現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的趣味性探微

吳愛峰

（四川文理學(xué)院，四川　達(dá)州　635000）

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現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的趣味性探微

吳愛峰

（四川文理學(xué)院，四川達(dá)州635000）

【摘要】目的：探究趣味性包裝理念的可行性及發(fā)展方向。方法：以趣味性包裝設(shè)計(jì)的必要性、基本原則為依據(jù)，采用理論與實(shí)例相結(jié)合的方法從包裝理念、包裝形式、包裝內(nèi)容三方面深入分析了趣味性包裝的具體應(yīng)用，并對其未來發(fā)展作出展望。結(jié)論：趣味性是時(shí)代發(fā)展的必然要求，也是消費(fèi)者基本的心理需求，加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的趣味性，可以使包裝設(shè)計(jì)更具競爭力，成功吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到預(yù)期的設(shè)計(jì)效果。

【關(guān)鍵詞】趣味性；包裝設(shè)計(jì)；原則

在商品包裝設(shè)計(jì)中，無論文字、圖案、形式等如何變化，其基本目的都是完美地展現(xiàn)商品的品質(zhì)與形象，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，購買商品時(shí)，除了注重商品的內(nèi)在品質(zhì)，商品的包裝設(shè)計(jì)也越來越被看重［1］。在琳瑯滿目的商品中，以獨(dú)具時(shí)代感、藝術(shù)感、情趣感的商品包裝設(shè)計(jì)突出重圍，吸引消費(fèi)者的駐足與購買，成為了商品品質(zhì)之外的必備條件。趣味性的包裝設(shè)計(jì)通過獨(dú)特的創(chuàng)意理念和藝術(shù)的表現(xiàn)手法，使商品具備了一定的審美意義，能夠迅速抓住消費(fèi)者的眼球，成功解決了包裝設(shè)計(jì)的一大難題。

一、什么是趣味性

從字面意思看，趣味是使人感到愉快，能引起興趣的特性。具體的商品包裝設(shè)計(jì)中，趣味就是一種包裝形式和銷售手段，其目的是贏得消費(fèi)者的青睞。趣味性的包裝設(shè)計(jì)通常以新穎、巧妙的色彩、圖案、文字與造型材料營造獨(dú)有的興味，這種興味可以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，增加消費(fèi)者對商品的認(rèn)同感和興趣度，使消費(fèi)者印象深刻，最終促成消費(fèi)［2］。

以食品類的包裝設(shè)計(jì)為例，趣味性的包裝設(shè)計(jì)不僅具備普通包裝保護(hù)商品、方便儲(chǔ)存和銷售的基本功能，更通過夸張、幽默、比喻、聯(lián)想等手法賦予了食品豐富的色彩與個(gè)性化視覺效果，能夠喚起消費(fèi)者思維的主觀能動(dòng)性，刺激感官，引發(fā)食欲，從而在激烈的市場競爭中出奇制勝。

二、趣味性包裝設(shè)計(jì)的必要性

（一）現(xiàn)代消費(fèi)者心理的必然需求

設(shè)計(jì)本身就是為滿足人類的需求服務(wù)的。當(dāng)前，人們的生活水平不斷提高，對高品質(zhì)的商品要求越來越高，傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)只注重實(shí)用性與便攜性的特點(diǎn)已經(jīng)無法滿足人們的精神需求。為更好地實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，設(shè)計(jì)師必須從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，深入揣摩與剖析消費(fèi)者的審美心理，以豐富的文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，利用點(diǎn)、線、面，形與色設(shè)計(jì)出極富趣味性的包裝設(shè)計(jì)，以更好地傳達(dá)設(shè)計(jì)理念，成功感染消費(fèi)者［3］。

（二）現(xiàn)代市場競爭的必然要求

縱觀當(dāng)前的商品市場，各種形式、各種包裝的高低檔商品充斥著人們的視覺神經(jīng)，競爭尤為激烈。在品質(zhì)相同的前提下，要想占據(jù)市場前列，必須從“外貌”入手，以獨(dú)具幽默風(fēng)格的趣味性包裝設(shè)計(jì)武裝商品，讓消費(fèi)者在眾多商品中選擇更為中意的商品包裝［4］。這樣的包裝設(shè)計(jì)，既是增強(qiáng)商品附加值的有效途徑，又是市場競爭的必然要求。

（三）現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的必然選擇

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)除了滿足消費(fèi)者的基本心理需求之外，還要融入人體工程學(xué)設(shè)計(jì)理念，使商品符合消費(fèi)者的生理和身體尺度，滿足消費(fèi)者感覺器官的舒適度和精神需求。從現(xiàn)代設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)來看，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)要想獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須做到形式與內(nèi)容相協(xié)調(diào)，滿足消費(fèi)者生理與心理的雙向需求，以豐富的趣味性順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展［5］。

