電商幾時有 何似在人間

□本刊記者 吳毓

電商幾時有 何似在人間

□本刊記者 吳毓

汽車電商夠熱，汽車電商也夠冷。冰與火之間，豈止市場的是與非；冷與暖交界，又怎是決策的高與下。

曾經很熱的汽車電商突然變冷了。先是后市場的“上門電商”寒流預警，歇業一批倒閉一批；再是媒體當家的“集客電商”遭遇秋風，轉型幾個裁員幾個。幾乎就在三五個月之間，汽車電商突然含了“貶義”。

確實，在各商業節日的大旗下，很多電商渠道都在秀出喜人的銷量。但參與的廠商、經銷商都心知肚明，有多少成交是意向簽約，多少成交是藍單導流，多少成交是虛火上升……

既然萬元的電視、冰箱可以線上展示、咨詢，可以線上比價、成交，為何同是工業化產物的汽車不可以？

汽車曾經是標準化產品的代名詞，工業化設計、流水線生產；經銷商從企業訂貨，向用戶交付，只是工廠制造的“搬運工”而已。但汽車的品類復雜，普通用戶難以清晰選擇。以今天市場的供貨情況看，有超過150個乘用車品牌，在售車型超過2000個，尚不要談全新換代、年度改款、限量定制，以及寶沃、斯威等新晉小生。

汽車產品的價值較高，少有汽車電商愿意調動資金去采購進貨，充實庫存。所有人都明白，那樣做的結果，不但使自己的資金化作了庫存，使預期的利潤降低甚至消耗，更平白刪除了“互聯網”概念——本來有無限炒作可能的“線上電商”，直接被降級為“經銷商”。

但不要忘了，沒有庫存的汽車電商，仍要依賴經銷店實現交付，其實質仍是一位“拼縫兒的”，只不過辦公地點從昔日的“亞運村”，搬到了中關村、后廠村。

即使有個別汽車電商實力雄厚，不懼擁有庫存。但請不要忘記，雖然汽車電商聯手阿里、騰訊，愿意提供線上交易平臺，卻少有普通消費者愿意在線上完成動輒十數萬元，甚至是逾百萬元的支付。40年前消失的誠信，今天還沒有回到我們的心間。

汽車電商與授權經銷商，對于汽車廠商而言，前者不過是“義子”，并無血脈之親；后者才是親兒子，同祖又同根。對于大多數汽車廠商而言，汽車電商始終是合作者，各自出報表，運營狀況與車企何干？即使是集團的“政治任務”，經營狀況也不影響傳統渠道的表現，真的倒閉了，就再做一家嘍。

授權經銷商則堪比親子，不但投資億元建店、培訓人員就業、千萬資金進貨、全系零件庫存、維系逾萬客戶……車企有什么理由，向義子、親子發同樣的貨品？確有電商曾獲得一些產品的特別版，如408榮耀版，但獨木難成林；大多數電商所獲，仍是難銷、滯銷的產品；誰曾在線上電商買到過梅賽德斯-邁巴赫S級轎車？

今時今日，消費者沉迷于比價，線上的電商也以惠而求名。但汽車廠商早已認清銷售網絡——市場，早晚要回到品牌的角力。經銷店，既要承擔銷售、服務的職能，更要成為宣講品牌文化、產品理念的前進基地。BMW在2013年推出無銷售任務的“產品精英”，梅賽德斯-奔馳在北京三里屯開設不賣車的“全新Mercedes me三里屯體驗店”……均是為品牌推廣而生。

汽車電商有機會，但機會只屬于大集團。大經銷商集團用有多家品牌授權和產品供貨，更有經過廠家培訓的人力資源；大保險集團則擁有雄厚資金實力和一眾車主、車輛資料……打通線上與線下，彈指一揮間。不過今時今日，真正的汽車電商，還尚未出現。