新時期虛假廣告代言人引發(fā)的法律問題分析

王浸祥

成都市實驗外國語學校，四川 成都 611731

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新時期虛假廣告代言人引發(fā)的法律問題分析

王浸祥

成都市實驗外國語學校，四川 成都 611731

部分廠家為了擴展營銷渠道，紛紛利用廣告代言人來宣傳自己的產(chǎn)品，由此帶來的虛假廣告問題頻頻發(fā)生，由于我國目前的法律制度不完善，關于虛假廣告代言人的法律責任也不明確，嚴重損害著消費者的合法權(quán)益。本文主要就虛假廣告代言人的法律責任進行分析。

虛假廣告代言人；法律責任；分析

早在2009年我國頒布的《食品安全法》中就明確規(guī)定了個人在食品代言虛假廣告中需要承擔的責任，但是對于旅游、家電、房產(chǎn)等產(chǎn)品卻沒有明確的規(guī)定，近年來，由于虛假廣告給人們帶來的不良影響越來越嚴重，為了最大限度地保護好消費者的合法權(quán)益，必須要明確好廣告代言人應該承擔的法律責任。

一、虛假廣告及代言人含義

(一)虛假廣告

廣告就是經(jīng)銷商與生產(chǎn)者將自己的商品與服務信息利用特定的媒介形式進行推銷的廣告，從其定義中，我們知道廣告本質(zhì)在于傳遞信息，而虛假廣告就是向消費者提供了虛假的信息。廣告代言人就是指在廣告中向他人推薦商品或者服務的自然人，包括明星但不限于明星。顧名思義，虛假廣告就是通過宣傳虛假的商業(yè)信息，誤導大眾消費行為的違法宣傳行為。虛假廣告的表現(xiàn)形式主要分為兩種，一種是宣傳內(nèi)容與客觀事實不相符合；另一種則是企業(yè)利用廣告，虛假宣傳商品的質(zhì)量、制作成分以及性能等信息，使人們對商品信息產(chǎn)生錯誤認識，進而影響消費者的購買行為。具體而言，虛假廣告主要具備以下三方面的特征：首先，虛假廣告的主體是廣告的行為人，包括廣告業(yè)主、廣告發(fā)布人以及廣告代言人等，同時在具體的廣告活動中，廣告主體可以具備獨立性，當然也可以具備一體性，比如廣告業(yè)主自己設計、發(fā)布廣告，此種就是一體性的廣告行為；其次是虛假廣告主要對企業(yè)商品或服務實施了虛假的宣傳行為，通過編造謊言的方法發(fā)布廣告，或者故意夸大商品或服務的質(zhì)量水平；最后是虛假廣告最終侵害的對象是消費者與其他的經(jīng)營者，虛假廣告不但誤導了消費者的購買行為，也影響了其他經(jīng)營者的正常經(jīng)營行為，侵害了其合法的經(jīng)營權(quán)益。西方許多國家和地區(qū)的廣告法規(guī)、自律規(guī)則對虛假廣告的涵義有相當明確的界定，如美國：只要廣告表達形式不妥或因信息不完整而給消費者造成錯誤印象，這種錯誤印象關系到所宣傳的產(chǎn)品或服務的實質(zhì)性特點，就是虛假廣告。但是，就我國的情況來看，虛假廣告的定義還不夠明確。

(二)廣告代言人

廣告代言人屬于廣義的概念內(nèi)涵，它是指通過廣告中的行為以表達支持廣告聲明的人。根據(jù)不同的劃分標準，廣告代言人可以被分為以下幾類：一是按照代言對象劃分，代言人可以分為企業(yè)、品牌以及產(chǎn)品代言人；二是自身性質(zhì)劃分，代言人可以分為名人代言、消費者代言、專家代言以及虛擬形象代言等。廣告代言人可以充分吸引消費者的關注，還可以影響消費者的購買心理。當前廣告代言人主要以名人為主，比如知名演員、歌手以及主持人等，這些人群具有較高的知名度，且深受群眾喜歡，他們的宣傳更具影響力，也更能突破人們的防范心理，引導人們購買此種商品。但眾多名人代言的最終目的是經(jīng)濟利益，由于對商品缺乏基本的認識與了解，名人代言也是出現(xiàn)糾紛最多的代言類型之一。

二、虛假廣告代言人的法律責任

(一)民事責任

代言人代言的廣告將直接關系著消費者的生命與財產(chǎn)安全，一旦代言人存在虛假的宣傳行為，消費者遭受的人身傷害將與廣告行為存在不可推卸的聯(lián)系，因此代言人也將會承擔相應的法律責任。基于對廣告代言人的喜愛，消費者會受其影響購買其代言的商品或服務，此時消費者與經(jīng)營者已經(jīng)形成了潛在的合同關系，如果代言人的廣告存在虛假信息，經(jīng)營者將會承擔相應的違約責任，此時，雖然代言人并非合同的當事人，但由于消費者是受廣告代言人的影響去購買商品，因此代言人也可以被看做是第三方侵害消費者權(quán)益的行為人，因此具有一定的連帶責任。同時，對于有明確證據(jù)可以證明代言人明知廣告內(nèi)容虛假而代言的行為，可以根據(jù)民法規(guī)定追究其民事責任。但這種情況下的取證工作比較困難，由此在確定代言人責任方面，可以根據(jù)過錯推定責任的原則進行辦理，即虛假廣告在侵害消費者權(quán)益之后，消費者應舉證證明自己因為代言行為而購買了商品，已經(jīng)造成了人身財產(chǎn)傷害，且受損并非自身原因造成；而代言人也可以取證自己在代言之前已經(jīng)審查了相關的證明文件，并盡力預防了虛假廣告的產(chǎn)生。

(二)行政責任

民事責任的承擔將會取決于多種因素，比如受害人是否選擇訴訟、訴訟可能存在的風險等等。一般情況下，考慮到訴訟的成本與風險，受害人為了息事寧人往往會同意私自解決。由此，僅規(guī)定虛假廣告代言人承擔民事責任顯然作用有限，為了進一步維護消費者的合法權(quán)益，還應設定其承擔相應的行政責任，要根據(jù)所代言廣告的基本特點設定相應的財產(chǎn)懲罰措施，不但要沒收代言人的代言費用，還應處于一定數(shù)額的罰款。這種公開、公正的處罰措施可以警戒代言人謹慎從事，從而由根本上維護了消費者的基本經(jīng)濟權(quán)益。

三、結(jié)束語

隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，廣告代言在促銷商品方面所起的作用變得越來越大，甚至成為社會經(jīng)濟中最具影響力的行業(yè)之一。作為一種信息的傳遞方式，廣告可以使消費者更為準確的了解商品信息，并作出相應的購買決策，但如果商家宣傳的內(nèi)容出現(xiàn)虛假時，此時的廣告便成為了虛假廣告，它不但嚴重侵害了消費者的經(jīng)濟效益，也一定程度上擾亂了基本的市場秩序，只有及時加以制止，才會降低人們對廣告的不信任程度，進而促進市場經(jīng)濟的和諧發(fā)展。

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[3]倪寧，陳碩.互聯(lián)網(wǎng)時代廣告法制建設——基于2014版廣告法草案的研究[J].國際新聞界，2014(09).

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