度為例，營銷專業只是歸屬于排名第三的“工商管理類”專業中的一部分而已。這表明，很多營銷職位是由非營銷專業的人才來擔任的，營銷專業在營銷職位上并不具有天然的優勢，營銷專業畢業生并不等同于營銷人才。

（二）用人單位個案調研

1.調研說明

本次調研主要圍繞用人單位對營銷人才的需求以及對營銷專業人才培養的建議來展開，采用訪談調研法和資料收集法進行調研工作。我們選擇了廈門三家大中型企業（涉及國企、民企、上市公司與風投公司）進行高層訪談，并搜集了相關企業營銷崗位人才招聘的相關資料。

2.主要結論

（1）用人單位在招營銷崗位人才上，重視是否具有相關經驗，并不把營銷專業畢業生當作營銷崗位的首選。

（2）對營銷專業畢業生的招聘，在專業能力因各自企業類型和業務特點的差異有較大差別。傳統企業或生產型企業比較重視實際銷售能力，關注畢業生是否有相關實踐經歷和應變能力；服務型公司或新興企業比較重視畢業生的營銷思維和創新策劃方面的能力。

（3）不管是傳統企業或新興企業，也不管是國企或民企，用人單位對互聯網營銷都表現出高度興趣，認為這是大勢所趨。同時，對互聯網如何與企業營銷在市場調研、整合推廣上的結合很關注，認為這方面的人才確實緊缺。

（4）在專業之外的能力上，用人單位的需求一致性較高，看重畢業生在人際溝通、團隊協作和抗壓能力方面的素質，也比較喜歡外向、活躍、有想法的學生。

（5）對于高校營銷專業人才培養，建議多與企業合作，多讓學生實踐，但在如何開展專業實踐上沒有實質性想法。

（三）畢業生調研

1.調研說明

本次調研通過對學院市場營銷專業往屆畢業生的調查，了解市場營銷專業畢業生與工作的聯系，通過他們自身在工作中的實踐，提出對市場營銷專業培養方案的看法，為我們制定新的培養方案提供指導。調查方法主要采用問卷調查法。本次調查共發出156份問卷，收回有效問卷156份。

2.主要結論

（1）有近四成的畢業生從事的工作與專業不對口，因此，從未來工作角度考慮，是否應該增加相關的選修課比例，以提高學生未來的就業能力。

（2）只有不到四成的受訪畢業生認為，學校對學生實踐能力培養較好。在開放問題中，學生們提出的建議八成與實踐有關。

（3）在專業能力和非專業能力的重要性排序中，學生都比較看重與顧客溝通能力、談判能力、人際交往能力、客戶關系能力等，這可能和營銷的基礎工作密切相關。包括在后面談到課程設置重要性時，消費行為學是排第一的，新增課程中營銷心理學也是排第一的。

（4）目前營銷培養方案比較缺乏互聯網營銷能力的培養，在受訪畢業生中，只有不到8%的同學認為不需要互聯網營銷方面的人才，因此，可以考慮在培養方案中增加互聯網營銷方面的課程。

二、方案設計

（一）新版課程體系設置的目的

課程體系服從于人才培養的大局，這包括三個層次：

1.營銷專業的培養目標

本專業培養“德、智、體、美”全面發展，具有良好的人文與科學素養，具有營銷專業的系統知識與扎實基礎，具有與專業相關的一技之長，具備較強的溝通、協作、自學以及創新能力，具有良好實踐水平的應用型、復合型、創新型人才。畢業生能在企事業單位從事營銷管理及相關工作，部分學生也可以進一步攻讀本專業或相關專業的碩士學位。

2.營銷專業的專業能力標準

（1）掌握管理學、經濟學和營銷學的基本理論和基本知識；（2）了解經濟發展和金融投資規律，能夠分析和理解一般經濟現象；（3）理解企業組織的基本體系，掌握企業管理的主要方法；（4）具有市場營銷的思維，掌握市場營銷專業的系統理論和主要方法；（5）掌握市場調研和市場策劃的工具和方法，具備分析和解決營銷問題的能力；（6）理解互聯網營銷的趨勢，掌握互聯網營銷的知識與技能。

3.營銷專業的專業特色

本專業的主要特色在于：一是強調學生們在系統的專業知識基礎上，每個學生根據自己的興趣，著重發展并具備營銷專業某一方面的一技之長，形成專業技能優勢；二是緊跟互聯網發展潮流，強化互聯網營銷人才培養。

（二）新版培養方案課程體系的結構與目的

本次培養方案的課程體系調整為三大模塊：

1.專業必修課模塊，該模塊同時包含兩個系列：一是學科平臺系列，旨在構建管理學、經濟學和應用數學的基本理論和知識體系；二是專業基礎系統，旨在構建營銷專業的基本理論和知識體系。

2.專業選修模塊，該模塊同時包含三個系列：一是經濟與金融類拓展系列，以深化對經濟和金融規律的認識，能夠分析和理解一般經濟現象；二是管理類拓展系列，以深化對企業組織的認識，掌握企業管理的主要方法；三是營銷類拓展系列，這是專業選修的核心系列，一方面旨在深化營銷專題理論、知識與方法的學習，另一方面緊跟時代趨勢與市場需求，強化互聯網營銷知識與技能的學習。

