場景化營銷是品牌韻律

■ 白　洋

場景化營銷是品牌韻律

■ 白洋

實際上，場景化營銷在家電行業并不陌生。通過實地的情景體驗，更容易將消費者帶到實際的使用情境中。從而實現精準定向的傳播，并成為實現服務營銷的載體。“場景化營銷是未來的趨勢。”而這種對未來趨勢的引導，一定是從品牌開始的。

品牌力與協作力

2011年，某熱水器品牌在安徽地區重新招兵買馬，開始新一輪的市場爭奪。張總摘下總代理權之后，便開始與地標百大電器開始了通力合作。

作為安徽省的地標集團化企業，百大電器精品店對入駐品牌的要求較為嚴格，不僅在品牌知名度、影響力、銷售排行上有較高要求之外，對品牌展示和出樣也有不一樣的要求。張總拿下該品牌的總代理之后，首先考慮到的是品牌的推廣和宣傳。

在裝修之前，張總走訪了不少安徽本地和外省市地區的賣場以及品牌專賣店。其中，北京宜家家居的開放式購物環境和裝修風格給了他很大的啟示。“在一個個樣板間里，完全激發起了我的購買欲望。甚至于為了把這些東西運回家，讓人有再買一套房子的沖動。”回憶起當年逛宜家的感受，張總至今仍然難忘第一次踏進這個全球知名家居連鎖賣場時的感受。

受到啟發的張總便有了建立“體驗展區”的想法。同時，百大電器正在對門店進行重新定位，引進更多高端品牌打造CBD購物中心的精品店。有了這樣一個契機，張總果斷的向品牌總部提出申請。當時正值上游廠家大肆發展專賣店進行品牌高端定位推廣的關鍵階段。在得到廠家和賣場的支持之后，張總拿下了當時該品類展示區最好的位置，投入費用幾十萬，建立了一個當時本品牌在安徽的第一家體驗式展區。雖然與專賣店相比，當時這個展區缺少了更高的自由度。但在與其他同類品牌的相比中，依然占據了上風。品牌形象的突出迅速為其在當地的高端市場打開了局面，也與競品拉開了差距。隨后，很多品牌在重裝時紛紛效仿，也帶動了整個電器展區面貌的煥然一新。

張總強調，相對來講，熱水器的展區布置比較單一和簡單，尤其在賣場。唯一能夠突出自己形象引起消費者關注的，除了終端建設和得到上游工廠支持之外。一定要得到賣場的鼎力相助，因為場景化的設計與傳統展區畢竟有著很大的區別，如果得不到賣場的支持，按照統一形象、統一標準裝修則達不到自己的規劃和目的。與此同時，如果能夠說服其他非競爭品牌的聯合裝修，則成功的希望更大。而且這些品牌越知名成功的機會也越大。

正如張總所介紹，在記者調研的幾家賣場中，在展區進行創新性改革并能夠對品牌宣傳起到事半功倍的，基本都集中在幾大知名品牌中。其中，以煙灶產品最為突出。老板電器在終端賣場的形象一直獨樹一幟，也是場景式體驗最早的品牌之一。如今除了在其專賣店之外，在一些定位高端的家居建材等終端賣場，同樣能夠看到整體廚房的陳列風格已經非常成熟，也正是這種讓消費者身臨其境的環境，喚起了對方的購買欲望。“人的某些需求，要在特定的場景下才會被激發，找到這些場景，就找到了機會。”

而之所以賣場負責人介紹“形象和體驗做的比較好的，都集中在大品牌之間。”。究其原因，在于品牌企業不僅有統一的VI輸出、標準化的裝修流程和后期的整體支持，還在于對于代理商的指導層面，品牌企業有更多的經驗輸出。例如，在裝修材料的選擇上，由于品牌給予了代理商更多的資源，當然也有更高的要求，這就讓代理商在投入上更有底氣。而品牌商裝修的很多材料都能夠重復利用，這對后期重裝的費用投入也是一種節省。

