家電市場與營銷渠道變革趨勢

■ 白洋

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家電市場與營銷渠道變革趨勢

■ 白洋

嚴格意義上來說，渠道這一詞匯的針對對象是家電制造廠家，從這一角度出發，渠道商包括代理商和過去的批發商、二級批發商以及零售商。狹義上指各類經銷商，以及這一鏈條所構成的層級。對于代理商來講，是渠道當中的一員、一個環節。渠道的變化實際上影射更多的是渠道商的變化，渠道變革和市場需求的變化相關，從中可以洞悉國內家電業今后三五年的變化趨勢。

影響家電渠道變化的第一個因素是消費升級。生活條件的改善和住房水平的提高，讓圍繞著生活品質提升類的家用電器、特別是健康類或與健康相關的家用電器得到迅猛發展。從普通冰箱到大容積、對開門冰箱；從單筒洗衣機到全自動、滾筒，都在印證人們生活品質提升的事實。在廚衛家電領域，消費者對健康類的產品更感興趣，從早期的豆漿機開始，但現在豆漿機市場比較飽和，其單價也普遍較低，已經成為大眾產品。于是豆漿機的升級產品，最近比較流行的破壁料理機、原汁機的銷售開始走上坡路。同時與健康類相關的產品，不得不提凈水器，這幾年的市場發展速度是非常快，特別是其中的RO反滲透產品，在銷售總量中所占的比重越來越高。收入和生活質量的提高，讓關注點不再局限在產品的單一功能，例如熱水器不僅僅滿足洗浴需求，而是對舒適性有了更高的追求，所以出現了“健康洗”和“大水量”，同樣大通量的凈水產品也成為今年主打。健康類產品的需求增速可見一斑。

除了健康類產品，市場對一體化產品的需求也在增長，包括消費者和經銷商都有這方面的需求，尤其對于單一品牌和單一品類的經銷商而言。以廚衛產品一體化為例，可以看到進入2016年，各廚衛品牌廠家紛紛有所動作，改變過去單一的產品結構，進行產品線的豐富和延展。由熱水器單品擴充到煙機、灶具、消毒柜、凈水器乃至上馬櫥柜項目。在消費市場深挖每一名用戶需求，在經銷商層面，進一步拓寬其經營范疇，增加獲利空間。但同時值得注意的是，一體化產品必然催生對一體化服務的要求。

第二，近些年互聯網的出現、特別是移動互聯網的發展給家電廠家和經銷商帶來了機遇和挑戰。可以說，這兩大因素導致了今天家電渠道發生了重大變革，變革是好事還是壞事，取決于廠商是否能夠跟上這種變化，并且借助這種變化調整自己的策略。

渠道商的變化集中在三四級市場。三四級城市系中小城市，大體為小城市和縣鎮整體的市場容量大。雖然特大城市的消費水平高、消費能力強，但特大城市數量少，在市場總容量上不及數量更密集的地市市場。所以，三四級城鎮將成為主要市場。在這輪競爭中，主角則是代理商群體，市場層級的渠道正在發生深刻的變革。

渠道變化之一：中間商職能弱化，零售終端地位提高。

所謂中間商，包含通常所說的代理商和批發商。

過去，代理商承擔的職能集中在資金、存庫、銷售、物流、結算等方面，其中最主要的當屬銷售。早在幾年前，業界就在討論和實踐渠道扁平化，但當時條件并不成熟，一些企業拔苗助長式的扁平化，效果差強人意，例如直接和大連鎖達成所有合作。過去，代理商有資金功能，首先給廠家打款。沒有代理商，廠家直接面對國美蘇寧，國美蘇寧的后結算合作模式讓資金平臺無法運轉。僅這一項就讓企業夢想的扁平化很不成功。還有企業采取壓縮代理權的做法，尤其對于上經營規模的大型代理商，直接取消大區代理而與二級代理商直接打交道，而事實也證明這種嘗試是失敗的。

當時條件確實不具備，但是時代變化了，現在再提扁平化已經不再是空談。因為隨著電商的迅猛發展，與之相配套的交通運輸體系，通訊體系、網絡體系都非常發達，代理商的很多職能已經變得社會化，所承擔的傳統業務正在被弱化。有些互聯網公司和企業，線上銷售占比非常明顯。傳統商家應正視和承認這種變化，調整下一步策略。

與此同時，零售終端的職能得以加強。因為零售終端，無論是專賣店還是大連鎖賣場，亦或在建材家居賣場，零售對銷售有著不可替代的促進作用，尤其是終端智能設備的普及。

終端設備大規模的普及，最典型的是智能手機的出現，解決了信息不對稱問題。網上大量信息充斥在手機屏幕上，那么廠家從信息流、資金結算、物流就有這種可能，把自身的觸角伸到終端上去，所以這幾年，代理商面臨的挑戰更嚴峻。不僅廠家，京東、天貓大平臺，也非常重視距離消費者最近的那些零售終端和輔助終端。所以我們可以看到，京東、天貓以及很多廠家越來越注重零售業態，重視距離消費者最近的零售服務終端，例如建立各種類型和模式的專賣店，看重的就是零售終端有潛在的集客能力。

渠道變化之二：零售業態多樣化，專賣店等大有市場。

家電市場渠道變革趨勢之二是，零售終端的多樣化，專賣店將大有市場。過去，家電線下的主要業態在城市是大連鎖、建材市場，稍微落后些的中等城市一般是區域連鎖、商超里的家電區、建材家居賣場以及個別的專賣店。可以說當時家電零售業態形勢比較簡單。隨著線上以及電商的發展，各種O2O形式、微店等大量出現，越來越多的廠商開始意識到一家獨大的渠道模式并不利于自身發展，零售終端競爭對手形態多樣化的背景下，專賣店又被提上了日程，成為強化自身渠道掌控力、增加終端話語權的有效嘗試。尤其在廚衛領域，近兩年品牌廠家正在有意識的發展專賣店系。

渠道變化之三：服務能力成為核心競爭力。

對于中型廠家和綜合能力強的優秀代理商而言，加大安裝類產品的傾斜，會增加自身在市場的抗風險能力和競爭力，尤其在對抗電商沖擊方面。根據調查顯示，安裝服務類產品是受線上沖擊最小的家電品類。如果廠商市場基礎好，功夫到位，具有綜合競爭能力，尤其是線下服務能力，經營品類的方向不妨向服務類強的產品多傾斜。

渠道變化之四：零售的經營方式需要轉型升級。

零售終端固然重要，但不能守著老模式，如傳統的價格差保險經營模式，互聯網時代，要善于化“危”為“機”。

總體來看，線上線下融合是趨勢。即現在經常講的做一些線上線下業務的融合，在使用中溝通，融合是方向，是升級的主要方式。做好線上線下融合的模式打造，例如推廣和銷售要融合，銷售可能是線上也可以是線下，但是推廣可以運用互聯網，將二者合成一體，銷售和服務，內部管理和外部營銷的結合，也要學會使用互聯網工具。

正因為看到這一點，目前很多零售終端都在積極調整自己的經營模式，都在做轉型升級的工作，嘗試并推進真正的O2O發展，廠商皆是如此。