違法醫藥廣告如何防

文 蔣吉吾

違法醫藥廣告如何防

文 蔣吉吾

近年來，保健食品、醫療、藥品廣告日益成為虛假廣告“重災區”。雖大力整治，但醫藥廣告違法率仍居高不下，頂風違法，明目張膽地挑戰法律的問題十分突出。據國家食品藥品監管總局對2012年全年和2013年1-3月期間全國118個省級電視頻道、171個地市級電視頻道和101份報刊的監測數據，保健食品廣告90%以上屬于虛假違法廣告。

國家食藥總局通告9起虛假宣傳廣告7家藥企上榜

11月底，食品藥品監管部門監測到7起藥品和2起保健食品廣告，其宣傳內容存在不科學的功效斷言、擴大宣傳治愈率或有效率、利用患者名義或形象做功效證明等問題，欺騙和誤導消費者，嚴重危害公眾飲食用藥安全。

一、天津市中央藥業有限公司生產的藥品“強力蜂乳漿膠丸”。該產品通過廣播媒介發布虛假違法廣告，宣稱“6個月，有心臟病的患者心不慌不悶了，心臟病徹底好了，臨床治愈100%”等。

二、江西眾源藥業有限公司生產的藥品“健脾壯腰藥酒”。該產品通過電視媒介發布虛假違法廣告，宣稱“神奇新劑型特效奇藥，渾身上下老毛病，兩口藥酒全搞定，全面恢復各個組織器官病變”等。

三、中美華醫（河北）制藥有限公司生產的藥品“三寶膠囊”。該產品通過電視、廣播和報紙媒介發布虛假違法廣告，宣稱“只需三個療程，男性功能可恢復正常，而且安全性是其它產品無法能比的，對因腎虛引起的各種病癥均有特效”等。

四、山東方健制藥有限公司生產的藥品“二仙口服液”。該產品通過電視媒介發布虛假違法廣告，宣稱“吃了3天，腰腿不酸，身上有勁了，可快速祛除腎虛精虧、腰膝酥軟癥狀”等。

五、云南省騰沖縣東方紅制藥有限責任公司生產的藥品“舒筋活絡丸”。該產品通過電視媒介發布虛假違法廣告，宣稱“只需十盒病根斷，保你腰突再不犯，只吃5個療程，這腰比沒得腰脫之前還結實了，最快的僅僅一個月，最慢的不到半年，花幾百塊錢就輕松治好了各種腰間盤突出癥”等。

六、湖南正清制藥集團股份有限公司生產的藥品“消糖靈膠囊”。該產品通過電視媒介發布虛假違法廣告，宣稱“1療程恢復胰島功能，2療程清除堆積糖毒，擺脫各種并發癥，3療程治好糖尿病，告別終身服藥”等。

七、云南云龍制藥股份有限公司生產的藥品“蠻龍液”。該產品通過電視媒介發布虛假違法廣告，宣稱“一盒無效，全額退款，服用5至7天，明顯感覺精力充沛，服用30天，前列腺增生肥大等障礙基本緩解了”等。

八、江西省修水神茶實業有限公司生產的保健食品“降糖神茶”。該產品通過電視媒介發布虛假違法廣告，宣稱“喝了一個月，15年的糖尿病，現在只吃一片二甲雙胍就行，走十里地都沒問題”等。

九、內蒙古彤輝實業有限責任公司生產的保健食品“彤輝牌羅布麻茶”。該產品通過電視媒介發布虛假違法廣告，宣稱“喝了二個月血壓降下來了，降壓藥也不用吃了，喝了六個月，血脂、肝功能、腎功能都已恢復到了正常狀態”等。

違法醫藥廣告如何“坑人”

在普通人看來，違法醫藥廣告很容易分辨，因為它們的廣告詞實在夸張，那么不嚴謹的態度實在讓人難以信服。但患者卻不同，他們可能正忍受著病痛的折磨，內心的擔憂和焦灼，一般人難以理解，相對而言，他們更容易上虛假廣告的當。那么，違法醫藥廣告究竟是如何欺騙消費者？

肆意夸大產品功效

“人活百歲不生病，一粒膠囊的巨大威力！”

“10分鐘止痛消腫，30天鏟除各種風濕骨病不再復發！”

這樣的廣告語一般人不會相信其真實性，但對于一些“病急亂投醫”的患者，這種具有煽動性的廣告語卻有極強的誘惑，他們很可能本著“暫且一試”的態度去購買食用這些“藥品”或“保健食品”。而這一試，不僅上了這些虛假違法醫藥廣告的當，還可能貽誤疾病治療，造成嚴重后果。

