東莞商用凈水市場需要再教育

■ 朱東梅

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東莞商用凈水市場需要再教育

■ 朱東梅

從城市的核心到周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因為經(jīng)濟發(fā)達和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，東莞基本上消除了城鄉(xiāng)差別，已經(jīng)完全轉(zhuǎn)化為終端型市場。盡管因為經(jīng)濟衰退，東莞的常駐人口已經(jīng)從最高峰期的1500萬人減少到了目前的800萬人，但東莞市場對于凈水類產(chǎn)品的消費能力并沒有減弱。然而，東莞的凈水器市場仍然存在諸多亂象，中小雜牌的虛假宣傳，小作坊產(chǎn)品的以次充好。由此可見，東莞的消費者在凈水器的知識普及上還需要更多的教育工作。

東莞凈水市場進入成長期

東莞的飲用水多為地表水，主要來自于東江和附近的水庫。整體看東江的水污染情況比較嚴重，加之東莞的人均收入較高，因此，當(dāng)?shù)丶彝グ惭b和使用凈水器的比例較高。

在東莞，凈水器已經(jīng)走出了產(chǎn)品的導(dǎo)入期進入成長期。從高端客戶到普通的消費者，都開始安裝凈水產(chǎn)品。產(chǎn)品也從超濾產(chǎn)品到純水機到全屋凈水，都有較好的增長。其中，廚下式的超濾產(chǎn)品和純水機的銷售規(guī)模和占比仍是最大的。

大多數(shù)超濾產(chǎn)品在一定程度上滿足了想改善水質(zhì)，又不想多投資或者經(jīng)濟實力有限的消費者。水中細微物質(zhì)的過濾很難通過肉眼直觀的看出來，東莞凈水市場的小作坊品牌，利用這一點和消費者對凈水產(chǎn)品不了解，用只有活性炭的前置過濾產(chǎn)品冒充純水機賣給消費者。而有的家庭想安裝全屋凈水系統(tǒng)，尤其是將洗浴的水進行過濾，不但健康，還可以延長熱水器的使用壽命，但是因為房屋結(jié)構(gòu)的問題，無法安裝，只能選擇廚下產(chǎn)品。

前幾年，安裝凈水器的消費者大多沒有廢水的概念，所以，對純水機產(chǎn)生的廢水量不太關(guān)注。近幾年，很多消費者了解了純水機的工作原理之后，有些人開始關(guān)注純水機的廢水量，也就更愿意選擇廢水量少的產(chǎn)品。

別墅的用水量較大，一般以安裝有前置顧慮器的中央凈水系統(tǒng)為主。有的高層住宅雖然也有安裝中央處理系統(tǒng)的要求，但是因為整體管路布局和結(jié)構(gòu)問題，只能選擇廚下式產(chǎn)品。因此，銷售凈水產(chǎn)品的終端導(dǎo)購人員或技術(shù)人員要對區(qū)域內(nèi)不同樓盤的管路結(jié)構(gòu)有所了解，以便更好地為消費者選購合適的凈水器。

主流品牌策略各有千秋

粗略統(tǒng)計，東莞的主流凈水器品牌數(shù)量在二三十個左右，零售+直銷+商用市場的總規(guī)模約為2億元。美的、沁園和安吉爾因為在東莞市場耕耘多年，渠道和品牌均處于領(lǐng)先地位，總體約占25%的市場份額，處于東莞凈水器市場的第一軍團。其次，立升、泉來、愛惠浦等國內(nèi)外的專業(yè)品牌是東莞凈水器市場的第二軍團；其余眾多的小品牌，也都加入到了成長中的東莞凈水器市場中。因為，新的需求還在上升，原有的產(chǎn)品處于更新?lián)Q代中，凈水產(chǎn)品正在成為東莞家電行業(yè)中規(guī)模上升最為明顯的品類。

美的強在網(wǎng)點密集。東莞可以說是美的總部的家門口，因此品牌和代理商都極為重視東莞市場的開發(fā)與維護。2008年起步的東莞的美的凈水，因為采取了連鎖終端、建材市場和專賣店全覆蓋的渠道布局，其總體規(guī)模曾經(jīng)排在全國前五名的位置，可謂是戰(zhàn)績輝煌，也為后期的發(fā)展奠定了好的基礎(chǔ)。但是，從最初與清湖合作，到目前的獨資，美的凈水事業(yè)部可謂是幾經(jīng)顛簸，也導(dǎo)致渠道始終處于不穩(wěn)定的狀態(tài)。目前，東莞的美的凈水器是由附近的惠州美的凈水代理商跨區(qū)域操作的，但仍是東莞市場中渠道網(wǎng)點最密集的凈水器品牌。

安吉爾強在終端客情。安吉爾的大本營在深圳，東莞與深圳的唇齒關(guān)系，使得東莞也成為安吉爾本土作戰(zhàn)的地區(qū)之一。安吉爾在東莞的代理商經(jīng)營安吉爾有十余年的時間，既了解品牌，也熟諳當(dāng)?shù)貎羲袌龅奶攸c。良好的客情關(guān)系，穩(wěn)定的導(dǎo)購團隊，使得安吉爾在東莞的國美、時尚電器和蘇寧系統(tǒng)都占有極大的優(yōu)勢。因此，安吉爾絕大部分的銷售都來自于東莞的幾十家家電專業(yè)終端賣場。