3.實習與實踐模塊，該模塊同時包含兩個系列，一是課程類實踐系列，匹配課程學習，以案例分析、情景實訓、小組專題研究等形式強化知識與理論的應用；二是非課程類實踐系列，讓學生們走出課程，通過與企業和社會相結合的方式，在開放環境鍛煉學生的實踐能力，強化動手能力，培養實戰技能。

（三）與原培養方案的對比說明

本次人才培養方案與原方案是一個傳承與創新的關系，原方案中大部分表述和設計得以保留。主要的差異體現在：

1.培養目標上：原方案培養目標中，“通曉市場營銷理論與實務”的表述調整為“具有營銷專業的系統知識與扎實基礎，具有專業相關的一技之長”。我們認為，通曉營銷理論與實務不切實際。作為應用類本科生，我們強調在營銷知識與理論上具有基礎認知，而不強調通曉這樣的程度；同時，在某一方面具有一技之長，以此形成個性化專業人才特質，強化專業優勢。

2.培養標準上，保持主要規格不變的基礎上，新版人才培養方案在專業知識與技能上突出了互聯網營銷人才培養的重要性，要求學生能夠理解互聯網營銷的趨勢，掌握互聯網營銷的知識、方法、工具。這一改變主要是要契合當前社會互聯化的發展趨勢，也與用人單位緊缺的互聯網專業人才需求相匹配。全國高校也沒有哪個營銷專業具有互聯網營銷人才培養的優勢，該標準也將成為我院營銷專業建設的亮點著力打造。

3.課程體系上，營銷專業選修課的“營銷經典專題模塊”和“營銷應用技能模塊”基本保持不變。主要的變化在于強化互聯網營銷課程。在專業基礎課中，增加“互聯網營銷”作為基礎課，同時在選修課中增加“互聯網營銷”模塊，首先進入模塊的主要有5門選修課。

三、保障措施

（一）師資隊伍保障

師資隊伍是新版人才培養方案實施和實現的最大瓶頸，必須大力解決。

1.結構來平衡：目前教師隊伍還主要是傳統型師資，與新方案中強調互聯網營銷的專業特色差距較大。未來營銷師資應向互聯網營銷的專業人才傾斜。

2.條件要放寬：互聯網營銷相較傳統營銷部分具有更強的實踐性，建議在互聯網營銷師資招聘上放寬學歷條件，對于有相關行業5年以上工作經驗，教學能力較突出的專門人才，不必強調是否一定要碩士學歷。

3.教師要接地氣：營銷專業教師要具有相關實踐經歷或經驗。教師應到企業實踐學習或開展橫向項目研究，一方面深切感受企業的用人需求，另一方面增強有效教學的能力。

（二）組織保障

教師隊伍不僅要有數量的擴張、結構的優化，教師隊伍的整合也是必須的。營銷專業目前尚無教研組織，教學與科研工作各自為政，無法形成合力。為適應新版人才培養方案要求，急切需要整合師資隊伍。應成立下列機構：

1.市場營銷教研室：教研室將作為行政組織，整合營銷專業教學和科研資源，統一協調營銷專業人才培養方案的落地。

2.互聯網營銷研究中心：研究中心將作為教師自治的非行政組織，一方面是教師進行互聯網營銷研究的學術組織，另一方面也是對外合作，推動互聯網營銷實踐教學的平臺，培養互聯網營銷的專業人才。

（三）實踐教學資源保障

營銷專業實踐教學最重要的資源在于校企合作。目前營銷專業在這塊的建設比較薄弱，一是數量少，二是質量低。為此要做到以下幾個方面：

1.增加校企合作基地，尤其是互聯網營銷的合作基地，合作基地對象向一些新興互聯網創業公司傾斜。

2.擴大合作內容和形式，不要把合作基地等同于畢業生實習實踐基地，應有更深度和廣泛的合作。一是請合作企業的營銷相關人才到校開講座或沙龍；二是以合作企業為樣本，作為全方位了解企業管理和營銷管理的窗口；三是以合作企業面臨的具體營銷問題展開專題研究或合作項目，增強學生的實戰感。

（四）制度保障：引導與管控

嘉庚學院建校以來，已經形成了一系列行之有效的教學管理制度與人才培養機制。與新方案相匹配，應重點強化兩方面的制度建設。

1.引導

引導重在對學風和教風的營造。校友基金會剛剛成立，該筆基金將有一半以上用以各種獎學活動。體現在營銷專業人才培養上，將有意識地設立各種類型的優秀學生獎勵基金和資助項目，鼓勵在一技之長和互聯網營銷上的典型性成果和代表性學生，樹立榜樣的力量。同樣，基金會也有部分的比例將用于鼓勵在人才培養方面有突出貢獻的教師和創新性成果。

2.管控

嘉庚學院現有的成熟的管控體系多屬于過程管控，營銷專業將在這一基礎上著重倡導目標監控。圍繞新版人才培養方案的培養目標，將設計相關的監控指標，如就業率、畢業生滿意度、用人企業滿意度、校企合作基地數、校企合作項目數、合作企業滿意度、學生參加各項專業比賽占比和獲獎級別等進行考核。根據相關監控指標及時總結并調適人才培養方案，保持培養方案的適度彈性。

［1］萬珊.高職市場營銷專業應用型人才培養模式研究［J］.教育與職業，2015（12）.

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1673-0046（2016）5-0148-03