新常態下的一體化體驗營銷

■ 陳四海

新常態下的一體化體驗營銷

■ 陳四海

雙11狂歡過后是如潮水般的退貨節，以小見大，我看到我夫人的退貨率在20%左右，這個現象從用戶體驗的角度來講，要么是產品沒有達到消費者的需求，要么是物流沒有達到消費者預期。總之，因為用戶體驗不夠好導致了退貨。因此，廠商要多關注消費者的價值需求，作為工廠要做好產品，并在產品上有所突破。作為代理商，要從消費者的價值需求上做到體驗和服務，給消費者帶來優質的體驗。從企業角度來講，在互聯網背景下，要有所創新。我認為要做好體驗營銷主要做好以下幾方面。

圍繞產品的根本訴求做創新，帶給消費者良好的使用體驗。

產品要有所創新，能夠滿足客戶從未感受和體驗過的全新需求，能讓用戶在使用產品時更開心、更方便、更提高效率節約成本 (如老年廚房、物聯網應用，Wifi烤箱等)，從用戶的角度出發做好產品的微創新。產品最重要是為消費者的使用提供便利，提高效率，而方便可以為用戶帶來愉快的體驗，所以，簡單性永遠是產品追求的第一目標。服務的價值在硬件時代變的更加重要，如歐琳推出的多功能組合灶和凈水水槽一體機等，都是從實際使用的角度出發，滿足用戶的多元化需求。

改善產品和服務性能是一個傳統意義上創造價值的普遍方法。但高性能的假象會影響用戶體驗，如智能化故障和復雜的軟件。如果消費者認為附加的功能是累贅，那么就算是定位很高端的產品，也是不符合市場需求的。所以性能的提升應與用戶需求相匹配，要從產品的根本上給消費者帶來良好的體驗感受。如在燃氣灶產品上，消費者非常重視熱效率，歐琳5.2Kw大火力家用燃氣灶67.5%的高熱效率給消費者帶來了最本質訴求的使用體驗。

隨著互聯網和移動互聯的發展，定制產品和服務可以滿足細分群體的需求，提升消費者的體驗。作為廠家讓客戶參與制作與定制，也許是未來O2O的發展方向。但必須提前整理客戶的需求，讓客戶在主動制作過程中，真正地體驗到當家作主的感覺。目前，歐琳高端系列產品，均是按用戶需求來定制和服務的，如2015年11月份的二套100萬訂單，客戶來的時候，只是針對其中一種櫥柜，后來，我們根據客戶的需求，為客戶提供了定制化的煙灶產品，由德國的工程師和設計師量身定制，從外觀工藝設計上有差異化，為的就是給消費者帶來完全不一樣的消費體驗，體現出客戶尊貴的感覺。因此，定制化就是要根據高端客戶的需求，突出品牌的特點，系列的為客戶配套。

結合跨品類一體化創新設計，帶來良好體驗。

極致產品是“用戶精神”的最好體現，由于互聯網帶來的信息透明化，使得消費者的需求已經越來越高，缺乏好設計、好體驗意識和精神的企業，將無法贏得用戶的口碑和市場。所以，歐琳21年來始終堅持一個基本的原則：歐琳每一款都是唯一，堅持自己的風格，以建立良好的用戶體驗和品牌口碑，如我們的手工水槽和吸油煙機。

對于水槽產品來講，其深度和寬度、折彎等，通過流水線的工業化生產，對產品質量會打折，且后臺的費用投入也不允許。因此，在國內，凈水水槽以及大尺寸的深水槽，都需要純手工進行打造。歐琳的工人用多年的經驗為消費者提供差異化的產品。歐琳跨品類創新的凈水水槽，將水槽與凈水完美一體化結合，其四出水龍頭、智能臺面、RO反滲透技術、智能濾芯更換提醒等超現代功能，讓未來廚房科技提前走進現代人家庭。

具體到吸油煙機產品，歐琳HC系列通過焊接工匠，采用純手工打造的模式，經過10,000次的精心打磨，10小時手工連續曲線焊接，打造出了大弧度的油煙機圓角設計，解決了消費者使用過程容易碰傷的問題。通過手工打造出工藝所不能達到的品質，送給客戶差異化的有價值的產品。據我判斷，隨著互聯網的發展，從下一個階段開始，消費者會更加追求個性化，因此，個性化的產品才更有市場。

通過打造產品和服務的一體化來提升消費者的體驗。

當然，要為用戶體現價值，也要突出品牌公信力，歐琳要體現的品牌價值就是高素質、高品牌、高形象、高質量、高服務、讓經銷商能夠有高利潤。因此，歐琳將渠道的環節打通，取消代理商，以品牌服務商來代替代理商，讓商家不僅賺取產品的利潤，也賺取服務的利潤。由于沒有中間的代理商，使得廠家與經銷商實現了更加緊密的合作，在業務上，廠家主動承擔了對代理商的培訓和經營服務。

