大學生人格特質與網絡購物決策風格的關系
——以河南地區為例

張　琳

河南大學教育科學學院，河南　開封　475000

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大學生人格特質與網絡購物決策風格的關系
——以河南地區為例

張琳*

河南大學教育科學學院，河南開封475000

摘要：為了考察大學生人格特質與網絡購物決策風格的關系，以河南地區200名在校大學生為被試，采用消費者購物決策風格問卷(CSI)和艾森克人格問卷簡式量表中國版(EPQ-RSC)進行了調查研究，結果表明：(1)大學生的性別、月支配金額、網購頻率都會對網絡購物決策風格產生一定的影響。(2)從總體上看，大學生人格特質內外傾、精神質和神經質對網絡購物決策風格有顯著的影響。(3)大學生人口背景資料和人格特質對網絡購物決策風格有正向或負向的預測作用。

關鍵詞：大學生；人格特質；網絡購物決策風格

一、引言

決策風格指的是決策主體在決策活動中的外在表現形式，同時它也是決策過程心理的一個重要內容。決策風格對決策質量有著非常重要的影響。人們在選擇購買商品時總會被一種消費風格所指引，好比以價格為指導的人們在購買商品時，第一個考慮的是價格是否適當，以時尚為指導的人們第一個考慮的是購買的商品是不是時尚，以品牌為指導的人們在購買商品時，第一個考慮的是所選擇的商品的品牌是否能滿足他們的需要。網絡購物決策風格是指消費者運用網絡媒體，以滿足自身個性化的需求為前提，在長時間的網絡消費決策過程中，慢慢形成的、相對穩固的網絡購物決策傾向和購買選擇意向，這些傾向和意向影響和支配著消費者的網絡購買選擇。

盡管以往的研究者們做了多項有關消費者消費決策風格方面的研究，但是關于大學生人格特質與網絡購物決策風格的關系研究較少。隨著中國經濟的高速發展，網絡購物逐漸成為人們消費方式的主流，并且大學生逐漸成為網絡購物者的一大主體。所以本研究擬研究的問題為：探討人格背景資料對大學生網絡購物決策風格的影響；探討河南地區大學生的人格特質和網絡購物決策風格的關系；針對河南地區大學生的網絡購物決策風格探討相應的營銷策略。

二、研究對象與方法

本研究使用消費者購物決策風格問卷(CSI)和錢銘飴等人修訂的艾森克人格問卷簡式量表中國版(EPQ-RSC)，對河南地區的大學生進行發放，共收集問卷200份，最終有效問卷182份，其中男生94人，女生88人。使用Spss20.0統計軟件對數據進行分析。

三、結果與討論

(一)內外傾、精神質、神經質與大學生網絡購物決策風格之間具有顯著的正相關或負相關；內外傾、精神質、神經質對大學生網絡購物決策風格具有一定的預測作用。

(二)網絡購物決策風格的完美維度和決策困擾維度在大學生性別上差異顯著。原因可能是男女之間由于生理上的不同，導致了他們在行為和思考方式上也有較大的差異。研究發現，女生比男生在網購時更加追求商品的完美性，在對商品做出購買決策方面，女生可能比男生更加追求商品的質量、外觀等，女生比男生在在同等類似商品中更難以塊擇。

(三)網絡購物決策風格的新奇、完美和娛樂維度在大學生月支配金額上差異顯著。月支配金額在1001元以上的大學生由于經濟條件的允許，他們比較追逐時尚，追求高質量高品質的產品，有較好的經濟水平去娛樂和享受。

(四)大學生網絡購物頻率越高，決策時相應的會選擇以前用過較好的產品，這可能是因為大學生網絡購物經驗越豐富，他們對自己所需要的產品就越了解，因此他們就會逐漸形成決策習慣。

(五)人格特質的內外傾維度對大學生網絡購物決策風格的完美維度具有負向的影響作用，在內外傾這一維度上低分者的人格特征比較內向內向，好靜，離群，富于內省；除了親密朋友之外，對一般人緘默冷淡；不喜歡刺激、冒險和沖動，喜歡有秩序的生活方式，很少進攻，情緒比較穩定。這些特征可能導致他們在網絡購物時比較挑副，對商品的質量要求較高。

(六)人格特質的精神質維度對大學生網絡購物決策風格的新奇和娛樂維度影響顯著。在精神質這一維度的高分者大學生的典型特征是的以自我為中心、冷漠、孤獨，這就導致他們在網絡購物時漠視商品，對休閑享受和新奇商品感覺遲純。精神質得分較低的大學生能與人相處，能較好地適應環境，態度溫和，不粗暴，善解人意，他們能較好的適應網絡購物環境，會認為網絡購物是休閑娛樂的享受方式，會關注新奇時尚的商品。

(七)人格特質的神經質因子與大學生網絡購物決策風格的決策困擾維度之間具有顯著的正相關，與習慣忠誠和完美維度呈顯著負相關。神經質得分較高的大學生經常焦慮、擔憂、緊張、憂心忡忡、郁郁不樂；他們的情緒起伏比較大，遇到刺激，容易產生強烈的情緒反應，甚至會做出失去理智的行為，因此在網絡購物的情境中表現出強烈的不安與困擾，就會在同等類似商品中難以塊擇。神經質得分較低的大學生大多都性情溫和，穩重，善于控制自己的情緒，在網上購買商品時的比較注重細節，追求完美。

四、建議

網絡店鋪商家在制定營銷策略時不僅要考慮到其網絡購物決策風格的不同，還需考慮目標對象的性別，月支配金額、網購頻率等以及其在人格特質各維度上的得分高低，這樣才能做出合理有效的策略。

[參考文獻]

[1]陳艷艷.大學生人格特質與網絡購物決策風格的關系研究[D].南昌大學，2013.

[2]襲一淸.基于網絡購物情境的中國消費者決策風格研究[D].廈門大學，2009.

[3]郭蔚.網上購物消費者人格類型、人際信任水平與購物決策風格的關系研究[D].福建師范大學，2008.

*作者簡介：張琳(1993-)，女，漢族，河南洛陽人，河南大學教育科學學院，2015級基礎心理學專業研究生。

中圖分類號：B844.2

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0049-(2016)13-0116-01