做好凈水市場關鍵在于教育消費

■ 張士良

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做好凈水市場關鍵在于教育消費

■ 張士良

聊城地處魯西平原，是山東省的西大門，毗鄰河南、河北，位于華東、華中、華北三大區域交界處，下轄六縣四區。聊城市內水資源分布不平衡，東部和東南部沿黃河一帶較多，西部和西北部地區匱乏。總體來看，整個聊城地區的水質偏差，經TDS值測試市區300～500，鄉鎮市場普遍在500甚至以上。張士良在聊城經營九陽品牌多年，2011年，在原有廚電品類上，正式上馬九陽凈水品類，2015年開始加速本地凈水市場的推進，并取得了在九陽凈水品牌中的銷售額名列前茅的業績。張總說，做好本地凈水市場，秘訣就一個“做好當地消費者的市場教育”。

2011年剛上馬凈水產品時，與九陽其他系列產品進行捆綁式銷售，當時市場反映和表現平平，基本上都是自然銷售。到2015年年初，一名下級客戶的活動觸動了我。

這名縣級客戶通過一場活動實現了20多萬元的銷售額，通過和客戶接觸，同時對聊城以及周邊鄉鎮市場水質情況調查之后，我們發現整個聊城地區、尤其是鄉村市場的飲用水質非常差，有些地方的TDS值甚至達到1000，絕大多數地區的數值在500左右。這樣的調查結果讓我們大吃一驚，同時也找到了切入市場的商機。

做好教育消費的基礎工作

可以說目前在聊城市場，我們將九陽凈水無論從品牌知名度還是實際的市場銷量，都推向了一個新的高度。

有很多同行也曾經問過“怎樣做好凈水市場”這樣的問題，從我們做市場的實際經驗來看，只要做好兩件事，并且堅持做下去，就有市場成效。

第一，持續不斷的廣告投放。

在廚房小電，尤其是豆漿機行業，九陽已經樹立起了相當高的知名度。但在凈水行業尚屬“新兵”，如何將凈水的產品信息、活動信息傳遞出去？這是推進市場的第一大事，即廣告投放。我們在聊城以及周邊地區，投入了大量的廣告宣傳資源，并采取本區域最有效的傳播方式，例如墻體廣告、車體廣告、廣播宣傳、網絡傳播等等。

雖然聊城有著做凈水市場天然的優勢，但對于飲用水健康安全的意識尚未被喚醒。這對于我們來講，既是機會也是壓力。機會在于面對尚未全面啟動的市場，我們可操作的空間無限大，壓力在于全面推廣資源的投放確實需要老板下定決心，并且這種決心不是暫時的，而是具有持續性，需要區域代理商“自己闖出一片天地”。

循環的廣告投入和播放，是喚醒消費意識、教育消費者的第一步。在首批成交或者主動消費群中，有很大一部分來自九陽的老用戶，也是品牌忠實的擁篤者。可以說廣告打開了凈水銷售的第一扇大門，做好了教育消費的基礎工作。

持續的廣告投入有幾方面的作用，品牌宣傳、品類推廣、教育消費、吸引主動消費。但要想將這種消費意識轉化成主動的消費行為，還需要將產品“送到消費者面前”。這也是第二個“秘訣”，即會議銷售。

會銷的有效推廣和銷售

可以說目前凈水行業最有效的促銷方式就是會議銷售，這也是在各種推廣方式實踐中總結出來的。

結合本區域市場特征，會銷有幾個要點。

首先，產品價格要有優勢、贈品要多。

其次，規模可大可小。

一般來講，我們舉辦的會銷活動規模并不大，大多數集中在鄉鎮市場，多則二、三十人，少則十幾人，一場會銷下來成交量在8～20臺左右。不久前的一場縣鎮活動，一天成交量9臺。較大規模的賣場會銷一次成交量有20臺左右。

小規模的會銷一般10天左右舉辦一次，條件允許的話甚至一天可以舉辦兩場活動，分別在兩個毗鄰的地區，或者一個地區辦兩場，前提都是十幾人的小規模會銷，講究的是“短、平、快”，當場見效益。而大規模的會銷一年做一次足矣。

另外，會銷要提前做好準備工作。

目前我們組建了專門的會銷團隊，專門針對三四級市場開展活動，活動周期一般在7天左右。會銷團隊由5人組成，基本職責除了負責現場之外，還需要開展各項前期準備工作。包括打電話以及通過各種方式邀約新老客戶，準備禮品、贈品，其中最重要的是實地對水質進行凈化前后的對比，以及現場進行凈水知識講座。

基本上，每場會銷活動都不會“空手而歸”，水質檢測的效果看得見、喝得出。而事實上，凡是購買了凈水機的用戶，都會因為水質和口感的變化產生依賴，繼而形成忠實的用戶群。并把這種使用體驗傳播給親朋好友，口碑營銷也帶來了新用戶的銷售機會。

