學(xué)生接受視角下的微時(shí)代校園媒體轉(zhuǎn)型探究

苑帥民，田媛

（河北工業(yè)大學(xué)，天津 300401）

學(xué)生接受視角下的微時(shí)代校園媒體轉(zhuǎn)型探究

苑帥民，田媛

（河北工業(yè)大學(xué)，天津 300401）

校園媒體作為信息傳播的媒介在校園生活中占有重要地位，分析微時(shí)代校園媒體現(xiàn)狀，找準(zhǔn)校園媒體建設(shè)的準(zhǔn)確定位，發(fā)現(xiàn)新舊媒體在溝通交流以及媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)等方面存在的危機(jī)。針對(duì)微時(shí)代的環(huán)境特征，從學(xué)生的接受習(xí)慣出發(fā)，打造服務(wù)型媒體，構(gòu)建一體化宣傳機(jī)制，加強(qiáng)校園媒體自主性，積極推進(jìn)校園媒體完成現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。

微時(shí)代；校園媒體；互聯(lián)網(wǎng)+；接受

一、微時(shí)代校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀

當(dāng)今社會(huì)媒體形式紛繁復(fù)雜，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中產(chǎn)生著巨大影響力，不僅影響接受者的“三觀”，而且創(chuàng)造出巨大生產(chǎn)力。目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為微時(shí)代的重要媒體，它克服了傳統(tǒng)媒體接受者數(shù)量有限的缺陷，打破了時(shí)空隔絕的界限，使得信息傳播者與接受者之間能夠跨越地理限制，進(jìn)行迅捷、有效的“無(wú)話(huà)”交流，它成倍地提高信息交流速率，體現(xiàn)了信息傳遞的“海量性”，增強(qiáng)了宣傳效果。但是，高校傳媒相對(duì)于社會(huì)媒介具有特殊性，諸如高校傳媒必須承載官方給與的信息，要體現(xiàn)更多的育人理念和意識(shí)形態(tài)教育職能，媒介往往被固定在傳統(tǒng)賦予的職能之中，不能超越校園文化建設(shè)的基本職能。正是基于高校媒體的特殊作用，決定了高校媒體不可能完全等同于社會(huì)傳媒，在社會(huì)傳媒迅速發(fā)展的背景下，高校傳媒要適應(yīng)微時(shí)代劇變，順應(yīng)接受者的需求，必須在堅(jiān)守“崗位”，固守職能的同時(shí)完成轉(zhuǎn)型。

校報(bào)、校園廣播、有線電視臺(tái)、校園新聞網(wǎng)是高校校園傳媒的主要形式。校報(bào)是媒體中最規(guī)范的校園媒體，適合反復(fù)閱讀和深入報(bào)道，最直接地彰顯文字力量，能夠達(dá)到深入宣傳的目的；校園廣播具有簡(jiǎn)短、便捷的優(yōu)勢(shì)，形式輕松活潑，利用聲音的力量，在上下學(xué)的小路上傳遞新聞話(huà)題；校園廣播作為校園媒體的傳統(tǒng)形式，和校報(bào)一樣，承載著校園的歷史和文化，發(fā)揮著校園媒體的基本職能，是校園傳媒中的根基；有線媒體電視多存在于食堂、宿舍，極具時(shí)效性，讓學(xué)生在用餐、休閑娛樂(lè)時(shí)了解一手資訊；校園新聞網(wǎng)打破了時(shí)空限制，具有信息量豐富、形式多樣，方便快捷的優(yōu)勢(shì)，受到接受者的普遍歡迎。有線電視和校園新聞網(wǎng)是在互聯(lián)網(wǎng)普及的新形勢(shì)下校園媒體的新鮮血液，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代其作用更加凸顯。但是諸如上述形式仍屬于傳統(tǒng)校園傳媒范疇，它們各具優(yōu)勢(shì)，在校園宣傳工作中發(fā)揮了不可替代的作用，但在微時(shí)代傳統(tǒng)校園媒體的問(wèn)題也容易被放大，如校報(bào)的時(shí)效性滯后，校園廣播的播放時(shí)間受限，有線電視設(shè)備設(shè)置故障頻出，以及新聞網(wǎng)的內(nèi)容創(chuàng)新等系列問(wèn)題。