所以，場景化的展區有幾個比較突出的特點，高端品牌、高檔門店，高投入才有高產出。作為一種趨勢，場景化營銷更加高效、精準、具有良好用戶體驗的屬性被越來越多的品牌所青睞，已經成為企業品牌傳播、獲取客流的重要方式。

場景化所營造的感動和心動

目前，消費者的消費取向越來越成熟，但是在碎片化的移動場景時代，人們的這種認知發生了變化。各種渠道信息提供了重新選擇的機會，消費者在決策機制上發生了變化，不再按照過去的經驗消費，而是按照移動場景所提供的進行引導式消費。

九陽在石家莊的終端賣場銷售一直表現優異，在九陽的展區前，經常性的能夠看到“美食趴”、“粉絲會”等小型的現場聚會。這種將聚會場所移到終端賣場的做法不僅讓產品的功效發揮最大的作用，也讓九陽的服務帶上了情感的溫度。

終端賣場作為傳統的家電渠道，在各個方面都避免不了同質化，尤其是小家電品類，產品的同質化、宣傳的同質化帶給消費者消費的“麻木化”，幾乎每一家的推廣都千篇一律。在北國電器和新百電器的廚房小電陳列區，九陽之所以能夠保持人氣旺盛，除了活動的拉力，還有長期的堅持推廣。

九陽粉絲節和小陽美食站是九陽廚電開展體驗式營銷的兩個重頭戲。以賣場展區為載體，聚集了一批提前在線上報名的新老用戶，通過現場演示和品嘗，開展各種糕點烘焙活動。“很多老用戶反映，產品買的時候心動，回家就不動。”而不動的很大原因在于老人不會用，年輕人懶得用。針對這一現象，每場活動邀請十幾個人的小團隊，現場教授各種食物的制作技巧，并且將老用戶的生日會搬到終端，傳授生日蛋糕制作的同時也服務了老用戶，包括用戶家中小朋友們的聚會。制作的蛋糕可以現場分享，也可以帶回去與家人分享。只要報名參加，一切原料和費用都由九陽負責。實際上，這些費用的支出已經成為其推廣宣傳中的一個重要項目。“這種類型的活動其他品牌也在做，石家莊九陽為什么能夠做好？”。答案就是堅持。在九陽代理商老板原總的微信上，幾乎每周都能夠看到現場的美趴、生日趴和粉絲會的現場情況。這種循環往復的推廣，不僅是對老客戶的一種回饋，一種感動，同時也是另外一種銷售的“心動”。

場景式營銷屬于體驗式營銷的一個細化范疇，有些時候，產品的體驗也不足以令消費者為之買單，必須為對方建立一個適當的場景，以氛圍來烘托，打動其內心的情感。

以前大家在談論家電產品時，往往都是在比功能、比質量。現在，消費者都在比服務，各個品牌之間拼的是誰與消費者關系更近、更“鐵磁”，哪家與消費者的情感溝通頻次更高，哪個品牌更會打造對方所需要的全方位服務場景。在生日會場景中，消費者已經與品牌建立了更深的聯系，商家與顧客不再是冷冰冰的買賣關系，與共同參加活動的陌生人共同分享一塊蛋糕，為人與人之間的聯接提供了條件，溫度悄然而生。“除了關注不斷更新的產品與功能，人與人之間，人與品牌之間的聯接更加重要。”

讓消費者的選擇和購物習慣固化下來，提高新用戶的轉化率和老用戶的二次購買率，場景化的推廣也功不可沒。尤其是在終端賣場，更容易形成集客的效果。一次做棗糕的粉絲會，除了聚集了二十多名老用戶，外圍“看熱鬧”的“旁觀者”也成了購物的一份子。做生意自然最需要的就是回頭客，商家花大力氣吸引消費者需要得到持續的效果，而持續的活動參與和購買行為可以增加消費者與品牌的黏度，除了轉換率外，回頭率也很重要。因為忠誠的用戶是最寶貴的財富“多數光顧的顧客比初次登門者，可以為企業多帶來20%～85%的利潤，固定客戶數目每增長5%，企業的利潤則增加25%。”這或許是品牌商一直在持續推廣“廚房文化”的原因之一。

