多方壓力 化解有道

■ 連曉衛

多方壓力 化解有道

■ 連曉衛

隨著互聯網+與家電產業的進一步融合，行業在發生著巨大的變革，代理商也面臨著巨大的壓力，最直觀的感受就是經營成本更高，盈利更加困難，經營風險加大。在這種情況下，代理商更要把眼光放得更遠一些，以發展的思路審視所面臨的挑戰，劃解多方壓力，積極應對市場的變化。

注重產品及服務結合 化解市場及政策的雙重壓力

北京的代理商王總對記者說，公司的壓力首先是賣場的租金壓力，王總公司的銷售渠道分為百貨和建材兩部分，百貨渠道因采取的是流水倒扣的合作模式，費用的壓力相對還小一些。而居然之家、紅星美凱龍這類的建材渠道則是收取場租的模式，所以租金上漲的壓力比較大，而且尤其以北京最為突出，上海、南京、杭州等市場相對還好一些。例如，同樣面積大小的場地，上海的租金就比北京低30%左右。特別是，無論是居然之家還是紅星美凱龍，都有一些質量較差的門店，但這些建材市場是要求經銷商所有的門店都要跟進，如果不能全面跟進，就會有一些管理上的約束，合作模式已經越來越與家電連鎖趨同。而對于這種壓力，緩解的唯一方法就是優化產品結構，把產品的銷售額做大，將費用攤薄。

但在調整產品結構時，王總又受到第二個壓力的影響。原因是北京市政府在2015年11月底推出了節能補貼政策，包括電視機、電冰箱、洗衣機、空調、熱水器、吸油煙機、空氣凈化器在內，7大品類家電產品涉及此政策。其中電視機、電冰箱、洗衣機、空調、熱水器、吸油煙機的能效標識須為中國能效標識一級或二級。空氣凈化器產品必須是符合國家電器安全標準（GB 4706.1-2005《家用和類似用途電器的安全通則》、GB 4706.45-2008《家用和類似用途電器的安全 空氣凈化器的特殊要求》）和產品性能標準（GB/T 18801-2015《空氣凈化器》，符合標準要求之外，顆粒物和甲醛凈化能效達到高效級。以大家電為例，買一級能效產品可享受13%的惠民補貼，購買二級能效產品可享受8%，最高補貼上限為800元，比如目前市場上銷售價格為6200元的一級能效空調，按照13%的補貼比例以及最高800元的補貼上限計算，最終補貼800元，相當于僅需5400元。

節能補貼采取的是現場審核由商家墊付直補的方式，而獲得首批2015～2016年北京市節能減排商品銷售企業資質的銷售企業包括蘇寧、大中電器、京東、百盛、國美在線、當當網等21家，以消費者在蘇寧購買家電為例，具有指定證件的消費者在蘇寧門店選購商品后，在節能補貼專區通過在線資質審核填寫相應信息后即可自動打印出“商品補貼確認書”。消費者簽訂確認書后即可辦理節能補貼申請。由于補貼款由蘇寧墊付，消費者只需按照補貼后金額一次性付款結算，補貼流程更加簡單快捷，非常方便。而且，此次補貼都是活動價格后再補貼，即消費者可以先享受廠家和商家的各種打折促銷活動，然后再按成交價格享受節能補貼。這一政策無疑對刺激內需，引導消費升級有著積極的作用。

但這對于王總來講就是一大壓力，雖然很多家電品類在居然之家、紅星美凱龍等渠道的銷售量并不次于連鎖渠道，但在首批獲準的銷售企業當中，無一家建材銷售企業入選，這就意味著，同樣的產品，在國美、蘇寧、京東購買，就可以便宜幾百元，但在建材市場中購買，就無此優惠，這對于建材渠道已經成為公司主要銷售來源的王總來講，無疑是雪上加霜。因為，以目前公布的政策實施規定來看，即使現在申請批二批銷售企業資格，也要在2016年11月份才有審批結果，但2016年這一年該怎么辦？為此，王總一方面與品牌商總部協調，希望品牌能夠給出一些解決方案。另一方面同樣也是要做好產品結構的調整，因為，在產品功能都能被滿足的情況下，消費者的需求是分散的、個性化的，消費者除了追求產品功能之外，也更加注重產品的服務，通過注重產品和服務相結合，來盡可能減弱政策對自身的影響。

加大主動營銷力度提高投入產出比 釋放費用壓力

山西太原市法羅力熱水器代理商張總認為，2016年自身的壓力也比較大，但壓力年年都會有，就看從哪個角度來講。如果從公司內部來講，肯定是感到壓力很大，但如果從市場的角度來看，自身的市場占比并不是很高，還是有很大的空間，關鍵是自身要做得更好。2015年，張總對此已經有很深的感受，公司通過積極組織參與異業聯盟活動，每場活動的銷售額都不錯。所以，張總認為，化解企業壓力的方式之一就是要加大各類活動的參與力度，到小區做好客戶攔截。目前，太原市城中村的改造力度非常大，3～5年可能會有40萬套新房交工，這些都是剛性需求，就看自身能不能把握住這樣的機會。