當(dāng)前校園除了以上四種較為傳統(tǒng)的媒體方式外，新興傳媒也開(kāi)始發(fā)揮更加重要的作用。特別是微時(shí)代的到來(lái)。“微時(shí)代”也是傳媒的時(shí)代，它以?xún)?nèi)容短小精煉為特征，以信息快速傳播為特點(diǎn)，以?xún)?nèi)容刺激震撼為優(yōu)勢(shì)，深受廣大接受者的喜愛(ài)，是校園接受者的新寵。高校的官方微信平臺(tái)成為信息公布的新型中樞，校園微博成為學(xué)生互動(dòng)的大本營(yíng)，微時(shí)代下的新傳媒對(duì)于傳統(tǒng)媒體是一個(gè)質(zhì)的超越。在微時(shí)代出現(xiàn)的微平臺(tái)，打造的微媒體具有無(wú)可比擬的交互性，它可以通過(guò)微博、微信等形式，方便快捷地建立起信息傳播者、交互者、接受者的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，多元互動(dòng)，信息互通，最為直接、高效地解決接受者關(guān)心的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，它們?cè)诟咝Ｖ饾u呈現(xiàn)出的普及之勢(shì)，大有“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”的氣勢(shì)，也成為了一股不能逆轉(zhuǎn)的時(shí)代潮流。

二、現(xiàn)階段校園媒體不符合微時(shí)代要求的問(wèn)題解析

1.校園媒體定位不明，影響媒體服務(wù)性發(fā)揮

微時(shí)代的校園媒體是信息傳播的重要途徑，是宣傳工作的有效方法，也是服務(wù)接受者的開(kāi)闊平臺(tái)。但在現(xiàn)實(shí)中許多校園媒體沒(méi)有根據(jù)微時(shí)代提出的新要求迅速做出反應(yīng)，更沒(méi)有實(shí)現(xiàn)由傳播者為中心向接受者為中心的轉(zhuǎn)型，沒(méi)有明確的符合時(shí)代要求的新定位，沒(méi)有有效運(yùn)用微語(yǔ)言，創(chuàng)設(shè)微環(huán)境，形成自身在微時(shí)代的獨(dú)特風(fēng)格。其次，校園媒體沒(méi)有順應(yīng)接受者的接受需求，做出應(yīng)有的調(diào)整，仍然是千人一面地宣傳和信息輸出，使得接受者審美疲倦，對(duì)雷同的校園媒體產(chǎn)生排斥。因此，校園媒體應(yīng)正視微時(shí)代提出的重新定位問(wèn)題，自身是正統(tǒng)刻板還是生動(dòng)活潑，是深度報(bào)道還是追求寬泛，發(fā)表周期是長(zhǎng)是短，這些都應(yīng)該是校園媒體在運(yùn)行中關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。對(duì)于校報(bào)等傳統(tǒng)媒體，官方正統(tǒng)和深度解讀比較適合其定位，但也必須融入新的時(shí)代性?xún)?nèi)涵。對(duì)于校園新媒體如微信平臺(tái)，新穎的形式和有趣的內(nèi)容在閱讀破碎化的今天更能吸引接受者的眼球。只有明確了自身定位，在接受者的視域下，順應(yīng)微時(shí)代“微潮流”的思想主旨，做精做專(zhuān)，找到適合的風(fēng)格，做好準(zhǔn)確定位，才能培養(yǎng)一批忠實(shí)粉絲。