沁園強在專賣店布局。沁園在東莞的渠道以家電連鎖賣場、專賣店和建材市場三個通路為主。除了時尚電器、蘇寧、國美的近五十家終端賣場，沁園在東莞地區(qū)的各大建材市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)還有三十余家專賣店，達到了一鎮(zhèn)一店的水平，是各品牌中專賣店數(shù)量最多的品牌。連鎖賣場、建材市場專賣店、好萬佳超市均由代理商直接管理。其余的社區(qū)專賣店采取加盟的方式。而在業(yè)績方面，沁園專賣店的銷售占七成左右，其余三成為連鎖終端的銷售。

因為凈水器市場處于上升期，各大終端都提高了對凈水器的重視度。不但將凈水器專區(qū)調(diào)整到位置好的樓層，與廚衛(wèi)產(chǎn)品緊鄰，總體的經(jīng)營面積也在擴大。

除了以上三大一線品牌表現(xiàn)穩(wěn)定以外，幾個二線品牌大多因戰(zhàn)略定位不清晰，市場執(zhí)行不到位而失去本有的優(yōu)勢。以立升為例，目前立升已經(jīng)撤出主流終端的競爭，轉(zhuǎn)而投入到工程市場。

以安利、完美等為代表的直銷品牌近年來對于健康電器領(lǐng)域的影響是比較大的，在東莞，安利直銷品牌也是以會銷的方式獲得了部分會員的認可。雖然市場占比并不高，但因為特殊的銷售方式，這類直銷品牌的產(chǎn)品往往比普通產(chǎn)品的價格高出幾倍。

服務(wù)是最好的營銷

凈水器的服務(wù)是提升品牌美譽度的要素之一。經(jīng)了解，東莞主流凈水器品牌的代理商兼有服務(wù)職能，并都可以做到銷售回訪。

先看售后的安裝。收費問題是安裝過程中最容易產(chǎn)生矛盾的環(huán)節(jié)。凈水器的安裝過程中牽扯到的收費項目包括耗材、水路改造等。因為各個家庭的水管線路和裝修情況各異，因此，安裝的時候，銷售人員要跟消費者強調(diào)水管接口的位置。很多消費者并不理解安裝環(huán)節(jié)的復(fù)雜性以及管路改造的復(fù)雜，只是一味地說收費過高。為了避免糾紛，沁園配備的管件為5米，服務(wù)商要求消費者家中室內(nèi)管路與安裝凈水器之間的長度不得多于5米。如多于5米的管路，需要消費者請專業(yè)的水管技師改造完成，才能安裝凈水器。如需凈水器服務(wù)商協(xié)助改造管路，需工程人員現(xiàn)場與消費者提前做好溝通和預(yù)算，獲得消費者認可之后方可施工改造。

在使用的過程中，濾芯的更換也是服務(wù)糾紛產(chǎn)生較多的環(huán)節(jié)。安裝之后，服務(wù)商會給客戶做詳細的記錄，并根據(jù)住宅水質(zhì)和安裝器材的種類，按時回訪提醒濾芯更換。例如，安裝了前置過濾裝置的客戶，純水機的濾芯使用壽命相對較長；而直接與自來水鏈接的純水機，濾芯更換較為頻繁。

社區(qū)專賣店低成本擴張

近年來，受到電商的影響，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖傳統(tǒng)賣場的業(yè)績下滑嚴重，單店效益一蹶不振。東莞的國美和蘇寧都在陸續(xù)關(guān)店，賣場數(shù)量縮減了約三分之一。國美在2015年和2016年計劃關(guān)店11家。蘇寧店面的整合力度更大，逐漸向蘇寧易購服務(wù)站的方向轉(zhuǎn)型。本土的東莞時尚電器并沒有關(guān)店，而是練內(nèi)功，一方面重管理，靠練內(nèi)功提高店面的盈利能力，或者將店面分租給合作者，穩(wěn)定傳統(tǒng)店面的收益。

在渠道分布上，國美、時尚電器、華美樂建材等是凈水產(chǎn)品最大的出口，至少占凈水產(chǎn)品一半以上的市場份額。但是從單店的效益來看，專賣店正在異軍突起。

