動銷 給銷售通道加點料

■ 朱進軍

動銷 給銷售通道加點料

■ 朱進軍

前幾年，因為市場的需求量大，品牌把貨發到代理商的倉庫中，代理商把產品擺進賣場的展架上，各種商品在終端的自然銷售規模就很大，業績達成也基本沒有問題。但是隨著消費市場逐漸低迷，競爭的激烈，動銷成了終端臨門一腳最重要的環節。那些以前只關注發貨，不關注終端數據變化的品牌和商家，必須做出改變，必須能夠組織有效的動銷，才能保持較好的增長。因此，每個品牌在將動銷作為一個營銷戰略都在做一些調整，從管理、政策、激勵機制的設計等，圍繞著向終端的動銷做策劃和落地實施。

微信加抽 全通路的政策刺激設計

愛仕達在全國有幾百個分銷客戶，因此，我們首先要重視方案的策劃制定。策劃動銷方案的時候，必須有明確的目的和配套的措施，其中的關鍵點包括，價格體系的制定，配贈商品的選擇，終端出樣的跟進，導購人員的培訓，業務人員與一線銷售人員的激勵政策等。

第二個關鍵點是從品牌到代理商再到零售商整條通路的執行。方案制定好之后，不同區域的業務人員只有能夠深刻理解方案中的核心，才能保證將方案的關鍵點在與代理商溝通的時候能夠更加詳盡，讓代理商在與終端賣場協調的時候，才能夠不打折扣，方案的實施才能更加有效。

第三，在區域代理制的模式中，活動方案的主力軍還是代理商，要讓每個代理商主動地參與到活動中。在與代理商溝通動銷方案之后，要讓整個團隊能夠行動起來，活動中各個項目的指標、落實的進度、完成的責任人和時間點等，要一一落實。

從2015年起，愛仕達就非常重視區域市場動銷活動的策劃、組織和實施，并在全國范圍地組織了四場不同主題廠商協同的動銷活動。

例如，2015年，愛仕達配合IH電飯煲上市推出的微信加抽活動。雖然愛仕達IH電飯煲系列產品從外觀設計到價格等都是比較有競爭力，但是市場的反響并不是很熱烈。為了刺激代理商組織切實有效的動銷，愛仕達的運營部特別推出了激勵政策，為各區域辦事處發放“微信加抽獎勵備用金”，凡是終端賣出一臺活動指定的IH電飯煲，曬出銷售的機打發票，區域辦事處的人員核對，符合價格政策之后，就立即將獎勵現金以微信紅包的方式直接發放給相關導購員，并在群里分享。導購員收到紅包之后，也要在群里“回曬”，再次刺激群里導購人員的銷售熱情，并作為費用核銷的依據。這個激勵政策出臺之后，使得某款IH電飯煲的銷售量從原來的單月1000多臺直接增長到了12000臺，環比增長了12倍，而市場的投入不到12萬元。

微信加抽的活動之所以能夠獲得成功，并極大地刺激導購員的積極性，其核心在于活動策劃的目標指向性強。活動只針對2款單品，導購員能夠拿到即時現金獎勵。因為前期策劃的時候，測算了高端產品的毛利空間足以支撐導購員的微信加抽獎勵，能夠很好地保證廠商的利益。在活動中，市場督導為各地的導購員組建了一個微信群，每一單成功的銷售，每個紅包的發放，都是即時體現在這個群里的，對群里每個導購員來說都是一個極大的刺激，讓大家能夠奮起直追。如果獎勵紅包不是立即兌現，而是在一周之后，效果一定是大打折扣。

微信加抽活動結束之后，因為這款IH電飯煲仍然有較好的毛利空間，愛仕達市場部就鼓勵區域的代理商自己繼續深入實施這個方案。具體的方式就是品牌商拿出一部分激勵政策，代理商拿出一部分資源作為導購員的銷售激勵。雖然總體的額度低于第一波活動的力度，但是因為規模大了，可以起到激勵導購員的效果。這個方案一出臺，就有八成的區域代理商表示愿意繼續參與微信加抽的活動。這個方案策劃的成功，不但切實帶動了市場銷售，也讓代理商能夠受益于動銷的執行。因此，只要動銷方案策劃得好，代理商同樣可以做好。