2.校園媒體間溝通不暢，影響媒體作用發(fā)揮

溝通是微時(shí)代信息通暢的關(guān)鍵，溝通也是運(yùn)行的重要環(huán)節(jié)，溝通存在障礙必然影響微時(shí)代中微平臺(tái)整體媒體作用的發(fā)揮。微時(shí)代的“微”口徑反而容易造成校園媒體的內(nèi)外部溝通障礙。校園媒體的溝通障礙主要體現(xiàn)在接受者與校園媒體的溝通障礙。校園傳統(tǒng)媒體的信息輸出方式是單向輸出，比如校報(bào)雖然前期有采訪環(huán)節(jié)，存在信息傳播者與接受者的互動(dòng)，但信息反饋渠道過(guò)于直接、單一，接受者意見(jiàn)的回收往往存在一些片面性，當(dāng)接受者和校媒“一對(duì)一”信息交流出現(xiàn)障礙時(shí)，校媒的傳媒作用就很可能偏離接受者需求。校園新媒體雖然具有雙向互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，但從現(xiàn)實(shí)的媒體運(yùn)作來(lái)看，往往還是傳得多，輸?shù)寐瑢?dǎo)得差，接受效果不明顯，還需要進(jìn)一步探索信息輸出、輸入、反饋、監(jiān)控與接受之間各環(huán)節(jié)的關(guān)系。其次，除了校園媒體與接受者存在溝通障礙外，校園媒體之間也存在溝通問(wèn)題，如傳統(tǒng)媒體與微媒體之間缺乏溝通，部分學(xué)校是微媒體直接取代傳統(tǒng)媒體的“硬過(guò)渡”，或者是傳統(tǒng)媒體與微媒體各自為戰(zhàn)的“兩層皮”，又或是對(duì)微媒體的排斥與抵制，這就導(dǎo)致信息的重復(fù)或缺少，甚至是沖突。總之，與其說(shuō)校園媒體之間缺乏溝通，不如說(shuō)是缺乏溝通意識(shí)，意識(shí)的缺陷甚至空白，造成了多種媒體在宣傳上難以?xún)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，造成信息資源浪費(fèi)。第三，媒體內(nèi)部成員分工和溝通也是一門(mén)獨(dú)立而高深的管理學(xué)問(wèn)，如何調(diào)動(dòng)媒體成員的積極性也是校園媒體研究的重要課題。

3.校園媒體的話(huà)語(yǔ)權(quán)危機(jī)

微時(shí)代對(duì)校園媒體的話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)提出了新要求，它把媒體的信息傳播方式由“金字塔”式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌矫妗眰鞑ィ挥上蚪邮苷邆鞑マD(zhuǎn)變?yōu)榻邮苷唛g的傳播，這就為管理方掌控校園媒體提出了更高要求，傳統(tǒng)的一元式管理方式和監(jiān)管體系讓校園媒體呈現(xiàn)出呆板僵硬的形象。一些管理者仍然沿用傳統(tǒng)的媒體思維去規(guī)范現(xiàn)代的校園媒體話(huà)語(yǔ)體系，顯然脫離接受者實(shí)際。這種強(qiáng)行控制媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)的姿態(tài)，與信息寬輸出為重要特征的微時(shí)代格格不入，更不能從接受者的視角契合微時(shí)代要求，去理性傳達(dá)想要表達(dá)的信息資料，其傳統(tǒng)宣傳話(huà)語(yǔ)方式在思想多元的微時(shí)代受到更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。“我能說(shuō)，你不能說(shuō)”的話(huà)語(yǔ)定式，與微時(shí)代倡導(dǎo)的“你能說(shuō)，我也能說(shuō)”的話(huà)語(yǔ)方式存在較大沖突。掌握形式上的媒體領(lǐng)導(dǎo)權(quán)容易，但掌握實(shí)質(zhì)的媒體話(huà)語(yǔ)權(quán)難度增大。如果接受者的自主、自由發(fā)揮空間長(zhǎng)期被壓縮，這就難免導(dǎo)致接受者由對(duì)管理者的抵觸，誘發(fā)對(duì)微時(shí)代校園媒體的抗拒，從而不能有效融入時(shí)代土壤，反而把校媒主動(dòng)置于自身生活之外。再次，管理者的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維定式，也間接導(dǎo)致校園媒體的信息發(fā)布周期普遍較長(zhǎng)，時(shí)效性差，降低了接受者對(duì)校媒的期待性和歡迎程度。

三、接受視角下微時(shí)代校園媒體轉(zhuǎn)型對(duì)策分析

微博、微信的迅速發(fā)展加速了“微時(shí)代”到來(lái)，媒體信息內(nèi)容的碎片化、傳播的高速化、覆蓋的全面化都沖擊著傳統(tǒng)媒體在校園的應(yīng)用，改變著中國(guó)校園的傳媒格局。校園媒體要迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，必須加速融入“微時(shí)代”洪流，以微時(shí)代提供的大視野，從學(xué)生的接受視角探索校園媒體轉(zhuǎn)型新途徑。