而據了解，九陽自從突出打造廚房文化以來，在產品研發上市、終端建設以及體驗店的投資上確實下了很大功夫。以九陽在北京朝陽北路直營的廚電體驗店為例，面積500平米左右的體驗店除了集中展示本品牌的廚房小電之外，很大程度上起到了提供活動場所的功能，同樣為周邊、新老用戶以及新老朋友舉辦生日趴、粉絲會，免費教授、提供食材，已經成為周邊一個地標性的聚會場所。而實際上，無論是終端的場景化演示，還是體驗店的移步換景，凡是成功的情景式營銷，絕大多數都烙印著深刻的品牌印記，而也只有得到品牌商的全力支持和標準化流程的輸出指導，這種營銷方式才能夠大放異彩。

而場景營銷最根本的動人之處在于不僅僅是在出售冷冰冰，毫無生氣的商品，更是在售出一種現代的生活方式，傳播新的生活觀念，塑造新的消費態度。這既是對消費者的教育，也是對消費者的引導。從一個更深的層次與消費者溝通交流，建立相互的信任感和滿意度。買與賣的關系也因此更有人情味。

互聯網工具的應用和傳播

線上和線下不是相互孤立的，成功的線下活動，還需仰仗線上積累的品牌力、影響力，成功具備了線上影響力之后，可以適時發揮品牌優勢、與目標用戶聯系緊密的優勢、了解市場的優勢等來策劃舉辦線下活動。

“實際上，在線上做傳播或者做網店都是我們接觸用戶的界面，線下的界面更為直接卻跟不上用戶的思維，我們需要做的就是將線上線下鏈接起來重新構建場景，并且這是個形成共振效應的場景，亦可以互相傳遞信息和商品。人必將成為中介和載體，也必將是最大的場景體驗者、消費決策者。”

張總說無論是體驗營銷還是傳統的促銷活動，都離不開互聯網現代化工具的應用。

2015年的春節，張總也參與了央視春晚的搶紅包活動。事后相關報道顯示“僅22：30開始，微信產生的搖一搖次數達72億次，峰值高達一分鐘8.1億次，送出紅包1.2億個。”實際上，在驚人的數字背后，其實是通過強大的技術手段將場景化營銷應用到極致的最佳案例。在微信的連接下，用戶有了現場的既視感，電視臺通過與觀眾的互動得到了極高的關注度；而在這種氣氛下，搖出來的品牌卡券和優惠信息，不但沒有生硬打擾，反而帶給用戶紅包一樣的驚喜。

受到啟發之后，張總也做過類似的活動，通過自己公司的公眾號進行與新老用戶的連接，尤其是加入了本地的業主裝修群。“在對的時間，對的地點為消費者提供對的信息”。通過圖文直播產品的購買、安裝和使用過程，讓用戶自己體驗產品，并將整個過程在群中進行分享，拉動裝修用戶的參與度。同時與其他異業品牌聯合進行推廣，全程跟蹤報道兩名用戶的裝修信息，并為該用戶提供全套的產品最低折扣，而有些產品免費贈送。當然前提是該用戶允許跟拍、發布以及其他用戶參觀。“其實都可以算是場景化營銷的一種。只不過移動互聯網的興起和技術的發展使得場景化營銷再次興起，營銷人員可以真正做到隨時隨地接觸消費者，而且可以提供的不僅僅是信息。”

場景化營銷其實是一場對消費者心智的影響。今天的消費行為本身就帶一定的場景暗示。無論從情感上還是理智上，都受控于自我意識里的某個心智的共鳴。場景營銷是判斷消費者當下情境的需求，然后給用戶推送相應的品牌內容。如同我們打開一個頁面，總會彈出自己心儀或者正需要的產品推薦，在搜索時候抓取的關鍵詞恰恰就是線下門店開展情境營銷的關鍵點。