夸大產品功效是虛假違法醫藥廣告的主要表現形式，往往嚴重誤導消費者，特別是一些醫藥專業媒體的介入，更是強化了這種誤導效應。

從國家工商總局查處公布的虛假違法醫藥廣告的典型案例來看，其中充斥著大量肆意夸大產品功效、信口斷言產品療效的言語。

另外，“保健食品”不等于“藥品”。保健食品是指具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，適宜于特定人群食用，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。而藥品則是用于治療疾病，達到治療疾病的目的，允許有一定的副作用。可見，保健食品絕對不能代替藥物。虛假違法醫藥廣告利用“以食代藥”的說法蒙騙消費者，不僅不能治好病，還可能會使患者錯過最佳治療時機。

冒用專家名義進行虛假宣傳

產品被夸大功效，如何才能讓消費者信服？很簡單！如果有專家為產品的療效背書，就像給心生懷疑的消費者吃下一顆定心丸。所以，很多專家學者“被言”在自己完全不知情的情況下，成了某種產品的代言人。

違法醫藥廣告除了“傍上”行業專家，還依靠“權威機構”來增加可信度，而那些所謂的權威機構實際上可能并不存在，通常他們會依葫蘆畫瓢，編造出一個與實際存在的機構非常相似的名稱，以混淆視聽。例如，有的廣告中聲稱某人是 “中國醫學會”專家。實際上，我國只有“中華醫學會”，而不存在所謂“中國醫學會”。

我國《廣告法》規定，藥品、醫療器械廣告不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證，不得含有說明治愈率或者有效率的內容，不得含有與其他藥品、醫療器械的功效和安全性比較的內容，也不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容。

沒有專家有演員

很多違法醫藥廣告為了讓消費者相信而請出權威專家站臺，而這些露臉的專家實際上都是找演員扮演的。廣告公司為這些演員偽造權威的身份，設計相應的劇本和臺詞，“專家們”據此盡情地表演。在這一行他們還有自己的潛規則，這些“專家”不能重復上鏡，不能撞臉兒。

除了扮演專家，扮演患者同樣也很有說服力。所謂的“患者”款款而談，講述產品是如何拯救了處在水深火熱的自己，相對于“專家”滿嘴的專業術語，“患者”會用設計好的親身經歷去動搖消費者的防線。

一老一小兩類人群成主要目標群

老年人易被高血壓、心腦血管疾病等慢性病癥所困擾；而孩子是未來的希望，很多家長有強烈意愿給他們吃一些促進智力發育的保健品，治療或減輕近視等病患。正是抓住了消費者的這種心理，虛假違法醫藥廣告多數把老人和孩子鎖定為牟利的目標人群。

老年人防范意識較低，而對于兒童近視等病癥，家長往往求醫心切，上了違法虛假醫藥廣告的當。

虛假違法醫藥廣告因何泛濫

暴利驅動

瘋狂的醫療廣告背后是難以想象的暴利，很多打廣告的醫藥產品成本僅為銷售價的十分之一，甚至幾十分之一，而有的整形醫院、專科醫院也是利潤豐厚，所以他們不惜一切代價在廣告上大做文章，歸根結底是暴利的誘惑讓醫療廣告變得愈發瘋狂。

河南省某藥業有限公司生產的降糖靜電理療貼，每盒成本不到3元，進入市場上每盒賣到99元錢。

現在不少地方電視臺很多都是自收自支，隨著“臺網分離”，一些基層電視臺面臨著嚴峻的生存危機，而他們最主要的收入來源就是廣告，不做廣告，或廣告少，影響很大。

一些媒體片面追求經濟利益，充當虛假醫療廣告的“幫兇”。有關專家表示，造成違法醫療廣告頻現，也與一些刊登醫療廣告的媒體過于追求經濟利益有關。

安徽省工商行政管理局廣告處有關負責人說：“一些媒體重利輕責，為了廣告收入放任虛假廣告刊播。”按照醫藥廣告發布流程，所有醫藥廣告都必須先在省級藥監部門備案后才可發布，但是很多媒體無視這一規定擅自發布。而工商部門對于發布虛假廣告的媒體都是事后查處。也就是說，媒體是廣告內容發布前唯一的“把關人”。

雖然工商部門每年都對各媒體的廣告審查員開展專業培訓，媒體自身完全有能力、有責任拒絕虛假廣告，但是一些媒體為了廣告費，明知道廣告虛假也照登不誤。甚至，一些媒體被約談告誡后，對虛假廣告仍照登不誤。

