快消品企業分銷商管理對策分析

譚詩異

湖南省長沙市麓山國際實驗學校，湖南 長沙 410006

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快消品企業分銷商管理對策分析

譚詩異

湖南省長沙市麓山國際實驗學校，湖南 長沙 410006

快速消費品具有使用廣泛、時限短、便利性的特點，消費者可以進行就近購買，容易受到賣場氣氛的影響，缺乏品牌忠誠度。鑒于快速消費品的市場特征，必須要采取多樣化的措施將產品送至消費者的手中。高效的營銷渠道離不開科學有效的營銷渠道管理，渠道管理就成了影響快速消費品競爭能否成功的重要因素。本文主要就快速消費品企業分銷商管理問題進行分析。

快速消費品；分銷商；管理

隨著經濟的發展，國人的生活水平都有了質的飛躍，日用消費品的種類也越來越多，企業如何在快速消費品領域占據優勢成為了商業人士值得思考的問題。本文對快速消費品的產品特點和分銷方式進行研究，詳細敘述了快速消費品分銷商管理的現狀和問題，并且針對這些問題給出相應的解決方案和管理辦法。

一、快速消費品的產品特點

企業占領市場，當產品的差異性不大時，那么營銷渠道就是關鍵，只要將產品高效的分銷到消費者手中就會極大的提高企業的業績。但是高效的營銷渠道需要配備科學的管理方法，因此渠道管理就成了影響快速消費品競爭的關鍵。快速消費品是指人們日常使用，消耗很快、需要不斷重復購買的產品，如食品、日用品、煙草等等。快速消費品具有消費便利性和消費沖動性。由于人們對于這類產品的消耗速度快，需要經常購買，人們普遍是在產品用完之后再購買新的。因此人們習慣在附近購買，會選擇家附近或者工作地較近的商場。而且人們在進入商場之前并沒有確定要購買哪種品牌的商品，都是在進行細心挑選后決定的，但是時常會受到促銷、代言人、服務人員的影響，可能出現購買的產品不是消費者所需要的情況。

二、消費品分銷渠道特點

產品的營銷渠道是與產品的特點和消費者的購買特征緊密聯系的，消費者對于快速消費品的購買往往是憑借感官進行購買的，因此營銷區域中往往會有這大量的廣告和促銷活動，通過產品的排列和創意增加令消費者產生購買欲望，完成銷售。快速消費品還是以便利性為主的，所以快速消費品的主要銷售渠道還是居民區附近的零售商。快速消費品一般是多種渠道并存的銷售模式，主要可以分為傳統通路和現代通路，現代通路主要是在城市中的國際或國內大型的超市和賣場進行銷售，他們一般直接從廠家拿貨，由高效的物流體系保證產品的利潤。而傳統通路則主要面對的是鎮鄉結合部以及村落等區域的居民，一般采用經銷商分銷的方式。

三、企業經銷商的現狀和問題

在快速消費品的領域，消費者對于產品的購買具有沖動性和便利性特征，這就要求企業要具有寬而扁也就是扁平化的分銷渠道，但是由于種種原因，企業需要與經銷商形成一種共贏的狀態，企業希望經銷商能夠配合企業產品的銷售，對產品給予足夠的重視，利用經銷商的銷售網絡實現產品的銷售，保證產品銷售價格的穩定等等。而經銷商則希望企業能夠可進行賒銷，并階段性給予返利，提供獨家代理權，提供指導，貨源充足等等。雙方的要求既對立又統一，要把握一個既保證經銷商的利益，又達到了企業的要求，只要雙方抱有誠意，就能夠實現雙贏。但是目前上有幾個問題尚未解決：首先是渠道沖突的問題，企業與經銷商存在的沖突，企業希望經銷商擴大企業的影響力和銷量，但是企業最終的目的還是終端銷售，將經銷商作為一個跳板，而經銷商也會考慮企業與自己產生利益沖突的問題。其次，終端管理能力不足，終端作為傳統分銷方式的最后一個環節，一般由經銷商或零售商進行控制，企業的不參與使經銷商有了很大的自由空間，對部分區域的產品進行價格變動，使企業產品在不同地區出現差別，造成市場混亂。最后，企業對于渠道的掌控不夠，消費者對于產品的意見和喜好推動著企業對于產品的改進，而企業與經銷商的分離，導致企業不能夠及時獲取消費者對于產品的意見，也就不能對市場變化做出應對，很可能損失市場。

四、經銷商的管理

首先是區域經銷商的選取，只有優秀適合的經銷商才能實現企業的深度分銷，推動企業發展。優秀的經銷商需要有完善的營銷團隊，有著廣闊的銷售網絡，并且對于現代的銷售思路和理念有所了解和一定的物流配送能力等等。其次是深度分銷，通過減少原有渠道的層次，擴大市場，增強渠道的控制力和經銷商的忠誠度，提高產品的銷售量。

經銷商深度分銷要做到以下4點：第一，制定一個實際可行的計劃。其次是與經銷商進行深度合作，加深成員之間的關系，充分發揮經銷商的能力。第三，企業對經銷商進行培訓指導，逐漸培養經銷商的能力。最后，企業需要加強對于經銷商的管理，提高經銷商的服務水平，從終端上提高產品的銷售量。

關于渠道分銷商，必須要明確其與產品制造商之間的關系，對于制造商而言，為了保證系統可以實現穩定運行，需要加強分銷商的管理，維護好分銷商與制造方之間的關系，加強對分銷商的激勵，這可以采取兩種方式，即直接鼓勵法與間接鼓勵法。直接鼓勵就是物質和金錢的刺激，間接鼓勵法就是在工作中予以員工幫助，提升他們的服務水平，提升他們的積極性。現在的狀況是中國的流通業不管是從員工的素質上，還是從市場開發能力上，再或者是在推銷能力上都是落后于制造業的發展，作為經銷商，需要定期予以下級分支一定的提升，提升產品鋪貨率，讓更多的消費者接觸到產品。

五、結語

快速消費品作為一個特殊的行業，它的管理模式絕對不是簡單的使制造商和分銷商之間的利益達到平衡就可以的。快速消費品渠道的建立不是一個簡單的營銷戰術問題，必須以高視野來把握建立的方向，它是一個結合產品的引入、成長、成熟等不同階段的特點制定一些政策的綜合管理的過程。

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