大學生奢侈品消費動機與對策研究

付映杰+韓曉敏

摘 要：目前，中國的奢侈品消費市場發(fā)展勢頭依舊迅猛，很多國際一線品牌也陸續(xù)搶灘中國市場。奢侈品消費人群特征開始呈現(xiàn)中國特色，除富裕群體、高收入群體、白領群體外，大學生開始加入其中，成為奢侈品的追隨者、擁護者。探究刺激大學生進行奢侈品的內在消費動力以及提出應對策略是本文的研究重點。

關鍵詞：奢侈品消費；動機；對策研究

一、引言

1.奢侈品的概念

什么叫做奢侈品，在迄今為止的學術領域還沒有比較明確的定義，其原因在于每一類、每一個奢侈品對于每一個人的意義不盡相同。牛津詞典的廣義解釋為“舒適到極致且富有揮霍的特性”，經濟學學者范伯倫認為，定義奢侈品只從單個產品的品質與功能出發(fā)是極為不妥的，更應該從“奢侈品所賦予的社會經濟背景上的價值”。另有學者從經濟學的角度出發(fā)，認為“奢侈品是功能性價值占價格比值低的產品，也是有形價值占無形價值比值低的產品”。

就目前來講，國際上比較公認的奢侈品主要包括高檔服裝、高檔首飾、高檔汽車等。奢侈品在是否為生活必需品這個意義上來說，它是一個相對的概念，隨著時間、地點的不同，所處的社會、經濟環(huán)境的不同而有著絕對和相對的區(qū)別。

2.關于奢侈品消費群體的分析

（1）群體類型

從購買力的角度看，富裕群體是典型的奢侈品消費群體，在性別構成上，主要以男性群體為主；在年齡結構上；他們多為40歲以上的男性；在職業(yè)構成上他們多為大型集團或政府機構的高管，或者是他們的后代；在地區(qū)構成上，他們多分布在北上廣、沿海一線城市等。

（2）心理特征分析

學者朱曉輝、盧泰宏通過定性的針對性訪談，構建了國內奢侈品消費者的動機方程式，他認為，國內奢侈品消費者的消費動機有社會性和個人性的區(qū)別，社會性的消費動機主要為“‘顯示身份、從眾、炫耀”等，個人性的消費動機為“注重品質、享受生活”等。

二、我國高校大學生奢侈品消費現(xiàn)狀探析

如前所述，我國的奢侈品消費市場正在呈現(xiàn)出中國特色，除了在消費群體的職業(yè)、購買力上有所體現(xiàn)外，消費群體的年輕化也是近年來的一個突出現(xiàn)象。據(jù)相關文獻調查研究，目前中國的奢侈品主流消費群的最低年齡下降到目前的20歲左右，17歲-35歲的消費群體占了國內奢侈品消費者將近一半，這比歐美等發(fā)達國家要提前平均20歲左右，“富二代”、“官二代”為主的大學生奢侈品消費群體逐漸登上奢侈品消費的舞臺。他們主要表現(xiàn)出以下幾個特點：

1.消費象征化

高校大學生在大學階段，世界觀、人生觀、價值觀還未完全確立，他們在進行消費行為的時候會受到“從眾效應”的影響，也容易受自身攀比欲望的支配，這就需要他們在消費的時候，所購買的物品具備“符號”特征，即這種符號代表了個人的審美、品味、身份、社會地位，物品本身的使用價值低于其本身的“象征化”作用。

2.消費群體多元化

大學生群體中的奢侈品消費者并非都是如前文所述的具備購買力，并有與之相匹配的職業(yè)。大學生的經濟來源主要為家庭供給，由于家庭經濟條件的差別，大學生中的奢侈品群體也趨向兩類，一類為“有欲望卻無購買力”，另一類為“有欲望、有購買力”。