“廣告公司甚至直接買下電臺的某個時段，打著健康咨詢節目的幌子賣藥，再雇傭一批全省各地口音的‘托’，在節目時段打進電話，自稱使用該藥品后療效顯著。”曾經在合肥擔任一家都市報廣告部門負責人的許先生也透露，各家媒體對醫藥廣告都比較“寬容”，甚至放任其廣告外包的公司隨意發布，主要是因為醫藥廣告收入在報社經營收益中所占比重大，以合肥地區為例，醫藥廣告占到該地區紙媒廣告份額的35%左右，是“一塊大蛋糕”。

政府監管不嚴

各自為政的監管格局也是造成虛假醫藥廣告泛濫的重要原因。職能部門稱，遇到虛假廣告食品藥品，按照職能分工，食品藥品監管部門主要負責藥品廣告的審批（備案）和監測，但沒有查處權限，發現違法藥品廣告必須移交同級工商行政部門查處。這種分段式管理讓很多違法虛假醫藥廣告常常能逃過工商執法。

“多頭監管導致部門間相互推諉，最后結果是沒有人管。”北京友誼醫院肝病中心賈繼東教授多次遭遇“被代言”，卻“維權無門”。“我想維護的不僅是自己的名譽權，更是公眾的健康權。我不要賠償，只要求相關網站、報刊停止對公眾的誤導，但這都難以做到。”

此外，監管難度增加也是虛假違法醫藥廣告泛濫一個原因。

參與打擊違法虛假醫藥專項行動的工作人員無奈地表示，當前違法虛假廣告的形式不斷更新，從戶外廣告、報紙廣告、電視廣告和網絡廣告，新載體的變化，使得工商部門的監管難度不斷增加。工商部門稱，面對互聯網上多如牛毛的網站，傳統人工收集違法證據的方式無法應付海量數據的監控篩查，監管部門“心有余而力不足”。

“由于工商部門是按照廣告發布屬地進行管理，而我們監控到的虛假醫藥廣告網站很多是外省市網站，有的甚至是境外網站，根本無法找到廣告發布者，后續查處難度極高。”安徽省工商局廣告監督處有關負責人說。

國家中醫藥管理局政策法規與監督司副司長麻穎說，在整個監管當中，尤其是近幾年中醫藥事業得到了快速發展，一些民間資本可以進入醫療衛生行業，醫療機構日益漸多，老百姓對于中醫的選擇和應用呈逐步上升趨勢，但是現有的監管隊伍與之相比還有很大的差距。這導致了中醫醫療虛假廣告難治理。

處罰的成本極低

虛假、違法廣告的處罰力度過低，缺乏威懾力；受騙人員依法索賠成本高，賠償低，缺乏索賠動力，這也是造成虛假醫藥廣告泛濫的原因之一。依據我國《廣告法》《醫療廣告管理辦法》等法律法規的規定，對醫院發布違法藥品、醫療廣告的最高罰款標準是廣告費用的五倍罰款或者是三萬元的罰款。但實際罰款卻是遠遠低于違法所得，從而導致違法廣告屢禁不止。

中國醫院協會副秘書長莊一強直言，一些監管部門與媒體形成了“利益共同體”，媒體刊登違法廣告，工商部門象征性罰點款。由于罰款額度太低，根本起不到懲罰作用。

治病、保健的社會需求巨大

虛假違法醫療廣告泛濫，除了以上原因之外，社會需求也是主因之一。很多虛假違法廣告是以難治愈疾病為宣傳重點。當前，醫療發展水平和群眾對健康的需求還有一定差距，尤其是對一些難治愈疾病有很高的期望值，而現在的醫療水平還不能完全治愈這些疾病，這種時候一些不法醫療機構就會來夸大它的療效，也就有了市場需求，有了虛假違法信息的提供。

另外，隨著生活水平的提高，人們在看病和健康問題上舍得花大錢，也使虛假醫療廣告有機可乘。

還有一部分人抱著病急亂投醫的心理，盲目輕信“權威”，也是重要原因之一。正是因為有可欺騙的人群，虛假醫療廣告才難以根除。

違法醫藥廣告的治理

法律要有震懾力

虛假違法醫藥廣告之所以屢禁不止，泛濫蔓延，究其原因是多方面的，其根本原因在于監管不力，尤其是處罰較輕，產生不了震懾力。同時，我國現行的醫藥廣告監管制度不完善，違法違規廣告獲利空間大，風險成本卻較少，也是導致違法醫藥廣告屢禁不止的重要原因。

