論網購引人誤解的虛假宣傳

王　薇

吉林大學法學院，吉林　長春　130012

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論網購引人誤解的虛假宣傳

王薇

吉林大學法學院，吉林長春130012

摘要：當今中國，社會主義市場經濟蓬勃發展，互聯網信息技術發展迅速。經營者為謀取市場競爭中利益的最大化，與原有的傳統經營方式進行比較，利用互聯網進行經營的方式更加大眾化。利用網絡平臺的各種競爭方式應運而生，然而以不正當競爭方式誤導消費者的現象也時有發生。引人誤解的虛假宣傳便是典型的一種不正當競爭方式。

關鍵詞：網購；引人誤解；虛假宣傳

一、網購引人誤解的虛假宣傳的含義

(一)網購引人誤解的虛假宣傳的概念

網購引人誤解的虛假宣傳是指網絡經營者為獲取在新型網絡交易平臺上的市場競爭優勢，對商品的質量、成分、有效期等作引人誤解的宣傳，從而追求不正當利益。網購中的“引人誤解”，是指就一般消費者的理性判斷而言，利用新型網絡交易平臺宣傳的產品或服務，在內容上引發消費者對于產品或服務的第一印象上認識的錯誤，并產生錯誤的聯想，從而做出不正當的消費決定。《中華人民共和國反不正當競爭法》第五條第四項和第九條均對引人誤解的虛假宣傳做出了禁止性規定。

(二)引人誤解的虛假宣傳在網購中的特殊性

1.網絡交易的非可見性。大多數網店經營者利用將本網店的商品與其他網店的商品進行對比，從而說明本網店商品的真實性。然而由于網絡交易的特殊性，消費者在網購過程中不能見到商品實物，僅憑商家宣傳的圖片及對比來進行商品質量及品質的判斷，有時無法真實的辨別其是否是虛假宣傳。商家利用商品的照片對商品進行宣傳，但拍照的角度會影響宣傳照片中商品的真實顏色，當消費者收到實物時很多情況下與其網站宣傳的顏色存在誤差。

在商家進行對比性宣傳時，由于購物網站的數據非常龐雜，消費者很難從龐大的數據中查找商家加以對比的商品是否真正存在。一些商家為了宣傳商品的真實性，虛構出其所想象出來的不同材質及品質的同種商品，造成消費者在認知上的誤解，從而使購買的商品有瑕疵。

2.宣傳內容的難以追蹤性。由于網購虛假宣傳的商家隱匿在龐大的網站數據中，具有較之傳統虛假宣傳主體，網購虛假宣傳主體具有更強的隱蔽性。網購中商家的宣傳一般使用的只有簡單而易修改的圖片和文字，一旦數據被店家刪除，通常難以追蹤。

由于通常情況下，消費者在進行網購交易的當下很少留意保存商家宣傳的證據，所以當其權益受到網購虛假宣傳侵犯時，這種成本極低的毀滅證據的方式很大程度上會阻礙受害人的舉證。同樣的，網購虛假宣傳一般以圖片或文字的方式展現，而無論是圖片還是文字，其本質不過是虛擬的網絡數據，非常容易被商家篡改，且過后篡改痕跡難以追蹤。

二、“引人誤解”的判斷標準

對于商品的宣傳是否引人誤解的判斷標準，我國相關法律法規還沒有明確規定。在此，通過對國外引人誤解的虛假宣傳的判斷標準進行分析。

(一)一般消費者普通注意標準

“一般消費者”指的是相關消費群體中處于中等智力水平的人，關于消費者形象的問題，大部分國家都主張采用一般消費者的形象。因此，在采用一般消費者普通注意原則時，對消費對象就商品的認知水平不能要求過高。但是，針對具有技術型的產品或服務，由于其通常消費者一般是具有相關專業領域知識的公眾，這時，“一般消費者普通注意標準”應以專業領域消費者的知識水平、識別能力為標準，而不能以普通非專業消費者的注意為標準。

(二)整體觀察標準

網絡經營者利用廣告、對比性宣傳等方式當作其產品的介紹方式來刺激消費者的購買欲望，消費者看到廣告后只會留下對其宣傳商品的大略、概括性的印象，而對于廣告的細節很少進行具體仔細的分析。因此，判斷網絡經營者的商品宣傳是否構成引人誤解，應從宣傳手段的整體角度進行觀察。對宣傳廣告的解釋，只要該廣告給一般消費者留下的整體性印象會給消費者造成一般誤解，就判斷該商家的宣傳具有引人誤解性，無論就廣告拆分成的幾個部分的分部解釋是否具有真實性，都不影響對于該宣傳引人誤解性的判斷。

(三)比較主要部分標準

虛假宣傳的內容分為宣傳的主要部分與附屬部分。主要部分是指在虛假宣傳內容的構成要素中最本質的部分，附屬部分是指除虛假宣傳主要部分以外的的構成要素。如果網購宣傳主要部分在外觀、名稱上使消費者陷入印象上的錯誤，盡管宣傳中附屬部分的內容是真實的，仍應認為屬于引人誤解的表示。在具體案件中，區分主要部分與附屬部分時也應兼顧整體觀察原則。

三、網購引人誤解的虛假宣傳判斷標準的完善

在立法中明確規定網購引人誤解的虛假宣傳的構成要件，包括行為實施的主體和主觀方面，行為針對的對象以及客觀方面。引人誤解的虛假宣傳不足以全面客觀地體現反不正當競爭法的立法目的，引人誤解的虛假宣傳在網購方面的判斷標準也不夠明確具體。在司法實踐中，引人誤解的虛假宣傳在網購中的表現越來越突出。因此，應立足于我國的司法實踐和社會生活的具體情況，加之國外立法的先進經驗，對我國現行的法律法規作出進一步具體的修改及規定。

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中圖分類號：D922.294

文獻標識碼：A

文章編號：2095-4379-(2016)16-0253-01

作者簡介：王薇(1994-)，女，漢族，黑龍江大慶人，吉林大學法學院，法學本科。