1.明確校園媒體定位，建立服務(wù)型媒體

“明者因時(shí)而變，知者隨事而制”，校園媒體要跟隨微時(shí)代變化，不斷創(chuàng)新媒體理念，實(shí)現(xiàn)由媒體管理型、領(lǐng)導(dǎo)型，信息傳播者為主導(dǎo)的思維，到服務(wù)型，接受者為主導(dǎo)的思維方式轉(zhuǎn)變，全面貫徹落實(shí)習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的要求，克服習(xí)慣造成的定式思維，在校園媒體宣傳上抓好以接受者為中心的理念創(chuàng)新、以微平臺(tái)、微語(yǔ)言為手段的載體創(chuàng)新和圍繞微時(shí)代做大事的基層工作創(chuàng)新。明確自身以接受者為中心的服務(wù)型媒體定位，時(shí)刻關(guān)注接受者的思想、心理動(dòng)態(tài)，尤其重視其思想、心理的微變化，洞察接受者在知識(shí)、理論層面的微增長(zhǎng)，利用自身微動(dòng)作，提供大量高質(zhì)量的媒體信息供給，做到接受者的媒體需求與高層次供給之間的合理匹配。深刻把握為師生服務(wù)的校園媒體存在的根本要義，針對(duì)師生關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳，例如與接受者就業(yè)、升學(xué)等緊密相關(guān)的實(shí)用知識(shí)介紹，同時(shí)加強(qiáng)校園媒介對(duì)教學(xué)、科研相關(guān)資訊的服務(wù)，逐步轉(zhuǎn)化校園網(wǎng)和校報(bào)的傳統(tǒng)行政職能，實(shí)現(xiàn)行政宣傳與學(xué)術(shù)交流的互通，打造一體化的媒體宣傳平臺(tái)，讓接受者在服務(wù)的氛圍中切身感受媒體定位轉(zhuǎn)型的變化，從而心悅誠(chéng)服地接受官方的宣傳思想，感受媒體帶給自身的正能量，以便進(jìn)一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、科研熱情。

2.加強(qiáng)新舊媒體溝通，構(gòu)建一體化宣傳機(jī)制

電視、報(bào)紙、廣播等三大傳統(tǒng)媒體的宣傳目的過(guò)于直接，而微博、微信等微時(shí)代宣傳模式具有隱蔽性、直觀性、快捷性等特點(diǎn)，利用微時(shí)代傳媒往往更能達(dá)到潛移默化的宣傳效果。但是，傳統(tǒng)媒體畢竟是經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)，仍然能夠沿用至今的媒體形式。在微時(shí)代要煥發(fā)傳統(tǒng)媒體的生機(jī)，激發(fā)其新的活力，將顯性宣傳和隱形宣傳結(jié)合。用傳統(tǒng)媒體所長(zhǎng)彌補(bǔ)新媒體之短，發(fā)掘新舊媒體優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建現(xiàn)代宣傳機(jī)制，打造多元、立體式的宣傳平臺(tái)，提高宣傳實(shí)效性。其次，除了強(qiáng)化媒體間的溝通，還要賦予微時(shí)代媒體以人性化的因子，把媒體變成活的媒體，人的媒體，給媒體注入生命的力量。把它廣泛置于師生等接受者生活的海洋，在校園媒體的內(nèi)容設(shè)置上要充分樹(shù)立接受者第一的理念。在欄目設(shè)置上要在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，做到為接受者發(fā)聲。再次，在構(gòu)建宣傳機(jī)制的過(guò)程中，要加強(qiáng)對(duì)校園媒體內(nèi)部人的管理，把“媒體人”的概念融入校園媒體建設(shè)之中，把“媒體人”作為一個(gè)團(tuán)體，凝聚力量，調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)成員積極性，以動(dòng)態(tài)思維開(kāi)發(fā)高質(zhì)量的傳媒作品，實(shí)現(xiàn)媒體與媒體人的長(zhǎng)期共存，互相監(jiān)督。