為代理商解決難題

動銷在落地實施的過程中還是存在一定困難的。例如，各地代理商主觀能動性對動銷的負面影響。還以微信加抽這個活動為例，IH電飯煲的價格都在千元左右，這個價位遠遠高于常規電飯煲的均價。于是，很多代理商就會先觀望。這個產品到底會不會好賣？消費者到底會有哪些反饋？這些觀望首先影響到的就是代理商的提貨量的保守。提貨量保守，終端出樣就不夠氣勢。沒有了出樣，即使有再好的激勵政策，銷售都是空談。同時，價格高的單品出樣確實也是代理商的負擔之一。針對這個問題，愛仕達出臺了樣機折扣政策，即代理商在終端的活動單品出樣，樣機享受五折的政策。這就很好地解決了代理商在出樣方面的顧慮，帶動了提貨量。

除了代理商，愛仕達還設計了針對區域辦事處的獎勵政策。在完成了基本的銷售任務之后，每臺有額外的獎勵。讓區域的業務人員有動力去與代理商溝通銷售問題。

這樣，從辦事處的激勵，代理商的出樣提貨，導購員的獎勵這一系列的配套措施，讓整個通路都被貫穿注入了銷售助力，使得每個環節在執行的過程中都不會出現梗阻。

單點突破 賣場動銷與活動創新

動銷的單店突破和樣板市場塑造。內購會是近兩年家電行業最流行的促銷方式之一。愛仕達就打造了百萬內購會的活動。

愛仕達的內購會是“三招合一”。首先做員工培訓。然后，所有參與培訓的業務人員在內購會上進行實戰。與此同時，就近的分銷商客戶都要來這個內購會做觀摩。內購會結束之后，立即召開分銷商會議。這使得愛仕達的內購會可以實現500萬元，甚至千萬元的規模。這是因為，愛仕達的內購會不單單是針對零售，還有渠道分銷的職能。

另外，愛仕達今年組織了一個叫做“魔幻廚房”的流動推廣團隊。2個人組成一個組合，在烹飪和講解產品的過程中，加入表演和主持的成分，讓現場的活動更加生動，讓產品的利益點能夠更加生動地灌輸給消費者。例如，有的推廣人員一邊做產品的烹飪演示，一邊做變臉的表演，這對于消費者的吸引力是非常大的。這對于那些產出低、人流量少的賣場有很大的促進作用。

政策宣導與執行與反饋

動銷方案的執行與落地最大的難點在于前期政策的宣導到位與后期執行的監督。前期的政策宣導要傳達給每個人。動銷的執行中，區域的業務人員能否準確地掌握相關活動的信息。例如，財務人員要清楚地知道政策的核銷要求，配合市場部做好費用的核銷，才能夠順利地讓所有的激勵政策落地。

其次，活動的執行和反饋。市場部設計出一系列相關的表格，什么時間、哪個賣場、促銷活動的內容、費用支持，這些內容必須在規定的時間內上報，并進行抽查和考試。

最后，要協調好計劃與訂單的問題。動銷可以帶動銷售，但是如果生產跟不上，相當于無米之炊。讓生產部門的相關人員能夠從采購到制造全面配合市場活動，需要前期做好溝通，獲得他們的支持，如安排工人加班等。另外，產品生產出來之后的物流、財務體系的支持等。也就是說，動銷看似只是在促進產品的銷售，提高市場占有率，其實其相關的維度是非常廣泛的。

從這個一系列動銷的組織實施成功看，一線人員的激勵到位和互動才能保證動銷有效的執行。再好的政策都需要好的宣貫和落地跟蹤。例如，新品在鋪市的過程中，愛仕達對業務和代理商導購人員的培訓達到90%以上。最后，不能忽視培訓和考核的跟進。

2016年，愛仕達的動銷還在持續地展開，產品也從IH電飯煲轉到更多的新產品，例如炒鍋、韓式電壓力鍋、電烤盤等。各地的代理商活學活用，根據產品的毛利空間來自己掌握動銷活動的展開頻次與力度。因此，動銷帶給愛仕達的絕不僅僅是總體規模的上漲，更是整個銷售通路活力的提高。