值得注意的是，在我國，虛假廣告罪入刑已多年。《刑法》第222條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反國家規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金。”同時規定，單位犯罪的，對直接負責的主管人員和其他直接責任人員要依相關條款處罰。但在現實中，罕見有媒體因發布虛假廣告而受到刑事追究的實例。

客觀地講，司法對虛假廣告“網開一面”，原因可能是多方面的。刑法規定制作和發布虛假廣告只有“情節嚴重的”，才構成虛假廣告罪。但什么情況下才屬于情節嚴重，缺乏嚴格的劃分和可操作的細則，于是大量虛假廣告行為得以蒙混過關。更為重要的是，“虛假廣告”這一法律術語本身也存在模糊之處，廣告的夸張與虛假之間如何區分、虛假廣告的構成要件究竟是什么，都沒有具體的規定予以明確，因而虛假廣告罪也就很難進入司法實踐。很多時候，正是由于“虛假廣告罪”這一刑事罪名被虛置，對虛假廣告最具毀滅性的打擊力量被懸空，虛假廣告尤其是虛假醫藥廣告才得以大行其道。再者，與虛假廣告的猖獗現象相對應的是，我國現行行政法規（如《廣告法》）對虛假廣告的處罰力度比較軟弱。虛假廣告的違法成本與其巨大收益完全不成比例。廣告主即使因虛假廣告受到了查處，往往繳納一點罰款之后仍可繼續忽悠，反正總有不明真相的消費者為罰款埋單。發布虛假廣告的媒體，則一般只會受到公開點名等無關痛癢的處罰，這更是讓相關責任人直接放棄了把關。一些缺乏道德感和法律意識的廣告從業者，眼睛里只有廣告收入，完全無視虛假廣告給社會帶來的危害，對他們的寬縱和放任，實際上就是對公眾的損害和對正義的輕慢。

令人欣慰的是，2014年9月，第十二屆全國人大常委會第十次會議首次審議廣告法修訂草案，不僅對藥品、醫療器械廣告準則作了完善，明確了“虛假醫藥廣告”的范疇，而且加大了違規發布廣告的處罰力度。但筆者認為，只有行政處罰還不夠，必須加大司法懲處力度，要像酒駕入刑一樣依法嚴懲虛假廣告尤其是虛假醫藥廣告，形成必要的司法震懾力。

需糾正消費者認識偏差

屢禁不絕的違法醫藥廣告，還迫使人們思考的一個問題是，為何這些廣告的生存“土壤”還是如此“肥沃”？一個常識是，如果這個社會對這些夸張虛假的廣告無感，廠商難以借此謀得暴利，就不會有人頻頻鋌而走險。只要這些違法廣告的“土壤”不改良，違法者被罰得再多，也可以換個地方再掙回來；即便追究刑責被關兩年，出來了可能又是一條“好漢”。所以，治理違法廣告，更為治本的可能還要在改良土壤的層面發力。

有學者曾介紹，在美國看電視上的藥品廣告，除了必須要對藥品可能的副作用做出醒目說明之外，還得包括“四個要素”：顯示一個免費的咨詢電話；顯示一個網址；提及一個印刷品或者資料冊；提及向醫生咨詢。這些要素，是為了保證消費者有機會了解一種藥的詳情。

這些做法值得我們借鑒。不可否認，國內很多消費者對藥品、尤其是保健品的認識存在偏差，容易輕信那些夸大宣傳。如果能在技術上，要求廣告必須包含風險提示，提醒消費者多向醫生或者一些公共部門咨詢，或許可以潛移默化地改變更多人對藥品、保健品的看法，逐步培養一種理性的態度。

“土壤”除了消費者之外，還應包括發行商、零售商、媒體等等。雖然違法廣告的最大禍首是醫藥企業、廣告主，但如果沒有其他環節有意無意地“配合”，沒有一個利益鏈條的支撐，他們也難以興風作浪。所以，追責不僅要面對“主犯”，還要兼及“幫兇”，這也是改良違法廣告土壤的必然要求。

如何識破違法醫藥廣告的小伎倆

違法醫藥廣告的特征

1.宣傳效率、治愈率和治療效果。如“根治糖尿病、高血壓”或保證“一個療程無效，一律免費治療”等，都是違法醫療廣告。特別是中間出現“首個”“最”等字眼的一定要小心。