對于消費者而言，服務的便捷，價值的對等更重要。消費者購買任何產品都希望買的放心，用的安心。所以，當客戶購買產品和服務的時候，幫助客戶抑制風險也可以創造客戶價值。如我們 “針對創業青年結婚推出的歐琳電器分期付款，針對整體家庭廚房推出送40萬保險服務”，讓消費者通過對產品的使用而發現價值，幫助經銷商和消費者抑制了風險。

由于歐琳既有凈水水槽，也有電器水槽，作為跨界性產品，把前端與后端整合在一起，把水槽的經銷商和廚電的經銷商也整合在一起。目前，水槽和家電的服務商是一體的。如在寧波，以前商家更重視水槽，對傳統的家電渠道并沒有滲透，做了家電以后，也開始向家電的渠道滲透。因此寧波經銷商2015年網絡滲透率和增長率大幅提升，達80%。以水加電的經營模式，加上渠道的扁平化，為品牌服務商提供更好的獲利空間，同時也為消費者提供更好的服務。以前公司主要在浙江、江蘇有經銷商，目前也開始在外圍市場鋪開，網絡的覆蓋率比去年同期提升40%更多，明年會更加進一步提升網絡覆蓋率，但關鍵還是堅持做網點的質量。

廚電的發展并不需要太快，重點在穩健。穩健也比較適合當下的市場經濟環境，不給代理商大的經營和庫存壓力，以贏取長久的可持續性發展。我們集團對廚電事業部的定位是穩定、聚焦、積極進攻，在規模上不需多大的突破，重點區域重點聚焦，以積極的姿態去做市場。因此，客戶的質量比數量更為重要。我們曾在溫州市場開發了一個客戶，當時客戶說溫州北部地區暫時還沒實力和精力做，而我則告訴這位客戶，即使你現在做不了北部地區，我也不做開發，就算找到合適的商家，也會先向你匯報，讓他做出取舍。堅持穩健的做法去做市場，并不急于全面鋪開，只要將服務做好，提升消費者的體驗就好。

不斷挖掘新的潛在消費市場，打造全渠道鏈一站式服務。

高品質產品，也需要搭配好的合作伙伴及銷售策略。在選擇經銷商層面，我們堅持尋求優質合作伙伴互惠共贏，以攜手共創的真誠合作理念服務于經銷商朋友。在營銷層面，我們實戰一體化打包解決方案，選擇與同樣有歐洲企業文化背景或國際、國內一線品牌強強聯合，通過相近的產品調性、市場定位，圍繞消費者需求、提升購物體驗，在一站式購物基礎上滿足趨向個性化、定制化的高端市場。如在1 1月22日，歐琳與科勒、馬可波羅、TATA木門、奧普集成吊頂、久盛地板六大品牌在歐琳國際工業園區為用戶帶來了一次一站式購物體驗。

消費者的需求始終是企業的發展方向。在互聯網時代背景下，消費者越來越注重體驗式消費，歐琳在做好產品和服務的基礎上，注重與消費者的互動，通過產品研發調研、VIP定制化產品方案，體驗式營銷策略，健全的安裝售后體系，與消費者達成良好可持續的反饋閉環機制。通過解決消費者痛點，不斷迭代產品升級服務，在保有固有消費客群前提下，不斷挖掘新的潛在消費市場，應對目前的低增長時代。

在目前的市場環境下，廠家和代理商幾乎每個月都有活動，在寧波體育館基本上是家電業的包場。此外，由于歐琳工廠也是工業游基地，專門有一幢樓為工業游準備，因此，每年也都會邀請一些商家一起做活動。在寧波展覽館，代理商通常也會聯合40～50家品牌，結合家裝公司以低成本的方式搞活動。通過不斷的籌卡，讓異業之間相互借力，如與水槽、木門、水龍頭、吊頂等品類共享近三個月購買的用戶信息，帶動銷售。

一站式、集成式消費因為符合消費者的需求而有市場，目前與異業品類、裝修公司的集成，企業內部產品的集成、多元化現象很普遍。再加上目前精裝房的趨勢，對目前的活動形式有很大的影響，無論廠商，都必須提升品牌在用戶心目中的口碑，這也是代理商轉型為品牌服務商的原因。在未來集成的模式中，純粹銷售產品的團購形式體驗性并不好，因為買卡的模式，其實是強制性的消費，不符合消費者對體驗的追求。

互聯網帶來了新的價值，將產品和服務提供給以前接觸不到的客戶，所以我們認為，機遇大于挑戰。以消費習慣的變化，倒逼企業調整商業模式、經營模式、服務創新。歐琳全渠道鏈一站式服務和速度，就是為了更好的提升用戶體驗，讓線上、線下逐步融合。

(責編 邱麥平)