渠道分銷 要思路更要勤快

■ 徐峰

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渠道分銷 要思路更要勤快

■ 徐峰

渠道小家電市場仍有操作空間

小家電市場經過多年的競爭，品牌集中度已經非常高。尤其是在一線城市，由美蘇九構筑的終端門檻正在將中小競爭者拒之門外，市場進入強者恒強的階段。然而，在渠道市場，一些二三線小家電品牌仍然有一定的需求，不但消費者需要，經銷商也需要這些產品。這些品牌不進入連鎖賣場，以地方賣場銷售為主。因此，渠道市場成為二三線品牌的主戰場，經銷商也有一定的機會和操作空間。

一方面，渠道客戶運作大品牌毛利空間小，沒有話語權。眾所周知，大品牌為了其市場地位的穩定，都會給渠道商制定年度、月度等銷售任務和各種的指標。最關鍵的是代理商與品牌商的地位不對等，一旦達不到這些指標，不但很多營銷的政策拿不到，淘汰率也非常高。大品牌所做的很多東西最終都被加到產品的成本中，產品的價格高。靠規模來推動市場的，經銷商的毛利空間非常低。

另一方面，渠道的消費者對于中低價位的產品有需求。很多鄉鎮消費者因為收入有限，對大品牌的產品是可望不可及，只能退而求其次選擇購買功能外觀功能相近但價格有優勢的中小品牌產品。既然消費者有這樣的需求，那么代理商就不能按照自己的想法去做市場，而是根據消費者的需求選擇合作品牌和合適的商品。

以渠道銷售為主的代理商在選擇品牌的時候，還是有技巧的。

在渠道市場，最好是選擇產品線長的品牌合作，通過強勢或者熱門單品帶動全線產品的規模。現實情況是，現在的小家電行業，除了三大品牌的產品齊全以外，很多品牌因為沒有實力做推廣，大都只能采取單品拓展作為品牌生存的基本手段。這一方面是因為很多品類留給中小品牌的市場空間太小以外，也與企業的實力有關。如果這個單品確實能夠被市場和行業認可，且有一定的產能，品牌就成了專業品牌。例如，某電烤箱品牌在國內市場的線上線下都樹立了專業品牌的形象，不但打造自有品牌，同時也為其他的品牌代工。但是，這個品牌的產品線很短，只能作為代理商公司的配角產品，不被重視。如果沒有通過單品打造出專業形象，那么企業只能再尋找新的單品。這樣的品牌團隊不穩定，如果不能持續推出新的產品，市場風險就非常大，代理商的發展也不能持續。

哈爾濱美爾佳電器公司在選擇品牌的時候，經過一段時間的嘗試，決定與中山雅樂思合作。這個以電磁爐起家的品牌，現在的產品線除了傳統的幾個小家電產品以外，還通過OEM的方式增加了市場上熱門和消費者需求量的產品，使得品牌的產品線數量超過10個品類。引進產品線全的品牌，哈爾濱美爾佳公司在與下級客戶合作的時候，既有常規產品可以保證其市場的基礎規模，又可以有熱門產品提高毛利。

近年，三四級市場的廚衛市場增長迅速。因此，引進品質有保證、物美價廉的煙灶熱品牌，既可以帶動渠道型代理商的規模，還可以借此建立服務團隊，提高公司的服務能力。為此，哈爾濱美爾佳公司引進了廣東某電熱水器品牌。有了小家電和廚衛兩大需求量大的品類，代理商的發展就相對穩定。

單品突破引領渠道市場

小家電市場的特點是產品更新迭代非常快的。除了傳統產品技術的更新，市場中幾乎每年都有一到兩個新產品出現，被渠道熱炒。最先被熱炒的電磁爐，接著是電壓力鍋。去年，市場中熱點是原汁機，今年的熱點則是破壁料理機。其實，被市場熱炒的產品，一方面是因為這個產品確實在技術和功能上有獨到的特點，還有就是適合在賣場中演示，能夠吸引更多的消費者。在渠道市場，代理商不但可以借助市場中的熱門產品拓展分銷網絡，還可以通過單品的突破擴大公司的銷售規模。

近年來料理類產品其實一直都在擴大產品線的寬度。從最初的食品加工機到豆漿機，再到原汁機和現在的破壁料理機，不同的產品都在因為技術的升級可以實現不同的功能，產品的價位也有了很大的變化，帶給消費者的使用體驗不同，給代理商的毛利空間也不同。