會議營銷最大好處是讓消費者對產品有更直觀的認知了解，是體驗式營銷最主要體現方式，也是教育消費最有效的手段。經過一年的實踐，很多下級客戶紛紛響應。

零庫存是為了對客戶負責

教育消費的同時也要教育客戶，針對下級客戶，我們不僅開展幫扶的方式，還通過“零庫存”增強合作的粘合度。

所謂“零庫存”，是指針對下級客戶，我們只負責培訓和組織開展各項會銷活動，不備貨、不壓貨，下級客戶先銷售、后提貨。要想做到這一點，對一級代理來講確實很不容易。所以目前凈水業務由老板主抓，這同樣是“一把手”工程，要有投入，也要有態度。

而在幫扶下級客戶上，我們也做到了“親力親為”，組織下級客戶分享各地活動的心得經驗，派駐活動團隊到各個地方協助開展活動，在人力、物力和財力上的投入并不小，各項活動的開展我們保證自己的收支平衡，更多的是為客戶創造收益，讓客戶賺到錢，才能穩固合作關系。目前我們在聊城、德州以及下屬5縣中的客戶數量達200多家，很多客戶積極要求開展凈水推廣活動，面對這樣的要求和情況，我們卻有著不同的感觸。

實際上，目前凈水產品的銷量上升非常快，但從我們自身的角度講，既高興又煩惱，因為客戶只有銷售職能，絕大多數自身并沒有服務能力，我們幾乎承攬了所有的產品售后服務，隨著銷量的上升，一方面是對服務人員的極度需求，另一方面由于產品銷售地域集中在三、四級乃至五、六級市場，而北方區域又有著自身的氣候特征，尤其到了冬季，是售后服務痛點的集中爆發期，凍機現象頻發。2015年冬天，我們就遭遇了這種境況。

服務是農村市場的大計

2015年的冬天，公司10人組成的團隊整整忙了一個月，才算基本解決了產品的凍、堵問題。

可以說農村市場才是凈水行業更大的未來，也是最需要凈水產品的用戶集中地。以聊城下屬農村來講，水質污染值非常高，很多農村居民的各種疾病誘因均與飲用水相關，和城市相比，還有很多地區的飲用水來自地下。龐大的用戶群和更為迫切的市場需求催生了三四級市場的消費熱情，這也是會銷成功的關鍵因素。

過去我們一直將目光鎖定在城區，認為城市人群更有消費能力，但如果能夠提供或者找到更適合農村市場使用、并且具有更高性價比的產品，下級市場的潛力要遠遠高過城鎮市場。我們的產品也有一半銷售到了這些地區。而正當我們為這樣的市場銷售情況感到欣喜，準備大干一場的時候，聊城的冬天來了，而這個冬天也是棘手問題的開始。

由于農村家庭沒有安裝取暖設備，凈水機裸露在外，機器凍壞、凍裂情況頻頻發生，埋在地下的管道因為被凍也發生了堵塞。這個冬天我們的服務團隊幾乎整天駐扎在當地進行問題排查和維修。曾經距離市區100公里以外的一名用戶我們往返8次解決凍機問題。

一旦用上凈水機，很多用戶就已經習慣了飲用更干凈的水，凍機造成不能制水使用戶非常不耐煩和不習慣，這對售后服務提出了更高的要求。在銷量提升的基礎上，排查維修也呈現出大范圍、大面積的特點，這是始料不及的，也是最頭疼的事情。

凡事都具有兩面性。

第一，經過去年冬天的考驗，今年提前做好服務“備戰”工作。

有了去年冬天的教訓，今年我們對服務加大了重視和投入，出臺了一系列的政策，就是為了“防患于未然”，因為今年銷量持續增大，對于服務需求爆發期提早做準備。例如在安裝上要求安裝人員根據用戶家中情況進行排線安裝，在埋線時注意深度和保溫，甚至有戶家庭準備了400米長的管線，就是為了冬天時防凍、放漏、防爆裂。在用戶教育上也需要下功夫，叮囑用戶正確的使用方式、維護方法，以保證冬季的正常使用。

盡管提前做了這么多防護措施，我們心里還是有點忐忑。因為用戶不受控制，在使用過程中難免有疏漏，這時候只能加強對自己服務人員的要求，并且開始擴充服務隊伍，以應對不時之需。

第二，農村市場服務是雜牌的壁壘，是品牌的優勢。

目前，凈水市場上的雜牌數不勝數，而對于更在乎價格的農村消費者，雜牌產品的低價是滋生其銷售的土壤，農村凈水器使用家庭，有一半的用戶安裝了價格更低的雜牌凈水機。這也是我們做凈水市場遇到的最大阻力，但經過凍機事件之后，一部分雜牌已經從市場上消失，“孤兒機”讓已經購買的用戶叫苦不迭。而我們在當地市場上的服務表現，贏得了老用戶的贊譽，也贏得了更多消費者對品牌和產品的認可，今年的銷售同比增速也有這方面的原因。

品牌和雜牌的區別不僅僅在于價格，服務也是非常明顯的一道分水嶺。400元一臺的產品與一次性消費畫上了等號，而持續服務則成為了品牌、名牌的代言詞，也成為我們在當地市場最有利的競爭砝碼。今年的凈水市場品牌陣營就“干凈”了很多，除了退出市場之外，更多雜牌產品已經陷入滯銷狀態。這不僅意味著更多的銷售機會，也意味著更大的考驗，考驗我們的活動策劃以及執行能力，也考驗并檢驗著在下一個冬天到來之前，我們是否已經做好了準備。

（責編 白洋）