三、大學生奢侈品消費動機分析

所謂奢侈品消費動機，即是促使自己購買奢侈品的原因，它是指人的一種內在力量。在對溫州13所高校的400名大學生的調查中，初步發(fā)現(xiàn)顯示身份、社交、從眾、自我享樂等都是大學生購買奢侈品的重要原因。按照學者朱曉輝對奢侈品消費動機的分類，可將大學生的消費動機也劃分成社會性奢侈品消費和個人奢侈品消費。根據(jù)分析、對比，《中國奢侈品購買動機研究-以香水為例》一文中的調查問卷模板的信度、效度較高，基于此，我們將調查問卷分成兩部分并稍作調整，其一為大學生基本情況調查，包括學校、年級、專業(yè)、性別和已購買的奢侈品，其二內容主要為消費動機的調查。

本次調查共發(fā)放問卷400份，回收384份有效問卷。在樣本的性別結構上：男性為217人，女性為163人；年級構成上，大一學生80人，為樣本總量的20.83%；大二學生91人，為樣本總量的23.70%；大三學生為100人，為樣本總量的26.04%；大四學生為113人，占總量的29.42%；在奢侈品購買情況方面：沒有購買過奢侈品的學生為153人，為總量的39.84%，目前擁有1-3件奢侈品的學生為164人，占樣本量的42.70%，擁有三件以上奢侈品的學生數(shù)量為67人。

在樣本購買意愿調查中，有意愿購買奢侈品的學生為301人，占樣本總量的78.39%。在調查分析中我們有以下幾個發(fā)現(xiàn)：

1.不同年級的學生奢侈品購買數(shù)量有較大的差異

年級越高的大學生對于奢侈品的欲望和需求越大，這一方面跟他們的心理需求和見識有關，另一方面也與他們逐漸接觸社會有關，“從眾效應”對他們消費觀的影響越來越大。

2.出于炫耀和對品質的追求的動機較大

在調查中我們發(fā)現(xiàn)有231個樣本量購買奢侈品是為了顯示自我，也有308名大學生認為奢侈品的品質確實高于一般產品。

四、改善大學生奢侈品消費觀的對策分析

在物質充裕的今天，人們的生活水平得到了質的提升，精神文化生活也得到了極大的滿足，奢侈品消費拉動內需似乎成為一種必然趨勢。但需要明確的是，我國處于并將長期處于社會主義初級階段，這是我國的基本國情，但與之不成比例的是，奢侈品的消費規(guī)模、奢侈品消費的年齡結構并未與之同趨同勢。據(jù)調查，超過半數(shù)的大學生有購買奢侈品的經歷，且很多大學生家庭經濟狀況并不寬裕，在大學生中的這種奢侈品消費觀念勢必要引起社會以及高校思政教育工作者的高度重視，基于此，提出以下對策建議。

1.以社會主義核心價值觀為綱，引導學生樹立正確的消費觀

黨和國家將核心價值觀作為國家、社會、個人的普遍遵循，這也是當代大學生應該遵守的價值準則。除此，中央相繼出臺《關于厲行勤儉節(jié)約反對鋪張浪費的通知》，通知要求各級黨政部門，社會各個階層要“狠剎奢侈浪費之風，大興勤儉節(jié)約之風”，所以，在學校教育中，務必營造“勤儉節(jié)約光榮、奢侈浪費可恥”的氛圍，務必使大學生養(yǎng)成厲行節(jié)約的優(yōu)良習慣。

2.多方互動，加強價值引領

大學生健康合理的消費觀并非是自我形成，也并非一蹴而就，它需要構建家庭、學校、社會一體化的教育體系：在家庭，父母要率先垂范，作為大學生消費觀的引路人和觀察者；在學校，校方要加強消費觀相關課程、講座的開發(fā)，并形成與之相關的校園文化體系；在社會，傳統(tǒng)的紙質媒體以及新媒體均要進行相關引導，以此形成多方互動，全方位、多層次的構建大學生的健康消費觀教育引導體系。

3.以生為本，加強對大學生的自我教育

大學生的正確的消費觀的建立過程既應是多方施加影響的過程，也應是大學生發(fā)揮主觀能動性的過程，既應形成合理的消費意識，更應將這種意識外化為自身的消費過程，在實際生活中勤儉節(jié)約、合理消費。

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作者簡介：付映杰（1987- ），男，碩士，助教，主要研究方向：高校思想政治教育；韓曉敏（1987- ），女，碩士，助教，主要研究方向：高校思想政治教育