三、趣味性包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則

（一）人性化原則

現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下，無論工作還是生活，沉重的壓力與精神負(fù)擔(dān)常常讓人喘不過氣。為緩解壓力，尋求解脫，人們利用空余時(shí)間進(jìn)行購物和消費(fèi)。這一現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)存在，無形中對包裝設(shè)計(jì)提出了更高的要求。廣大設(shè)計(jì)師在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)必須以“人性化”為設(shè)計(jì)原則，既要充分體現(xiàn)出商品的功能信息，又要滿足消費(fèi)者的心理需求，為消費(fèi)者帶來精神層面的滿足與喜悅，使其萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購買行為。

（二）個(gè)性化原則

不同年齡段的人群有著不同的性格特點(diǎn)，對商品包裝的要求也各不相同。比如，兒童活潑好動(dòng)，喜歡豐富多變的色彩和形象；青年人個(gè)性張揚(yáng)，樂于接受新事物；中年人性格沉穩(wěn)、閱歷豐富。這些主要的消費(fèi)群體對包裝的喜好存在巨大的差異，是設(shè)計(jì)師必須深入思考的重要方面［6］。趣味性包裝的出現(xiàn)迎合了多元化的時(shí)代發(fā)展需求，其個(gè)性化的設(shè)計(jì)理念為設(shè)計(jì)師提供了豐富的設(shè)計(jì)靈感，使設(shè)計(jì)師能夠根據(jù)商品的屬性及不同的消費(fèi)群體做出不同的方案設(shè)計(jì)。

（三）綠色原則

在所有的包裝設(shè)計(jì)中，綠色、環(huán)保都是永不過時(shí)的主題，趣味性包裝設(shè)計(jì)自然也不例外。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)趣味性包裝時(shí)，應(yīng)以“綠色、環(huán)保”為基本理念，按照減量化、再利用、再循環(huán)的原則，消耗最少的資源，實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值，達(dá)到人與商品的和諧共存，促進(jìn)包裝行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展，使之更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

四、趣味性包裝設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用

（一）包裝理念凸顯趣味性

仿生設(shè)計(jì)是趣味性包裝設(shè)計(jì)中一個(gè)較為常用的包裝理念，其要求設(shè)計(jì)師以“人體工程學(xué)”理論為指導(dǎo)，從大自然形形色色的形態(tài)中尋找靈感，通過研究自然生物界生物系統(tǒng)的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、色彩特征，利用提煉、抽象等手法來進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，賦予了原本沒有生命的動(dòng)植物和山川奇石以生命的色彩。需要注意的是，仿生設(shè)計(jì)的參照物選擇至關(guān)重要，為了進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，仿生對象必須盡量接近原物體的形態(tài)。比如，有一款日本糕點(diǎn)廣受歡迎，其包裝設(shè)計(jì)就是依托仿生學(xué)原理的完美展示。設(shè)計(jì)師以西瓜為原型，將內(nèi)外包裝都模仿了西瓜的形態(tài)，清新自然的風(fēng)格既有趣又形象，讓消費(fèi)者被西瓜的美味深深吸引。

又如，The Partners設(shè)計(jì)公司為Stanley Honey品牌設(shè)計(jì)的蜂蜜包裝同樣是利用仿生學(xué)原理的典型代表。為了傳達(dá)綠色理念，該包裝的瓶身與瓶蓋均采用時(shí)下流行的環(huán)保材料設(shè)計(jì)成類似花盆形狀的外形，同時(shí)賦予其花盆的功能。消費(fèi)者喝完蜂蜜后，完全可以再次利用，在上面種上美麗的花草［7］。這種人性化的設(shè)計(jì)理念，讓人們在品嘗美味的同時(shí)，體驗(yàn)到了動(dòng)手創(chuàng)造美、保護(hù)環(huán)境的樂趣，整個(gè)過程充滿情趣。

（二）包裝形式凸顯趣味性

在商品包裝設(shè)計(jì)中，夸張的包裝形式應(yīng)用廣泛。無論形態(tài)的夸張還是情節(jié)性的夸張，都與現(xiàn)實(shí)生活形成了鮮明的視覺形象對比。利用得當(dāng)，夸張的包裝形式能夠有效提升包裝的趣味性，縮短商品與消費(fèi)者的距離，更好地刺激銷售。比如，“酒鬼酒”的包裝設(shè)計(jì)打破了白酒行業(yè)慣用的方方圓圓的設(shè)計(jì)形式，采用簡單古樸的仿麻袋包裝，這種包裝能夠給人帶來一種純天然的視覺體驗(yàn)，進(jìn)而聯(lián)想到酒鬼酒是用純天然的糧食釀造，有一定的品質(zhì)保證，可以安全飲用［8］。但設(shè)計(jì)師并未滿足以此，在包裝上配以狂妄不羈的人物造型，用“酒鬼”的形象與仿古的麻袋相得益彰，讓人感到幽默、自然、淳樸，無形之中就把酒鬼酒的魅力闡釋得淋漓盡致。另一個(gè)典型的趣味性包裝形式代表是丹麥面包界的翹楚——Kohberg，作為丹麥抗癌協(xié)會(huì)的贊助商，Kohberg不僅將部分收入用于乳腺癌的防治工作上，更夸張地將面包的包裝設(shè)計(jì)成了女性內(nèi)衣的模樣。這樣另類、夸張的包裝形式增加了產(chǎn)品的樂趣，賦予了面包新的生命，讓人們在享受視覺沖擊的同時(shí)不由得深入思考，相比傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)更加令人難以忘懷。