哈爾濱美爾佳公司發現，破壁料理機在線上的銷售非常火爆，在黑龍江當地的渠道市場還只是嶄露頭角。如果能夠將這個產品炒熱，對于代理商來說是個名利雙收的事情。在引進破壁料理機這個單品的時候，哈爾濱美爾佳公司在浙江地區找到了某外向加工企業。該企業的產品以出口為主，產品的品質穩定，有價格優勢，但是缺乏國內的銷售經驗和品牌形象。哈爾濱美爾佳公司通過單品多型號、大批量進貨的方式，獲得價格優勢，讓縣鄉的經銷商有較大的毛利空間，成為驅動渠道分銷的動力。目前，哈爾濱美爾佳公司銷售的破壁料理機有十幾個型號，一并推向輻射的眾多渠道經銷商。因為價格較一線品牌有四五百元的優勢，商家單臺的毛利率都在2 0%以上，大多數渠道客戶引進的品牌都是哈爾濱美爾佳公司的，且產品的可挑選余地大，成為在渠道引領一個單品爆發的前提。

在走訪市場的過程中，業務人員發現手工的面條機在縣鄉家庭有一定的需求。但是，大多數家電品牌是不生產這個產品的。于是，在一次去廣東出差的時候，公司業務主管正好遇到一個做手工面條機的老板。經過了解和談判之后，該主管就通過微信朋友圈做了產品的分享，并征集訂單。很快，下級客戶的朋友圈就收到了幾百臺的訂單。這種商機的捕捉要根據產品特點，也不能冒然隨便找品牌合作。手工面條機因為結構簡單，出售后的維修問題較少，所以可以做這種短平快的微信平臺采購。如果是小家電產品，一定要通過現場的考察，才能合作。

渠道分銷靠的是勤快

有了好產品，還要會賣。尤其是新產品，消費者的認知度低，一定要通過能夠吸引消費者眼球的方式，讓更多消費者認識這個產品，并產生購買的欲望。在小家電行業，演示是最有效的方式。因此，加強產品技術的培訓并輔以演示，就成了哈爾濱美爾佳公司推廣破壁料理機的最佳手段。

在縣鄉市場，很多中小客戶人員管理簡單，團隊不是很完善，經常是一人多職。他們最重視的就是終端導購人員，推廣策劃和演示活動組織方面的人才欠缺。這樣，在一些需要依靠演示推廣才能有好銷量的產品，小客戶的推動力就弱一些。所以，如果能夠協助這些在縣鄉市場有影響力的客戶做好推廣演示活動，不但可以讓新產品有較好的銷售量，還可以帶動周邊產品的銷售。

例如，在縣鄉市場，大多數的消費者并不知道破壁料理機這個新產品，認為跟普通的榨汁機沒有什么區別。哈爾濱美爾佳公司的推廣團隊有4個人，分成兩組，每周都去縣鄉市場協助不同的客戶做演示推廣。根據銷售量和出樣數量的多少，決定提供推廣支持的次數。除了常規的飲品制作贈飲以外，推廣人員還根據破壁料理機的產品特性，隨機應變做演示。例如將帶皮的核桃放進機器內，打磨之后的效果讓消費者看到了破壁料理機的超強的功能。有的推廣人員甚至隨地撿到一塊磚頭放進機器粉碎。這些演示能讓消費者體會到破壁料理機確實對廚房烹飪有幫助的產品，就會積極購買。這樣的口碑宣傳，也為產品帶來持續的銷售量。推廣的現場，通過微信掃描關注微信號，領取獎品等方式，做產品的病毒式擴散，也對產品的宣傳起了很大的促進作用。同時，借助朋友圈的強大功能，主管人員還經常給下級客戶發送產品演示的視頻講解等推廣資料，讓客戶去學習和效仿，這也是一種培訓。因為哈爾濱美爾佳公司對下級市場客戶的支持大，活動多，不但提高了產品的銷售量，在行業內還產生公司的口碑效應，也吸引了很多的新客戶主動要求合作。

因為互聯網的發達，原來的城鄉市場之間信息不對稱的局面已經被極大地改善。無論是大的老板還是小的公司，大家的理念和思路基本上都相差不大。而在渠道市場中，這種情況就更加明顯。因此，在實力也相差無幾的情況下，老板勤奮與耐力就成了渠道分銷的決定性因素。及時將市場的運作思路和如何執行傳遞給下級客戶，并持續地協助下級客戶做好促銷，才能真正地把市場做好。尤其是在產品過剩，同質化嚴重，眾多二三線品牌集中進入渠道，品牌間的競爭激烈，誰能夠協助下級客戶做好推廣，提高銷售量，誰就能掌握更多的渠道。鑒于家電市場的特點，哈爾濱美爾佳公司形成了3～5月份開招商會，6～8月份做培訓推廣，9月份之后集中銷售的渠道運營節奏。

現在，以京東幫為代表的電商平臺也都進入了渠道市場。但是，基于消費習慣和信任度等因素，很多消費者還是愿意去實體店里購物。因此，傳統渠道的零售還是有發展和提升的。