2.發布國家暫不準發布的疾病。按照國家規定，性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥、癲癇、乙肝、白癜風、紅斑狼瘡均不得發布醫療廣告。但現在，很多治療性病的廣告會以泌尿感染診治中心、生殖健康專科、婦科特診替代，致使不少人上當受騙。

3.廣告中只有內容，沒有批準文號或文號已過期。任何醫療廣告的發布，都有對應的批準文號，其標準格式為：×藥廣審（視/聲/文）第0000000000號。“×藥”代表廣告審查機關，如“滬藥”等；數字部分為10位，前6位代表審查批準的年份和月份，后4位代表廣告序號。

4.以機構、專家、患者現身說法，變相刊登醫療廣告。很多產品都以患者親身經歷證明產品的有效性，部分廣告中還經常出現解答問題的“權威專家”。但只要一核實就會發現，這些“專家”們，有些是“專職演員”，有些則是完全被蒙在鼓里，毫不知情。

5.出現“祖傳秘方”等字眼。這在法律中明令禁止。

6.宣揚所謂的新技術。打著“高科技”“新療法”的幌子，用“納米治療術”“基因療法”等名目繁多的詞匯，引誘患者前去就醫。

7.利用軍隊的名義。根據《醫療廣告管理辦法》，凡使用解放軍和武警部隊名義的醫療廣告，都是違法的。比如廣告出現XX部隊肝病治療中心等，多為打著部隊醫院旗號的空架子，用郵寄藥品的方式進行欺詐。

8.號稱得過發明專利、各項大獎。在查處的虛假違法廣告中，號稱得過“國家XX專利獎”“諾貝爾獎醫學獎最新成果”，或是XX協會頒發的優質獎的數不勝數，但多數都是子虛烏有。專利必須要標明專利號和種類。

9.保健品宣稱能治病，廣告內容與報批內容不符。不管是藥品、器械，還是保健品、食品，在國家食品藥品監督管理局的網站上都有備案。廣告內容與報批內容不符的，都不能相信。

10.使用領導人題詞或參觀照片。有些企業會把領導人參加某次活動的題詞用作自己的宣傳，更有甚者，假造一些領導人或名人參觀企業的照片。只要有領導人或國家機關在職人員出現的廣告，肯定都是有問題的。

11.打著贈書旗號賣產品的，需要警惕。有些廣告打著贈書的名義，實際是在推銷某些保健品。媒體刊登此類贈書廣告前，最好先核實一下。

12.患者現身說法或提出大量療效顯著的案例。這其中甚至有很多是偽造的案例和假冒的患者，以達到誤導甚至欺騙消費者的目的，使之堅信藥品療效顯著，能夠治愈自身疾病。

13.對藥品效果做出不科學的論斷或者承諾。比如“服用XX天即可痊愈”“一吃就見效”等。或者宣稱能夠快速治愈很多頑疾，使消費者盲目地相信該藥物的療效。

14.宣稱有極高的治愈率或有效率。如“服用后有效率百分之百”“百分之XX能夠根治”等。事實上，在藥品使用過程中，由于服用者的身體條件不同，很難用針對群體的治愈率等具體數字去衡量使用在個體身上的效果，直接宣傳治愈率并不能代表每一個患者能夠康復的幾率。另外，這種治愈率極高的廣告中，有不少治愈率數字本身就含有虛假成分。

消費者識別違法醫藥廣告，一是記住這類廣告的宣傳特點。二是對于藥品廣告中所提到的藥品，消費者可以自己查詢確認。所有正規藥品在國家食品藥品監督管理總局的網站上都可以查詢到該藥品的主要成分、生產廠家、批準文號及所批準廣告的詳細內容及廣告批準文號。如果查詢的藥品沒有批準文號或者批準文號已經過期，則該藥品廣告很可能為虛假廣告。請在確認相關信息并進行比對后再選擇適合自己的藥品。三是知道還有幾類特殊藥品是禁止在大眾媒體發布廣告的。包括（1）麻醉藥品、精神藥品、醫療用毒性藥品、放射性藥品；（2）醫療機構配制的制劑；（3）軍隊特需的藥品；（4）停止或者禁止生產、銷售和使用的藥品；（5）試生產藥品（根據《廣告法》第十六條；《藥品廣告審查發布標準》第三條）以及處方藥（根據《藥品廣告審查發布標準》第四條）。因為這幾類藥物需要在專業醫師的指導下才能使用，一般大眾僅根據廣告貿然使用不能保證安全性，請廣大消費者一定要注意識別。