近年來，因為店租成本飛漲，單一品類的專賣店經(jīng)營壓力一直非常大，而步入了發(fā)展的瓶頸期。沁園凈水根據(jù)東莞當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r，因地制宜的優(yōu)先發(fā)展專賣店體系。首先是考察投資人，必須是自己有經(jīng)營管理能力的老板，而不是只投資不管理的甩手掌柜型投資人。老板經(jīng)過培訓(xùn)之后，成為懂產(chǎn)品、會銷售、能安裝的經(jīng)營者。在店面的選址上，要求最好是接近消費者的大型社區(qū)中，以降低租金和服務(wù)成本。同時，與另一家沁園專賣店要保證有一定的空間距離。與前幾年相比，目前凈水器的規(guī)模和服務(wù)量已經(jīng)足以支撐凈水專賣店的生存。沁園專賣店另一個重點是在建材市場中。在裝修方面，沁園為不同面積的專賣店提供了標準化組裝式展臺的設(shè)計服務(wù)，使得每個專賣店都能夠呈現(xiàn)出統(tǒng)一的風(fēng)格。以社區(qū)為主的專賣店大多面積在30～50m2，租金在3000～5000元之間，初步測算，人員配備包括老板（管理）+導(dǎo)購+安裝服務(wù)人員。一家不含轉(zhuǎn)讓費的專賣店，前期的運營成本主要是辦公費用、樣機和人員的工資等。一家專賣店月銷售量達到30臺即可實現(xiàn)盈利。有的專賣店還配備了業(yè)務(wù)人員，除了做店面的推廣工作，還會利用社會資源去開發(fā)和維護周邊社區(qū)和機關(guān)單位的銷售。

社區(qū)專賣店除了開業(yè)推廣以外，平時針對社區(qū)的推廣主要通過服務(wù)帶動。建材市場的專賣店營銷的核心是做好與其他品類組成異業(yè)聯(lián)盟，并積極與設(shè)計公司、裝修公司等合作。

工程及商用市場需要再教育

與家庭消費者對于凈水器的接受度同步的是，東莞的商用凈水市場同樣不可小覷。即政府部門、學(xué)校、咖啡館等機關(guān)和商務(wù)場所在觀念上已經(jīng)接受了使用凈水產(chǎn)品的概念，并大多安裝凈水產(chǎn)品。但是，工程和商用市場存在兩大問題，一是選品錯誤，二是費用投入問題。

東莞的機關(guān)單位安裝的凈水設(shè)備大多是超濾產(chǎn)品，存在選品失誤。一些機關(guān)單位在選購凈水產(chǎn)品的時候，采取招投標的方式，最終大多會選擇凈化比較初級、價格較低的超濾產(chǎn)品。一般來講，合格的飲用水要用純水機，才能過濾掉水中的重金屬。尤其是一些工業(yè)發(fā)達的地區(qū)，水污染嚴重。而超濾機只能過濾水中的懸浮物等雜質(zhì)，處理多的水中仍含有重金屬等，不適合飲用。一些政府撥款的招投標項目初衷也確實是為了讓人們喝到安全的飲用水。但因為招投標過程中的潛規(guī)則，以及人們?nèi)狈λR和凈水產(chǎn)品的科學(xué)認知，對不同種類的凈水產(chǎn)品能夠達到哪些功效更不知道。以校園工程為例，即便是選錯了產(chǎn)品，也沒有人懂，更沒有人提出來。如果要用純水機過濾水中的重金屬才能飲用這個概念深入人心的話，工程招標的采購清單指明為純水機，這種情況就不會發(fā)生了。

近年來，東莞的咖啡館，茶室，私人會所等商業(yè)場所越來越多。這些場所是最應(yīng)該使用純凈水的，而這些店鋪的老板也大多認同健康用水理念。只是因為商用純水機的一次性投入較大，使用過程中還要產(chǎn)生很多的廢水，大多數(shù)老板在觀念與現(xiàn)實之間，選擇了投入低、使用便捷的超濾產(chǎn)品。經(jīng)超濾產(chǎn)品處理后的水和純水機處理過的水用于沖泡咖啡和茶，消費者在口感上基本是區(qū)別不出來的。但超濾凈水器過濾后的水仍存在重金屬和農(nóng)藥殘留，對人體有害。超濾機只解決了味道的問題，卻解決不了健康的問題。因此，未來代理商要在高端的營業(yè)場所應(yīng)進行凈水知識普及。讓商業(yè)場所的經(jīng)營者改變投資意識，讓純水機與中央空調(diào)一樣成為標配。

從以上兩種商用市場的消費現(xiàn)狀分析看，東莞的商用凈水市場仍是不成熟的，很多經(jīng)營者只對味道負責(zé)，不對水的品質(zhì)負責(zé)。雖然知道了我們的飲用水環(huán)境比較惡劣，但是并不掌握科學(xué)的凈水知識，品牌和代理商需要做的市場教育工作還很多。只有讓科學(xué)的用水理念深入人心之后，行業(yè)才能健康，消費才能理性，潛規(guī)則也無處藏身。

現(xiàn)在，東莞所有的汽車站、火車站等公共場所都在提供飲用水，但是這些飲用水大多都沒有經(jīng)過凈化處理。因此，長遠看，這也是一個巨大的商機。

2013年之后，一些外資工廠陸續(xù)撤離東莞，這在一定程度上影響了東莞的消費總量。但是通過分析我們也要看到，離開東莞的很多都是產(chǎn)業(yè)工人；目前東莞生活的人大多數(shù)都是有一定消費能力的人。因此，從目前東莞的消費結(jié)構(gòu)看，有品質(zhì)、有品牌的產(chǎn)品占比正在提升。無論是品牌商還是代理商，都要認真研究消費者的真實需求是什么，并根據(jù)東莞消費結(jié)構(gòu)的變化來布局產(chǎn)品和銷售策略。