3.合理調(diào)整管理方式，增加校園媒體自主性

校園文化是高校培育和發(fā)展學(xué)生核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要智力資源，也是大學(xué)品牌價(jià)值的核心內(nèi)容，而校園媒體是校園文化的重要窗口和展示平臺(tái)，優(yōu)秀的媒體素質(zhì)彰顯了先進(jìn)的校園文化。微時(shí)代既為校園文化提供了新的素材和土壤，也為校園媒體的轉(zhuǎn)型提供了重要契機(jī)。因此，要充分基于校園媒體在校園文化營(yíng)造中的重要地位，在校園媒體建設(shè)過(guò)程中加強(qiáng)先進(jìn)文化的引導(dǎo)，重視輿情環(huán)境的塑造，在保持校園媒體基本方向的同時(shí)，提供校園媒體的“自養(yǎng)”能力和獨(dú)立精神，明確為先進(jìn)文化服務(wù)的意識(shí)。其次，在具體的操作層面，要在現(xiàn)實(shí)的宣傳實(shí)踐中，充分發(fā)揮校園媒體的主觀能動(dòng)性，按照媒體運(yùn)作的一般規(guī)律辦事，把握接受者的心理動(dòng)態(tài)，預(yù)判其接受的心理動(dòng)機(jī)。再次，在校園媒體建設(shè)方面，要給與其更為寬松和自由的發(fā)展空間，改變傳統(tǒng)媒體的單項(xiàng)灌輸方法，適時(shí)調(diào)整監(jiān)控的力度和方式，在抓大放小，有張有弛地彈性管理中，給媒體人更加自由的創(chuàng)作空間，加快傳媒內(nèi)容和形式的多重創(chuàng)新，創(chuàng)造出接受者喜聞樂(lè)見(jiàn)的宣傳作品。

“微時(shí)代”為我國(guó)高校媒體的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇，也為傳統(tǒng)校園媒體向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型提供了積極土壤。在校園媒體建設(shè)中，要在管理層的適時(shí)適度監(jiān)管下，實(shí)現(xiàn)新舊媒體的資源整合，模式對(duì)接。在校園媒體的科學(xué)定位下，盡快、盡早建立符合學(xué)生接受

習(xí)慣的微時(shí)代校園宣傳媒體新機(jī)制。

[1]呂一軍.核心競(jìng)爭(zhēng)力·特色辦學(xué)·校園文化[J].現(xiàn)代教育科學(xué)，2003（5）：29－31．

[2]王淵明．積極探索卓越傳媒人才培養(yǎng)的新模式[J]．中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2011（11）：29－31．

[3]張娜．?dāng)?shù)字化條件下高校校園媒介的融合開(kāi)發(fā)與管理研究[D]．四川：電子科技大學(xué)，2010．

[4]沈玲．高校校園媒體創(chuàng)新研究[D]．湖南:湘潭大學(xué)，2011．

[5]黃艾嬌．中美高校校園媒體比較研究[D]．上海:華東師范大學(xué)，2010．

編輯 朱榮華

Transformation of Campus Media in MicroAge under the perspective of Students'Reception

YUAN Shuai-min，TIAN Yuan

（Hebei University of Teachnology，Tianjin 300401，China）

Campus media as a means of communication plays an important role in colleges．This article based on the current situation in MicroAge orients the development of campus media and finds out the differences between new media and the old one in terms of communication and its voice with the aim to develop the service－oriented media，construct the publicity system，strengthen the autonomy of campus media and actively fuel its transformation from the perspective of students reception mode．

MicroAge；Campus media；Internet＋；Reception

G641

A

2095-8528（2016）06-071-04

2016-06-15

苑帥民（1980），男，河北保定人，副教授，博士，研究方向?yàn)樾麄魉枷牍ぷ骼碚摚惶镦拢?994），女，石家莊人，馬克思主義學(xué)院學(xué)生，研究方向?yàn)樾麄魉枷牍ぷ骼碚摗?/p>

此文為2016年河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“接受視域下的‘微時(shí)代’宣傳機(jī)制研究”（編號(hào)：HB16MK007）的研究成果。