所以，當前最急迫的問題是自身管理的提升問題。2015年，雖然公司的銷售業績與去年同期增長了5%，但費用卻增高了許多，而2016年費用還會持續上升，一些固定的費用，如辦公室，倉儲租金等的費用上升都是不可避免的，例如，辦公用房租就比2015年增加了6萬元。而化解費用上升的壓力，核心問題就是通過提升管理，提高投入產出比來沖減費用率。例如，以前投入1萬元的費用，可以產生20萬元的業務，但現在可能就要產生 50萬元的業務量才可以，這就要求經營必須要更加的精細化。

張總認為，由于各家電企業不斷飆升的產能，在經濟放緩的情況下，庫存積壓嚴重，廠商的壓力都非常大，要說困難，廠商都很困難，而從目前發展來看，代理商體系確實面臨著比較嚴峻的發展形勢，面臨調整也不可避免。由于公司本年度銷售規模在4000多萬元，規模還較小，資金周轉也比較良性，相對于那些規模較大的品牌代理商來講，其實自己身上的壓力并不算大，某種程度上講，在業務擴展時身上的擔子比大型代理商要輕一些，相對來講，也有可能跑得快一些，所以，張總認為，除重點加大外圍市場的拓展力度，在小區直營上要多下功夫以外，通過網點的覆蓋率及活動的深度和廣度，把過去很多做得還并不細的地方加以改善，所以，張總給自己的目標是2016年能做到5000萬元。

但在規模擴張時，要有取舍，選擇通過什么樣的模式來擴大規模非常重要，張總希望在擴展網點數量和網點質量提升，加大小區主動營銷力度的同時，進一步擴展業務寬度，從單品銷售向整套產品銷售上轉型，甚至包括消費者家中管路的整改在內。這樣，除熱水器銷售以外，將水路改造及凈水、軟水系統等產品及服務加上之后，客單價就能夠從原來的3000元左右提升至2～3萬元。但賣產品我賣方案是不同的模式，所以，公司團隊建設也要同步跟進，服務人員、小區推廣人員都要增加，2015年時張總已經在做這些儲備工作，積極擴展裝修公司、設計師這一渠道，從原來深陷于賣產品階段，向賣方案和服務轉變。

提升活動執行環節效率 解市場下沉壓力

只要有上游的品牌商存在，下游的經銷商就不會消失，只不過其存在形式或隨著市場的變化和消費方式的變革而發生變化。而現在進小區、下鄉鎮，開展主動營銷才能贏得發展先機可以說是大部分代理商的共識，所以，各區域市場中代理商做活動的力度及密度都在不斷加大。鄭州名氣代理商曹總說，不僅自己要做主動營銷，而且要讓下級分銷商也能跟自己保持同步，但做主動營銷是三分策劃七分執行，活動效果好不好重在執行。所以，抓好分銷商的活動執行環節非常重要。2015年，曹總已經針對執行環節的強化做了嘗試，先解決愿不愿意干的問題，再解決會不會干的問題。

曹總采用的模式是通過分銷商會議，來改變分銷商的意識，改變他們的思維模式，解決主觀意愿的問題。以前代理商的分銷商會議是一年或半年開一次，2015年，曹總是一個月一小會，三個月一大會。每月開會必備的內容就是培訓、總結和交流分享。通過高密度的會議解決分銷商主觀意愿的問題，心態轉變的同時，高密度的培訓，也讓經銷商的產品知識、售后服務意識、促銷方案的執行等都得到提升，也就同時解決了會不會干的問題。

2015年，曹總每個月都推出一個主題活動，通過開總結會，將本月底的活動和前期活動進行對比，總結當月的活動與之前活動相比，有哪些是做得好的地方，找到好在哪里，有哪些是不如以前活動的地方，問題出在哪里。對于好的地方，總結出來，在區域內去快速復制。而對于找出的問題，則是與經銷商一起群策群力，找出如何避免在下月度活動執行過程犯錯的解決方案，讓經銷商共同進步。

每月一次的會議也成為經銷商之間溝通的平臺，大家通過縱向橫向交流，將自己遇到的問題通過與同行的分享找到解決方案，又可以學習到好的經驗。2015年曹總剛推出會議模式時，最初也不是太成功，但是通過一年的堅持，下級分銷商的整體狀況得到很大的改變，特別是聚集了經銷商之間的正能量，消除了一些負面的影響。也通過會議，讓分銷商感覺到代理商是和他們站在一起的，大家再共渡難關。所以，2016年曹總還要堅持這種會議模式，以保持整體分銷商團隊能夠跟上自身及品牌發展的步伐。

商業競爭永遠都是殘酷的，家電行業渠道日益多元化，電商快速發展，O2O模式不斷深化的背景下，代理商的經營是否可以真正產生多少利潤，利潤又是否能維持日常運營，是行業真正需要思考的問題，代理商體系也將面臨大規模的洗牌、調整。但這種調整是趨于理性的，它將引領行業重新回歸到一個正常的狀態。大魚吃小魚的行業生態從來都沒有改變過，但“大象無法踩死螞蟻”，作為傳統代理商，以量取勝的時代已經過去，市場資源的再分配、再調整、也是功能的再融合，也將為代理商發展提供新的機遇。