金堂縣五鳳古鎮旅游營銷的優化研究

高孟如

西華大學經濟學院，四川　成都　610039

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金堂縣五鳳古鎮旅游營銷的優化研究

高孟如*

西華大學經濟學院，四川成都610039

摘要：五鳳古鎮是成都市唯一一個山地古鎮。由于成都市周邊古鎮較多，古鎮的替代效應較大，因而提升和優化五鳳古鎮的旅游營銷顯得十分重要。本文從旅游營銷的視角，分析了五鳳古鎮旅游發展存在的不足，進而從如何避免與對手的惡性競爭這一著力點提出了營銷優化的對策和建議，以期通過提升五鳳古鎮旅游產業發展的競爭力，促進當地經濟的良性可持續發展。

關鍵詞：五鳳古鎮；旅游營銷；優化對策

一、五鳳古鎮旅游營銷方面存在的不足

(一)營銷觀念滯后，只注重數量營銷

五鳳古鎮的營銷只是把成熟的營銷理論簡單移植到營銷中來，缺乏可持續發展的戰略思想。營銷觀念總體上受傳統營銷思維的影響，其營銷方式比較單一。在營銷上只注重數量營銷，而不注重質量營銷，為了追求游客數量不惜付出一切代價，這樣往往會給游客留下不好的感受，會使景區重游率降低。

(二)目標市場和產品雷同

五鳳古鎮位于成都市金堂縣，其目標市場主要為周邊的城市，最大的目標市場是成都市。然而成都周邊的古鎮目標市場也是成都，因此其目標市場雷同，加劇了相互之間的競爭。此外，五鳳古鎮缺少自己獨特的旅游產品，與成都市其它古鎮提供的旅游產品同質化嚴重，對游客的吸引力不大，游客重游率不高，缺少度假型、體驗性產品。現代旅游追求的是不一樣，只有不一樣有特色的旅游產品才能贏得消費者的青睞。

(三)旅游目的地形象不鮮明

旅游目的地的主要目的是把充分反映實際特色的目的地形象提煉出來，通過有效的手段傳播給目標受眾，以影響其出游選擇。五鳳古鎮缺乏個性，形象較混亂不明確，信息傳播方式要么比較單一，要么混在一起，傳遞不同的聲音和形象。一個旅游目的地，只有擁有鮮明而獨特的形象才能吸引更多的旅游者。

(四)缺少品牌效應

五鳳古鎮的旅游資源和旅游產品不僅缺少鮮明的特色，還缺少品牌。隨著人們生活水平的不斷提高以及人的攀比心理在作怪，人們越來越追逐品牌，品牌效應顯得尤為重要。對于一個旅游景區來說，打造屬于自己的品牌不僅能夠提升景區的知名度，還能為景區創造各種價值。五鳳古鎮應該結合自身的優勢創造自己獨有的品牌。

(五)旅游服務意識淡薄

旅游業屬于服務業，而五鳳古鎮作為旅游景點，可見服務對于五鳳古鎮來說是相當重要的。旅游的本質是服務，而服務的核心是人性，是發自內心的在乎別人。旅游服務不僅僅體現在旅游景區人員以及與旅游業相關的一系列工作人員的服務，更為重要的是當地居民對游客的態度和服務。未來旅游市場的一大主流是旅游者在游山玩水的同時希望能與目的地社區居民有更多的交流、溝通和參與。五鳳古鎮的當地居民對游客的服務意識還較為淡薄，服務不應僅僅停留在金錢上的被動，而應該是發自真心地主動為游客服務。

二、五鳳古鎮旅游營銷優化的對策及建議

(一)競而不爭

五鳳古鎮首先應該樹立現代旅游市場營銷的觀念，要對自身旅游吸引物作出評價，確定市場目標。搞好區域聯合，爭取雙贏。有時旅游地之間的關系不僅僅是競爭，還存在雙贏、相互依存的關系，避免與競爭對手的惡性競爭。“競”可理解為“不一樣”，不一樣就是要有特色，可見五鳳古鎮只有擁有自己不一樣的景，在與對手競爭中才能共贏。

(二)構建旅游品牌

圍繞五鳳古鎮的戰略定位，優化五鳳古鎮旅游資源組合，發揮各項資源優勢，堅持品牌戰略，通過高起點、高質量、高水平地規劃打造一批線路、文化、景區、商品和美食品牌。延伸產業鏈條，樹立旅游文化品牌。五鳳古鎮擁有深厚的歷史文化底蘊，深入挖掘其文化內涵，開發產品，設計線路，裝潢包裝，叫響“文化牌”，有助于滿足游客的高端旅游需求，提升五鳳古鎮旅游的檔次和品質。

(三)產品差異化，打造地方特色產品

現代旅游中差異感受的需要是旅游的源動力。政府牽頭與企業聯合，開發設計具有五鳳特色的旅游紀念品，引導和加強特色土特產品的生產和包裝宣傳，對旅游商品市場進行集中管理、規范化經營，豐富五鳳古鎮的旅游購物市場。五鳳古鎮中的“鳳”可以作為一個商品標志，以不同的五種鳳凰為標志，將“五鳳”大范圍宣傳出去，增加五鳳古鎮的知名度，推出獨居特色文化元素的產品。

(四)塑造和傳播旅游目的地鮮明的、一致性形象

旅游目的地形象對一個旅游景點影響是很大的。旅游價值體現在特色、服務和印象上。現代旅游觀光更是在于能為游客提供獨特、深刻的視覺、心理感受。在向消費者宣傳或者營銷五鳳古鎮時，應該塑造和傳播五鳳古鎮鮮明的、一致性形象。擁有獨特的形象有助于游客把五鳳古鎮與其他古鎮區別開來，用核心吸引物吸引游客的到來，從旅游目的地形象上提升自身競爭力。

(五)數量營銷與質量營銷的互化

在五鳳古鎮的營銷中不能僅僅追求數量上的營銷，有時質量上的營銷才能真正抓住消費者的心理。我們在追求游客數量、停留時間的同時，要強化消費者的消費欲望，實行饑餓營銷，重視社會質量，堅持可持續發展，要有優質的服務，優質的形象，高利的回報，優化的管理，進而吸引優質的游客。要把當前數量轉化為未來的數量，兼顧長期利益和眼前利益。

(六)提高旅游服務質量

一個旅游景點要取得長遠較好的發展，必須從服務入手，提升服務質量。在服務中最重要的是與顧客的溝通，有意識地為顧客服務，讓現在的顧客為其宣傳質量，從而增強影響力。人們在旅游過程中，感受的好壞、價值的高低乃是人們心理、情趣的認同，而服務可引導人們的心理。旅游資源、景觀難以改變，但服務、文化卻可點睛、落印、設計。五鳳古鎮要從提高旅游工作者的服務質量入手，重點提高當地居民的服務意識，讓旅游者能夠觀察他們的生產、生活，獲得完整真實的旅游感受。真正將游客當作親朋好友來看待，用心去為游客服務。

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中圖分類號：F592.7；G124

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)03-0172-01

*作者簡介：高孟如(1991-)，女，西華大學經濟學院旅游管理碩士研究生，主要研究方向：旅游項目管理。