（三）包裝內(nèi)容凸顯趣味性

圖形與文字是包裝設(shè)計(jì)中的基本元素，也是趣味性設(shè)計(jì)理念的主要載體。新穎、合理的圖形與文字設(shè)計(jì)不僅能夠讓消費(fèi)者準(zhǔn)確無誤地讀取信息，傳達(dá)企業(yè)文化，還能給消費(fèi)者帶來愉悅的購物體驗(yàn)，得到精神放松。比如，在農(nóng)夫山泉旗下的“東方樹葉”系列飲品的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師擺脫了對高像素的實(shí)物攝影的依賴，轉(zhuǎn)而將目光投向了東方傳統(tǒng)文化，巧妙利用獨(dú)具代表性的趣味圖形營造了濃濃的地域特色，不僅增強(qiáng)了自身的文化內(nèi)涵，更給人以耳目一新之感，成功吸引了消費(fèi)者的注意力，提升了產(chǎn)品銷量［9］。又如，統(tǒng)一冰紅茶的包裝設(shè)計(jì)是對趣味性文字的有效利用。該包裝中的“冰紅茶”文字以連筆的筆畫形式出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)漢字方方正正的既視感，再配以元潤化的細(xì)節(jié)處理，給人一種一氣呵成、暢爽到底的味覺體驗(yàn)，在增添趣味性的同時(shí)完美契合了該飲料所要傳達(dá)的信息。

五、趣味性包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢

隨著人們對商品外包裝的逐漸重視，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了商品包裝的重要性，同時(shí)要求設(shè)計(jì)師在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)既要凸顯商品的優(yōu)勢，展示自身的企業(yè)文化，又要富有創(chuàng)新性和幽默性，從而使自己的商品依托獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)在當(dāng)前這個(gè)百花齊放的市場脫穎而出，獲得持久的發(fā)展。這不僅是對設(shè)計(jì)師的挑戰(zhàn)，更是對包裝設(shè)計(jì)行業(yè)未來發(fā)展的探索與實(shí)踐。那么，怎樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展呢？其一，擺脫民族差異的束縛。民族差異的現(xiàn)實(shí)存在是包裝設(shè)計(jì)中不可忽視的重要一面，其對趣味性包裝設(shè)計(jì)的影響很大。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行趣味性包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要以創(chuàng)新的理念武裝自己，掙脫民族性的束縛，使包裝設(shè)計(jì)具有時(shí)代性、幽默性，順應(yīng)國際現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的趨勢與要求，向人性化、有機(jī)化發(fā)展。其二，適合環(huán)境保護(hù)的綠色設(shè)計(jì)。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，過度包裝的問題日益成為生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重威脅，華麗的包裝不僅造成了資源的極大浪費(fèi)，不能被重復(fù)利用的弊端也增加了城市垃圾的數(shù)量，如果得不到有效的治理與改善，后果不堪設(shè)想。趣味性包裝設(shè)計(jì)雖然強(qiáng)調(diào)趣味二字，但任何設(shè)計(jì)都與可持續(xù)發(fā)展有著緊密的聯(lián)系，只有以健康的可持續(xù)的綠色環(huán)保理念為準(zhǔn)則進(jìn)行相關(guān)的包裝設(shè)計(jì)，才能使趣味性包裝設(shè)計(jì)在滿足消費(fèi)者心理需求的同時(shí)，獲得長久的發(fā)展。

六、結(jié)語

魯迅先生曾經(jīng)說過一句非常有意思的話：我們對于日用必需的東西以外，必須有一點(diǎn)無用的游戲與享受，生活才覺得有意思。的確，在緊張、繁忙的工作與生活中，人們需要獲得精神的放松與心靈的愉悅。趣味性包裝設(shè)計(jì)正是以此為目的，通過正常與反常、現(xiàn)實(shí)與理想、真實(shí)與虛假的強(qiáng)烈對比，為人們營造幽默的視覺體驗(yàn)，滿足了人們的審美需求，具有較高的思想內(nèi)涵和藝術(shù)能量［10］。作為包裝設(shè)計(jì)師，在實(shí)際的設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)注意到趣味性的存在價(jià)值與意義，以更加新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意手法為商品包裝配以趣味性的“外衣”，深化其內(nèi)涵，擴(kuò)大其外延，為消費(fèi)者提供更為廣闊的想象天地，營造一個(gè)充滿趣味的微妙空間。

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【中圖分類號(hào)】TS206

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

作者簡介：吳愛峰（1983-），男，湖南婁底人，碩士研究生，講師，四川文理學(xué)院美術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)教師，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。